体验营销6E组合分析

体验营销6E组合分析

主题要点]]

[主题要点

体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。这就是体验营销的6E 组合策略。参见图1-8-1。

※体验。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。

※情境。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景，比如安利纽崔莱位于中国工厂第五期工程内的体验中心；也可被设计成虚拟的世界，比如一些网站经营者设计的虚拟社区。在情境设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识，但情境策略必须服务于体验策略。

※事件。事件是指为顾客设定的一系列表演程序。企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。根据松散程度，将事件策略分为两种模式：一种是设立严格的程序，如在线游戏；另一种是设立相对宽松的程序，存在一定的弹性，如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动，小朋友们可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。

※浸入。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。顾客只有真正的参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终导致愿意付费的体验的产生。如多数工业化国家的“地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的，设计各种即兴表演，并让消费者参与其中实施其浸入策略。

※印象和延展。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为维持长期顾客关系的一个重要因素。如将体验过程录像保存，拍照留念，赠送体验纪念品，建立体验会员俱乐部等。

顾客体验可以延展到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。《哈利·波特》成功正是体验营销延展策略的经典案例。

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[参考案例参考案例]]雅芳的中国雅芳的中国““体验之旅体验之旅”

”雅芳公司是全美最大的500强企业之一，1990年她把直销模式带入中国，1998年雅芳率先转型，直销业务只占很少一部分，而以终端渠道零售为主，通过美容专柜、专卖店、推销员和网上购物服务，让顾客得到了全方位的体验，赢得了顾客品牌忠诚。

※雅芳如何深入到消费者心中。为了能将雅芳的品牌深入到消费者心中，到目前为止，雅芳已在全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店等设立1600多个美容专柜，100多个仓储式雅芳专柜让消费者时时处处感受着购买方便和放心。同时，雅芳美容专柜的美容咨询服务人员都具有丰富的美容知识，给前来消费的客户提出适合的美容建议，这无疑能吸引每个爱美但又不具备美容知识的女性客户。雅芳现在中国拥有5000多家产品专卖店，除了展示、销售雅芳各类产品外，更重要的还担任有各种美容业务服务。对于那些心存疑虑走进专卖店的顾客，训练有素的雅芳美容小姐为其免费做一个阶段的面容护理，直到其感知到雅芳产品的效力。这种实效体验成功地引导了消费，使顾客义无返顾地钟情于雅芳的产品而不惜一掷千金。

※雅芳专卖店特色雅芳专卖店特色。。专卖店装备了雅芳彩妆虚拟沙龙和肌肤检测管理系统。这两套系统不但能利用先进的数码技术为每位客户度身设计出不同风格的、适合多种不同场合的彩妆，让客户立即看到虚拟的彩妆效果，还能通过肌肤检测为客户提供产品使用前后的肤质说明、肤质比较和产品选用建议，灵活地为每一位客户度身设计出一套合适的护肤方案。如果你成为雅芳产品的长期客户，雅芳业务员会为你免费做美容。

※雅芳概念店雅芳概念店。。“雅芳概念店”是为演绎时尚潮流新概念而设的，它以全新的方式为客

户提供服务，让客户轻松感受美丽经典，徜徉自由空间，全面了解雅芳和时尚资讯；免费的皮肤测试和自主的产品试用则让客户在无拘无束的惬意中感受、展现自我。

2000年11月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张，运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。

2001年1月1日雅芳客户俱乐部正式成立，至今已遍布全国70多个大中城市，会员有10万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊“Let’s Talk”，赠给会员精美的生日贺礼，不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和抽奖活动等，这些措施不但长久的、强有力的维系着雅芳庞大的顾客群，也非常有效地巩固了客户心目中的雅芳形象。

从以上情况看，雅芳通过美容专柜、专卖店、美容店、网络销售和客户俱乐部等体验载体，使顾客体验的过程系列、丰富、真切而深刻，加快了顾客从感官认知到情感忠诚的渐进过程。

2002年雅芳的品牌价值被《商业周刊》评为439.9亿美元，全球排名第62位。销售业绩从1999年占行业1.5%上升到2002年的6%，其利润升幅更是达到近年的最高水平14%。

[案例分析

案例分析]]

雅芳的产品设计主要针对于女性，各专柜、专卖店、美容店和会员俱乐部都为消费者提供着高质量的产品和一流的服务。雅芳集销售产品和提供美容咨询、美容服务于一身，这非常迎合目标消费群体的个性化需求。在为顾客提供各种体验的过程中，雅芳综合运用了6E 营销组合策略。

※精心设计体验。要使顾客在购买前知道自己将得到什么样的体验价值，使提供的体验与众不同，突出个性化和差异化。也就是说，体验设计必须具有可预测性和稳定性。这两个特征对于企业建立差异化竞争优势十分关键。

雅芳带给顾客的体验就是由感官上升到情感，再到关联体验。通过各种终端零售渠道，先让顾客对雅芳产品有一个感性的认识，接着以免费美容、皮肤测试等体验方式建立起与顾客的情感维系。

※让顾客实现情境体验、事件体验与浸入体验的结合。采用多种多样的沟通手段，如电子邮件、网站、在线服务、电话等，迅速了解和满足客户的需求和偏好，然后采用大规模定制制作方式，快速、极具效率的为顾客提供所需产品，这样会形成和提高顾客的品牌忠诚。

雅芳利用专卖店、美容店、网络销售等方式为顾客创造真实与虚拟相结合的体验环境，针对每一位顾客的独特肤质灵活的为她们度身设计出一套适合自己的护肤方案，让顾客切实融入到整个体验情境之中，亲身参与体验过程。

※全面实施印象体验策略。雅芳以建立会员俱乐部的方式，通过派发新产品试用装和月刊杂志、组织各种美容活动来维系庞大的顾客群和长期的客户关系，实现了体验的终身价值。

※建立支撑体系。在雅芳专柜、专卖店、美容店或会员俱乐部有过真实、美妙体验的顾客会将这次亲身体会向身边的亲朋好友讲述，达到雅芳品牌宣传的目的，从而实现雅芳产品在客户群中的延展体验。

[案例训练

案例训练]]

1.案例测试

雅芳公司从体验设计开始就为目标消费者提供着独具个性的产品与服务，并通过感官、情感、思考、行动、关联五个方面结合情境、事件、浸入、印象、延展体验策略的组合实现了顾客体验价值，培养了一大批固定、忠诚的客户群体，达到较高的“客户满意度”

和“客户成功率”。

结合雅芳体验营销实例，分析企业在实施体验营销的过程中应遵循哪些主要原则？

2.问题思考

哈利·波特的成功不仅在其美妙的情节和令人称奇的电影，也表现在在它的带动下一系列产业的成功。在英国，父母为孩子购买哈利·波特玩具的花费已经超过4000万英镑，时尚圈也不失时机的打造出女魔法师风格的高级时装、首饰、发型、彩妆，就连罗琳在写《哈利·波特》时在爱丁堡经常光顾的那家小咖啡馆，也被当成了当地的名胜，生意异常火爆。

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