宜家营销策略分析

价格策略（Price）
2）先确定成本再设计产品 在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品 之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成 本之内，尽一切可能做到精美、实用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发 员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被 告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人 ——只有5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价 格必须能够真正击倒所有竞争对手。 3）产品设计过程中重视团队合作 单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、 选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师 、产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范 围内做出各种性能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料， 并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用 ——例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联 系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且 保证以最高的质量来生产这种产品。
价格策略（Price）
• 2、宜家不断创新以降低成本
宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅 子为例——在宜家人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：很漂亮 、结实，重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化 ，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成 本要求时，IKEA的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成 本，IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省 材料并降低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装 ）。从奥格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。 另一个很有名的创新例子是丘比思储物单元：1994年丘比思储物单元 开始生产，这是宜家最早使用框架板制造的产品之一。IKEA使用了一种生产 门的技术来使丘比思更结实、更轻便、更便宜，设计师是受利用框架板制造 门的生产商的启发而设计的丘比思储物单元。
产品策略（Product）
• 4、产品系列广泛
宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任 何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。 宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义： 首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。 在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植 物的所有物品，一句话 物的所有物品，一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必 在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必 在各个家居店之间东奔西走。 其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜 家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供 的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。 另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪 种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有 一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。
宜家的中国发展历程
1973年在中国采购商品销往欧洲市场； 年在中国采购商品销往欧洲市场； 年在中国采购商品销往欧洲市场 1993年在中国设立采购办公室（贸易公司 年在中国设立采购办公室（ 年在中国设立采购办公室 贸易公司IKEA TRADING CO.LTD），大量采购中国内地商品，并销往世界； ），大量采购中国内地商品 ），大量采购中国内地商品，并销往世界； 1997年在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范 年在北京设立宜家中国零售办公室， 年在北京设立宜家中国零售办公室 围在中国内地市场销售； 围在中国内地市场销售； 1998年中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积 年中国内地第一家宜家家居商店在上海开业， 年中国内地第一家宜家家居商店在上海开业 平方米； 为 8000平方米； 平方米 1999年北京第一家宜家家居商店开业 1999年北京第一家宜家家居商店开业； 年北京第一家宜家家居商店开业； 2000年宜家创始人英格瓦。坎普拉德首次来华考察，决定增 年宜家创始人英格瓦。 年宜家创始人英格瓦 坎普拉德首次来华考察， 加在华投资， 年之前再开设12家宜家分店 加在华投资，2010年之前再开设 家宜家分店； 年之前再开设 家宜家分店； 2002年中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备； 年中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备； 年中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备 2003年中国首家宜家家居标准店（标准店面积为 年中国首家宜家家居标准店（ 年中国首家宜家家居标准店 标准店面积为28000～ ～ 35000平方米）在上海开业； 平方米） 平方米 在上海开业； 2009年7月27日 ，宜家第九家分店即将在宁波开设，2011年 宜家第九家分店即将在宁波开设， 年 月 日 宜家第九家分店即将在宁波开设 年 对外营业 目前宜家在中国大陆有9家分店 分别在北京、上海、广州、 家分店， 目前宜家在中国大陆有 家分店，分别在北京、上海、广州、 成都、深圳、南京、大连、沈阳和宁波。 成都、深圳、南京、大连、沈阳和宁波。
4P营销策略
产品策略（Product）
价格策略（Price）
渠道策略（Place）
促销策略（Promotion）
产品策略（Product）
• 1、准确的产品市场定位
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 ”。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其 物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛， 但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外 高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层 。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位 是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下： IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理； IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品 质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体 宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦 当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。 1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，在宜家展示厅，设立 了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们 的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。
价格策略（Price）
• 1、低价格思想贯穿于产品设计始终
宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制非常独特 ，能够把低成本与高效率结为一体。 1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法 IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计 师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根 铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。 IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货 ，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产； 同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低， 而且产品的总成本也能得到降低。
产品策略（Product）
• 3、产品设计精美而经久耐用
宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。 当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量 难度却很大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而 且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也 通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。 宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是 温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖 的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么 设计搭配被子？ 另一个例子是MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师Marian Grabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利润，堪 称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。 宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万 次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。 当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺流程 等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。
பைடு நூலகம்
产品策略（Product）
• 2、产品风格独特，有利销售
宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产 品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承 北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风 格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。 宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流 长：19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合， 他们创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了50年代，随着现代主义和实用主义 风格在瑞典得到了发展。时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦 ，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。 走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示； 从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又 美观实用。和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是：宜家是上述诸多优点的 集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！而宜家的这种风格也确实能够打动大多 数消费者的心，激起人的购买欲望。 宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种 风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己 亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证 “全部的产品、全部的专利”。 另外，宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低 价格，这我们在宜家的价格策略里分析。
价格策略（Price）
4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到 设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节， 对价格的影响很大。所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的 各个环节。 还是以邦格杯子设计为例：为了以低价格生产出符合要求的杯子，设计 师Pia及其同事必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如： 杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色 (如红色)的色料相比，成本更低； 为了在储运、生产等方面降低成本，设计师Pia最后把邦格杯子设计成 了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过 机器，从而达到节省成本的效果； 邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，这 样既节省了生产时间，又节约了成本； 宜家对成本的追求是无止境的——宜家后来又对邦格杯子进行了重新设 计，与原来的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形状也作了改进， 可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客 家中碗橱内占用的空间——一句话：进一步降低了成本。
服装设计与工程101 杨美琼 201113010115
公司简介
• IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业 ，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初 主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具 为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵 盖各种家居用品。 • IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展 到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家 ，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了 110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润 ，成为全球最大的家居用品零售商。