戴尔公司经营模式的启示

迈克 尔・ 戴 尔于 )*(% 年 在大 学 宿舍 里创 立 了戴 尔公 司，以一套与众不同的营销模式，使戴尔公司在短短几十年 “沃尔玛 ” 的时间成长为世界 -. 业的 。值得注意的是， -. 界平 均成长率达 到 )+/ & )’/ 的 时候，戴 尔 )$ 多年却 能维持 0$/ & %$/ 的持续成长率。 戴尔进入中国市场后， 其市场份额不断增加。预计 #$$% 年在中国的销售增长速度至少可以达到中国 12 市场增长速 这将是连续第二年做到这一点。 度的 0 倍， 一、 戴尔经营模式创新的主要表现 依靠网络营销。 戴尔的营销创新在于它 )3 按单定制电脑， 把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来， 即将电脑产品 大规模定制化， 把微机直接卖给顾客。 戴尔公司每年生产的数 百万台个人计算机， 每台都是根据用户的具体要求组装生产 的， 在全球所有的客户服务中心销售办事处都开通了免费服 务电话， 以及通过戴尔网站， 用户可以足不出户通过电话、 4& 进行订制并提出各自所需的配置， 戴尔公司可在 天内将 5678 ’ 同时， 戴尔将用户区化为企业用户 9 中型 12 机送到用户手中。 公司 : 、 政府及科研院校、 家庭及小型企业， 对他们采取一对一 的订货销售， 让所有用户受到及时和个性化的服务。 适时制造。 基于对用户个性化需求， 戴 #3 按需采购配置， 尔公司必须按需采购电脑零部件，并在最短的时间内生产并 送到最终用户 3 戴尔认为， 在 -. 行业中， 外购零部件是企业 消除自身无法解决的问题的一种有效方式；在经营过程中所 遇到的最关键也是最大的挑战是：存货转移速度有多快。因 为在电脑行业中，存货是一种巨大的风险，电子科技改变的 步调之快，可以让您手上拥有的存货价值在几天内就跌落低 谷 3 戴尔坚持零库存的策略，根据订单即时采购零部件，其 采购系统 #% 小时都在运行， 随时与全球的供应商联络， 制造 中心每天都有零部件到货和产品出厂。存货的快捷转移，为 戴尔公司及用户都创造了真正的价值。 戴尔认为直销有三个要点： 认识顾客、 了 03 与顾客结盟。 解他们的需要与好恶及最在意的价值、了解你对他们业务效 率的提升有什么帮助 3 戴尔公司正是以此为立足点与顾客
!""# 年第 $$ 期 总第 !%$ 期
企 业 经 济 &’(&)*)+,& &-.’./0
’.1 $$ ， !""# ,23456 ’.1 !%$
戴尔公司经营模式的启示
李志强
9 江西财经大学统计学院， 江西 南昌 00$$)0 : !摘 要 " 作为世界知名的成功企业， 戴尔电脑公司成功的关键就在于经营模式的创新。 本文以戴尔公司作 为案例进行分析， 通过对戴尔模式的全新经营理念深入和比较系统的分析， 揭示戴尔模式的具体 创新内涵。同时基于以上分析并结合我国国情， 进一步探讨对我国企业在经营理念、 市场营销方 法创新和建立企业核心竞争力等方面可资借鉴的有益启示，以期有助于我国企业在经营方面的 创新发展。 ! 关键词 " 戴尔模式； 经营； 启示 ! 中图分类号 " ;#’+3 + ! 文献标识码 " < ! 文章编号 " )$$+ & ,$#% 9 #$$% : )) & $$(+ & $# 建立直接关系，兼顾了成本效益与顾客反应，并运用所有可 能的方式与他们结盟。戴尔公司在网上适时公布最新零部件 的价格、 电脑技术发展状况， 并有适合各种不同需要的安装、 操作软件供下载。同时， 与顾客随时沟通， 与他们共享技术与 信息资源，倾听他们的建议，努力成为顾客在制定电脑科技 策略时的顾问 3 事实证明，这样的关系己成为戴尔公司最大 的竞争优势 3 是 %3 供应链一体化的整合。如何与最好的供应商合作， 供应链快速健康运行的最重要一环。戴尔公司利用直销模式 极有效地把供应商的零件技术、产品和服务，推到一个快速 成长的庞大市场，这是供应商通过其它公司无法得到的快速 反应。所以， 他们也乐于提供专业技术， 并按戴尔的严格要求 生产供应。戴尔对供应商要求相当高，他认为与供应商的合 作是一个试错的过程，从发展初期的 )%$ 多家到现在 %$ 多 家供应商提供 *$/ 的原料需求，并与他们签订长期供货合 同，供应上实际上成了戴尔的合伙人，并与之分享设计方面 的数据库信息及方法，大幅度加快投入市场的速度，创造了 共享的巨大价值。 在电脑配送方面，戴尔选择了在全球享有盛誉的在全球 拥有广泛网络的专业物流配送企业，与他们签定了长期合作 协定。 他们的收货人员、 运输工具随时在戴尔的工厂待命。 这 样， 就形成了供应链一体化的高效运作。 二、 戴尔模式的主要成功因素 信息 )3 信息化的功效。众所周知， -. 业是技术含量高、 传递快的行业， 谁掌握了市场信息， 掌握了信息技术， 谁就能 占据制胜高点戴尔的直销模式使得公司能够在短时间内掌 握和保留用户及供应商有关需求与供应的全部信息，并以最 短的周期组织货源进行配制、供应电脑，满足用户的个性化 需求，从电话直销到网络直销，都是以信息的快速获取和传 递为基础。戴尔的网站全天候为用户提供各种产品和最新技 术应用的信息，它的内联网与各供应商的内联网保持紧密联 系：公司为 %$$ 人以上的企业用户建立了网页，该网页同时 与客户内联网连接， 仅在美国这种网页就已设置 ,$$$ 多家 3
! 收稿日期 " #wk.baidu.com$% & $’ & $(
（)*+, & ） ! 作者简介 " 李志强 ， 男， 江西财经大学统计学院副教授、 副院长， 华中科技大学管理学院博士研究生。
万方数据 ! "# !
戴尔公司经营模式的启示 这些信息化措施的应用极有力地帮助戴尔公司成为一个开 放的信息交汇中心，使得戴尔可随时与客户联系，了解客户 的需要，最低限度地减少订货错误，及时组织零部件进行组 装生产，更重要的是戴尔公司可及时跟踪产品的交付和付款 的情况而且能对用户所需要的技术支持作出第一时间的反 应 ! 可以说， 在信息化时代， 戴尔公司作为 "# 企业做足了信 息的文章， 极大限度地发挥信息技术的功能。 人们通常 $! 产品的零库存和零部件的趋零库存。其实， “零库存 ” 提到戴尔公司的 只是电脑整机的零库存， 并非零部 件供应的零库存，因为电脑的组装要有几天的前置货源准 备， 为的是能够保持及时和充足的生产供货之需。 戴尔公司去除了 %! 极富竞争力的价格。通过直销方式， 中间商，直接以出厂价格销售电脑给用户，与竞争对手相比 具有较强的优势。 反观 &’、 "()、 *+,-./ 等以传统的依靠代销 商进行销售的方式，通常要加价 01 2 31 左右，且增加分销 渠道途中的仓储费用、资金占用费用，以及面临零部件降价 等风险，最终价格比出厂时高出许多。而戴尔的直销模式则 无需承担上述费用，使电脑的成本大大降低，不仅在价格竞 争中处于有利的位置，更重要的是还可以让利给用户，真正 做到提高用户的使用价值， 赢得他们的忠诚。同时， 由于低成 本优势使戴尔可根据实际情况，如市场变动、竞争对手价格 变化而调整自己产品的价格，使自己始终保持在产品价格上 的竞争力。 戴尔的经营模式其核心是直销 4! 经营模式的创新活力。 战略，这种销售模式拉动了整个经营机制的创新活力。围绕 满足用户需求这个关键环节， 公司在产品设计、 研发、 组装生 产和售后服务支持等方面都进行有效的运作和适时的调整， 努力创建学习型组织，跟上并领先最新技术的开发应用，在 营销服务上不断创新发展，利用各种技术条件与信息工具来 完善直销模式，并促使整个经营模式保持创新的活力，这是 戴尔公司得以成功的内在动力。假如戴尔的直销模式仅仅是 直接销电脑给用户，而其他的业务环节没有配套及进行不断 改进， 便无法形成完整的、 有竞争活力的经营模式。 三、 戴尔营销模式对我们的启示 我们在分析、探讨戴尔的经营模式的创新所在并吸取经 验时应注意以下几方面的因素： 但同其 5! 探讨符合国情的直销之路。直销来源于国外， 他一切经验一样， 也不可盲目照搬照抄， 而要求究其本质， 取 其精华， 实事求是地为我所用， 探索符合国情的直销之路。 “三网合一 ” 战略。 三网是指： 互联网 6 电子商务 7 、 商 $! 走 业网 6 加盟店、 连销店 7 和人际关系网 6 服务 7 。众所周知， 电脑 对加速直销的发展起到了至关重要的作用，而互联网更是信 息化社会的重要标志。 直销公司、 直 $5 世纪是网络经济时代， 销人员如果运用好互联网无疑比其它行业更具优势。互联网 具有传播速度快、传播面积广的优点，但它难以解决配货与 支付的矛盾， 难以解决供货和服务问题。店铺具有可信性， 可 满足人们的传统购物习惯， 但相对被动， 影响面小， 受地区限 制。人际关系网具有快速传播、 快速渗透、 良好服务的特点， 它代表着庞大的训练有素的营销团队以及忠诚的顾客群体， 但易使人们缺乏信任。 “三网合一 ” 既可发挥出他们分别的优势， 又可同时弥补 其各自的缺陷。直销企业的发展最容易构成“三网合一 ”模 “三网合一 ” 式， 而 也会对直销企业起到更大的推动作用。 直销是连接生产商 %! 建设完善的物流系统和信用制度。 和消费者之间的营销方式，在销售过程中消费者通过各种整 合的渠道对生产商的产品信息、信用度、企业文化等多方面 信息进行综合的考察，在双方平等自愿的基础上发生交易， 消费者与厂商协商付款方式和交贷方式。要建立一套完整的 直销网络系统，首先要解决的问题就是物流，直销方式没有 中间商，货物是由生产厂商发出到终端客户的。建立起行之 有效的物流系统可以提高交易效率、节约成本、实现利润的 最大化、 提高企业的整体形象等， 是至关重要的一个环节。信 用制度一直都是国内发展直销的一个瓶颈，网上交易频频发 生信用问题，国内相关方面的政策法规也比较欠缺，国内企 业的信用制度也是相当不规范的，这是制约了中国直销的发 展的一个环节。这些问题要是能解决好，直销模式的繁荣发 展就指日可待。 4! 完善企业自身的管理和定位。分析企业所处的社会、 经济、 文化、 消费者行为等企业外部因素， 找出企业自身的市 场切入点： 根据企业所能掌控和调配的资源， 进行企业定位， 包括市场定位、顾客群定位、技术水平定位、服务支持定位 等；在整个产品与服务的供应链与价值链中找到最适合自己 的环节，充分利用社会化与全球化的有利条件，整合组装市 场资源， 毕其主要功力于最有竞争优势的所在， 在 "# 行业中 争取占领有利的一席之地；高度重视对人才尤其是高级的技 术人才与经营管理人才的引进和培养，探索创新的经营理 念， 并追求技术上的创新， 密切注视整个行业的发展， 因为 "# “变是永恒的不变 ” 业的特性是 。 我们借鉴戴尔经营模式创新的优势和特点，并非认为它 是唯一成功的模式，而是要在经营理念、思维方式上找到有 益的启发， 立足于市场， 立足于企业自身特色， 以创新的精神 来推动企业的持续发展。 参考文献： 8 5 9 厄斯金 ! 生产与运作管理案例 8 ) 9 ! 机械工业出版 社， 5333! 8 $ 9 许强 ! 解密戴尔王朝—— — 迈克尔・戴尔的经营战略 与成功密抉 8 ) 9 ! 中国对外翻译出版社， $:::! 8 % 9 宋克勤 ! 生产运作管理教程 8 ) 9 ! 上海财经大学出 版社， $::$! 8 4 9 张忠 ! 经营谏言 8 ) 9 ! 中国出版社， $:::! 8 ; 9 和金生! 企业战略管理 8 ) 9 ! 天津大学出版社， 533<! 8 = 9 刘春长 ! 数字化时代的企业解决方案—— — 电子商务 8 ) 9 ! 北京： 6 5$ 7 ! 中国城市出版社， 533< ， 8 0 9 赵季平 ! 电子商务教程 8 ) 9 ! 上海复旦大学出版社， 6%7! $::: ， 8 < 9 陈荣秋， 马士华 ! 生产与运作管理 8 ) 9 ! 高等教育出 版社， 5333! 8 3 9 林康! 当代跨国公司论 8 ) 9 ! 中国青年出版社， 5333! 8 责任编辑： 喻 俊9