浅谈色彩在广告设计中的重要作用

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浅谈色彩在广告设计中的重要作用

樊佩奕

（天津现代职业技术学院，天津３００２２２）

［摘要］在当下多媒体广泛应用的时代，广泛和大量地使用色彩是广告设计和表现的重要因素之一。广告色彩能够向消费者传递某种商品的４－％息。因此，广告的色彩与消费者的生理反应和心理反应密切相关。色彩在广告设计中起到十分重要的作用，对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。

［关键词］色彩广告设计定位角度

［中图分类号］Ｊ５２４．３［文献标识码］Ａ［文章编号］１００７—４３０９（２０１０）０７—０１０６—０３当代香港著名平面设计师靳埭强创作了大量平

面设计的优秀作品，在他的设计作品中对美的认识

包括：“美的原则有三条：立意——意存笔先，胸有成竹；创新——承前启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。”这实际上强调的是辩证唯物主义的思想。他主张把中国传统思辨性的理论融汇到创意表现之中。在日常的广告创意和平面创意中我们往往会有一个好的构思，但在具体而又繁琐的后续工作中通常会做得差强人意。笔者通过长期的教学研究发现，在广告设计中灵活地运用色彩会促进品牌更加深入人心。这为我们提供了一个又一个更为直观的例子，促使我们不断探索设计的新思路。

对商品的认识是购买商品的前提，这需要一个响亮而又准确的口号。广告语言的介入使得品牌形象确立，如“全程有冷链”的广告口号提出使“雨润”的品质进一步深人人心。以色彩为特色的广告可以使消费者对品牌进行确认和肯定，直至实现对品牌的认可和信赖。例如，品牌“纳爱斯牙膏”就是因为色彩广告策略的成功而获得了广大市场的例子。“纳爱斯”进入市场的时候，“高露洁…‘佳洁士”等被消费者所熟悉的品牌已将市场牢牢占领，但是纳爱斯牙膏在广告中确定了一个新颖而准确的“色彩心情”概念，还通过“维Ｃ营养”增强品牌信任度。因此在此后短短几年中，纳爱斯已经占据牙膏市场中较大的份额。这个例子充分表明了通过有效的广告创意可以使商品获得最大的经济效应，同时彰显色彩在广告设计中的重要地位。

笔者认为，色彩对广告创意产生的积极影响和推动主要体现为三个方面，即色彩定位、色彩对比、色彩象征。重点

一、运用色彩定位接近创意受众，突出表现的

表现重点是指表现内容的集中点。因为广告设计必须在具体物品上进行，所以在空间上具有局限性。同时广告被消费者所认识的过程必须在较短的时间内完成，因此在时间上也具有局限性。这种时间限制要求包装设计不能盲目求全、面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。

要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，以确定重点，在选择的过程中，要坚持有利于销售的原则。我们必须选择在合适的时间和地点进行，应该了解广告创意不是做给所：：ｆｉ－人看的，而是：：ｆｉ－着自己特定的目标观众群——广告学术语称之为“目标受众”。如何用视觉语言接近广告的目标受众？我们不妨试试色彩定位。所谓的色彩定位是根据色彩调研的数据进行分析判断，选出目标受众乐于接受的色彩，然后搭配出相应的色彩设计方案。由于受成长环境、性别、年龄等因素的影响，人们对色彩的喜好表现出很大的差异性。色彩的象征性在广告设计中具有重要的作用，能够影响着人们的感受。同时，还可以配合文字与图像说明，使广告作品丰富的联想充分发挥出来。广告色彩的应用是否出色，首先要Ｎ－消费者能否理解并乐于接受。设计师还必须观察、总结生活中的色彩语言，避免使用一些消费者禁忌的色彩组合。中国人对红色有着特殊的喜爱，伊斯兰国家对白色、绿色比较喜爱，这就要求必须在广告创意之前做好色彩定位，针对不同地区做出不同的色彩方案。另外，在当代社会，经济因素也是不容忽视的，由于收入差距拉大、贫富悬殊加剧，即使在同一个国家和地

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区也存在着不同经济能力的群体，对色彩的喜好也不尽相同。因此，广告创意必须针对特定的经济群体进行色彩定位，用色彩唤起他们的认同感。

广告色彩定位的流程包括调研分析、要素挖掘、创意开发和精确修正四个阶段。调研分析针对特定的目标受众群体进行，调研的方式是展示一些具有代表性的色彩，让调研对象按照他们的喜好度进行排序，然后从色相、明度、纯度等方面进行分析，找出目标受众喜好度高的色彩。要素挖掘是在调研分析的基础上提炼出广告的色彩取向，提炼过程中既要考虑广告创意的主题，也要兼顾色彩喜好的调研结果，两者需要达到一个较好的平衡。以名酒口子酒为例，口子酒的商标是品牌形象推广的亮点之一。其商标是把“口”和“子”两字合二为一，组成了一个很容易辨认这两个字的奇特的图形。而且商标的颜色为红色，是中国人心中代表吉祥和喜庆的颜色。另外，该商标是用毛笔绘出的。这些都反映了口子酒品牌的文化内涵，符合其形象的诉求点。在广告结尾处使观众的眼前一亮，加深了对口子酒形象的印象，达到了画龙点睛的效果。创意开发是把提炼好的色彩概念和关键词落实到广告创意的制作上，画出具体的色彩效果，这时候考验的是设计师对色彩美的理解程度。当设计提案得到客户的肯定之后，还需要在色彩的细节上进一步规范化、细化，这便进入了精确修正阶段。精确修正是指设计师根据色谱和以往的制作经验，利用电脑的制图软件将广告色彩的色值进行精确调整，这样一来，无论广告出现在何种媒体上，都将出现色彩偏差的可能性降到最低，从而保证了设计师的创意意图的实现。

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二、运用色彩对比加强创意冲击，找准表现角

当今各种广告信息铺天盖地，令人目不暇接。在这种形势下，如何让你的广告从众多的同类广告中脱颖而出？那就是广告画面要有足够强烈的视觉冲击力，牢牢抓住受众的眼球，引导着他去阅读广告，继而被广告的创意深深打动，最后产生购买动机并付诸实施。换句话说，即使广告的创意概念再出色，但如果不能在第一时间内抓住受众的视线，也可能会错失良机。如何加强广告创意的视觉冲击力？运用色彩对比是一个很好的方法。所谓色彩对比是指两种质或量极不相同的色彩搭配时，令人感到相互间的特质被强调出来的一种情况。色彩对比包括色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比和面积对比。色相对比是对比形式中最简单的一种，通常由色谱上相距较远的几种色相来形成对比，色相之间的距离越远，对比效果就越强。明度对比是其他色彩对比的基础，不同的明度对比给人以不同

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的视觉作用和情绪影响。当明度对比强烈时，对象的清晰度提高，视觉上不易出现误差，可以保证远距离的观看效果。纯度对比是指鲜明色彩与灰调色彩的对比。一般来说，高纯度的鲜明色彩明确、醒目，能引起受众视觉上的兴趣，心理作用影响明显；低纯度的灰调色彩较含糊、隐伏，长久注视会有厌倦和单调感。纯度对比造成一种清晰与模糊、鲜艳与灰暗的对比效果，可将广告创意的主体图形进行高纯度色相处理，而将背景部分处理为低纯度，达到突出重点、主次分明的目的。冷暖对比是指冷色和暖色的对比，在色谱中，最冷的色彩是蓝、绿色，最暖的色彩是红、橙色，黑白灰色属于中性色。在广告创意过程中合理安排色彩的冷暖关系能有效突出广告对象的特色和属性，也使得视觉效果更加强烈。面积对比是指两个或更多色彩的相对色域之间的关系，是一种多与少、大与小之间的对比。面积对比是处理每一个广告画面都会遇到的问题，恰当的色彩面积比例关系会在加强广告创意冲击力的同时营造出统一的基调感。

三、运用色彩象征深化创意内涵、分析色彩表现手法

从广义来看，任何事物都必须具有自身的特性，都必须与其他某些事物有一定的关联。这样要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一种是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征和相关的其他事物来表现，前者称为直接表现，后者称为间接表现或借助表现。间接表现的手法有比喻、联想和象征。

色彩在不同的地域和历史时期被人们赋予了丰富的象征性。对于色彩象征来说，各个民族、国家都有着自身的文化传承关系。在今天的罗马天主教会，仍规定着神父所穿法衣的颜色和祭坛装饰用幕的颜色，与祭日劝行相适应。从其色彩象征来看，白色象征洁白、纯洁，红色象征仁爱与豪迈地献身，绿色象征永恒的生的希望，紫色象征苦恼与忧愁，黑色象征死的悲戚与墓地的黑暗。在广告创意过程中，了解和研究色彩的象征意义及其表现力对色彩语言的运用和表达是非常有帮助的。设计师可以充分运用色彩的象征性，引导观众展开联想，从而使创意的内涵得到深化。以万宝路香烟广告为例。万宝路香烟广告的最初创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初的广告商选用了不同的女士和孩子进行创意和宣传，以至在大多数广告受众的印象中，该香烟不过是妇孺皆宜的弱势品牌，严重地影响了该香烟的销量。之后，万宝路香烟改换了广告商。新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创意，重塑出崭新的美国人推崇

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