农贸市场与超市农产品价格形成特征的比较分析

北京农业 2008年 5月下旬刊
发达国家和地区超市已经成为城市农产品零售市场的主导业态 , 而中国大中城市的超市农产品经营在轰轰烈烈的“ 农改超” 推动下也有了显著发展 , 但是 , 目前仍面临着传统农贸市场经营的激烈竞争。

一些毗邻的超市与农贸市场 , 如北京市石景山区的沃尔玛仓储超市与京西批发市场 , 2种业态的竞争尤其直接和惨烈。

与发达国家相比 , 中国城市居民整体收入水平偏低 , 价格因
素是影响消费者农产品购买决策的主要依据和准则之一 ; 同时 , 作为可操作性策略变量 , 经营者的定价行为也是超市及农贸市场经营者增强市场竞争优势的重要手段。

因此 , 关注超市与农贸市场的价格形成特征对研究
2种业态的经营特征和发展前景具有重要意义。

1城市超市及农贸市场的竞争环境
超市与农贸市场都是城市农产品流通链条的终端
组织 , 但是 , 因经营方式、营销理念以及市场定位等因素差异显著 , 两者所处的市场环境有本质区别。

超市业态植根于现代化的生产、物流配送体系之上 , 农产品经营所处市场环境接近于垄断竞争 :①市场上经营者数量作者简介 :刘庞芳(1977- , 硕士 , 山西农业大学经济贸易学院助教。

基金项目 :
国家杰出青年科学基金项目和中国 -加拿大“ 小农户适应全
球化市场发展” 项目资助 , 资助项目编号分别为 70025304、 Project3220。

收稿日期 :
2008-04-30
农贸市场与超市农产品价格形成特征的比较分析
刘庞芳 1
石剑英 2李军 3
(1山西农业大学经济贸易学院 ,
山西太谷
030801; 2山西省朔州市信访局 ,
山西朔州
036002;
3中共山西省朔州市委办公厅 ,
山西朔州 036000
摘要超市农产品经营在中国大中城市已经有了一定发展 , 但是 , 目前仍处于与农贸市场激烈竞争的阶段 , 受中国城市居
民整体收入水平制约 , 价格因素仍是决定 2种业态能否获得最终竞争优势的关键。

超市和农贸市场农产品经营分别处于完全竞争和垄断竞争的市场环境中 , 所以价格形成特征有显著差异。

超市农产品价格形成主要受经营目标、市场定位、营销策略等因素影响 , 而农贸市场价格形成 , 以批发市场价格及默认利润率为基础 , 市场实际供需情况是均衡价格形成的决定因素。

关键词
超市 ;
农贸市场 ;
价格形成中图分类号 F323.7文献标识码
A
运作市场化、管理物业化 , 建立有偿长效服务机制 , 以保障农村沼气不仅建得上 , 还要管得好 , 使得住 , 用得久。

3.3突出特色 , 因地制宜创建模式在农村沼气工程
的标准、发展模式上要从实际出发 , 因地制宜探索不同的模式 , 使建池农户能得到实实在在的增收节支实惠。

如 :寺头乡北下庄村 , 村里有养猪的习惯 , 而且村里人居分散 , 这些优势使得该村的“ 一池三改” 非常到位 , 沼气的综合效益在该村体现得非常明显 ; 河北镇元岭村 , 根据本村人居环境密集实际 , 因地制宜在村外规划了养殖小区 , 集中养猪、养鸡、养羊 , 现在正陆续将村里的牲畜向养殖小区转移 , 不仅可以带来可观的经济收入 , 而且可以解决近 200个户用沼气原料问题。

这些事例为创新建设沼气模式提供了思路和方法。

因此在现有模式的
基础上 , 还可以探索“ 秸秆 +沼气 +种植” “ 大中型秸秆沼气统一供气” “
大中型养殖场沼气统一供气” 等模式。

实践证明 , 发展农村沼气、建设生态家园是一件功在当代、利在千秋的大事 , 是建设资源节约型、环境优美型农村的现实选择 , 是落实科学发展观、推动可持续发展的重大举措 , 是社会主义新农村建设的主要内容 , 是构建和谐社会的客观要求。

我们要不遗余力地强力推进农村沼气事业 , 使农民走向健康文明的生活之路 , 使农村走向宽裕小康的希望之路。

参考文献
1
吴端阳 , 原廷顺 , 等 . 阳城统计年鉴 . 陕西西安 :三秦出版社 , 2007. 1
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众多。

在中国超市业加快发展的背景下 , 越来越多的内资外资超市进入城市农产品流通领域 , 与农贸市场等其他业态一起 , 共同参与城市农产品零售市场份额的争夺。

②提供的产品和服务有显著差异。

因管理水平、品牌知名度、服务
水平、营销手段等因素的差异 , 不同超市面对的消费群体并不一致 , 所售农产品的特色性也较为显著。

③各超市都可以相对自由的选择进入 (或退出农产品零售市场。

随着国民经济的高速发展、政府“ 农改超” 优惠政策的实施等 , 超市参与经营的风险性在大大降低 , 赢利前景也更加光明 , 所以超市设立生鲜区、参与农产品经营更为容易 [1]。

农贸市场上的单个经营者经营规模小、市场影响力有限 , 所处市场环境与城市超市有本质区别 , 更接近于完全竞争 :①经营者面对的众多分散的消费者。

城市农贸市场以零售为主 , 服务对象是周边的小区居民和企事业单位 , 消费者规模小但数量众多。

②市场上同时存在众多竞争者。

农贸市场经营者除面临超市、便利店、早市、街边摊贩等其他业态的竞争外 , 还要与同一农贸市场内其他经营者竞争 , 直接竞争对手众多。

③经营大致相同的产品。

农贸市场同类产品经营者所售农产品 , 基本都来自批发市场 , 来源渠道相同 , 购进价格、产品质量、新鲜度几乎没有差别。

④经营者可以自由地选择进入或退出。

农贸市场农产品经营需要投入的资金规模小、经营风险不大 , 所需技术手段、经营设备等非常有限 , 经营门槛低 , 城市下岗工人、待业青年 , 甚至外来务工人员均可相对容易的参与或退出其经营。

2城市超市农产品的价格形成及特征
中国城市超市经营消费者日常购买频率最高的蔬菜水果、鲜肉和水产等生鲜农产品 , 除追求生鲜经营本身的利润外 , 作为集客源、吸引顾客购买其他产品是更主要的经营目的。

合理的定价行为和策略既是超市实现其经营目标的保证 , 也是统一管理、树立企业整体形象、增加消费者美誉度的关键 , 对超市在与农贸市场的竞争中取得最终优势也有重要影响。

相对于农贸市场 , 处于垄断竞争市场状态下、现代连锁企业经营的超市有确定的定价步骤、原则和方法 , 其农产品价格形成更为严格和规范。

2.1定价步骤超市确定农产品销售价格要综合考虑营销策略、市场定位、销售成本以及生产基地、其他超市、农贸市场的价格信息 , 价格形成是一个较为复杂的系统过程。

通过对北京市场若干超市的调查 , 对超市农产品零售价格形成过程总结如下 :①综合考虑采购价格、销售成本、损耗等因
素来确定所售农产品的成本。

②确定目标消费群能接受的价格范围 , 如消费者能接受的价格鸡蛋不超过 10元 /kg , 火龙果则在 50元 /kg 以下。

③确定营销目的 , 即某类农产品的销售是以销售额或毛利额最大 , 还是以促销、吸引客源为目的。

④在掌握一定市场半径内的农贸市场、其他超市等主要竞争对手供货渠道、价格策略的基础上 , 最终确定既能实现营销目的 , 又能抗衡竞争对手的销售价格。

2.2定价原则在零售市场竞争日趋激烈的情况下 , 很多经营者都认为超市农产品已经没有所谓的“ 合理的价格” , 有的只是“ 竞争的价格” , 即是否盈利不是惟一目标 , 实现整体利益最大化才是超市农产品经营最重要的目标。

这样超市在具体定价时就须遵循几个原则 :①不同农产品配合定价原则。

农产品各具体品类的利润率由超市农产品经营的整体利润率决定 , 即只要农产品整体经营利润达到这一水平即可 , 各具体品类的毛利润率则可高低参次不齐。

②根据市场供需变化及时调整原则。

超市农产品价格的确定除要综合考虑成本及费用情况外 , 还会根据市场行情、同业价格、供需变化等适时进行调整。

③兼顾不同市场消费者需求特征原则。

城市不同区域内的消费者构成、收入水平、消费偏好等存在明显差异 , 连锁超市在确定农产品综合毛利率和销售价格时 , 要充分考虑这些因素对毛利空间的影响。

④统一定价原则。

连锁超市并不追求每个门店的销售价格都完全一致 , 但各个门店在应店庆、节假日等时候应统一执行连锁超市让利促销等价格策略。

2.3定价方法超市农产品的定价行为体现了严肃性与灵活性的统一 , 即所采用的定价方法因产品、时间及市场形势的不同而有一定差异 :①参照定价法。

对于需求弹性小、市场竞争激烈的面粉、大米等产品的价格 , 超市主要参照竞争对手的价格而不单纯依据成本 -利润的核算结果来确定。

②尾数定价法。

电子结算系统的采用使得价款结算十分方便 , 所以 , 超市会大量制定有尾数的价格以充分利用忽略心理 , 给予其消费者价格低平的印象 , 如 :Y -2.00一般就被 Y -1.99替代 , 而 Y -9.90也常改为 Y -9.88。

③捆绑定价法。

多个农产品捆绑在一起以低于单独购买的价格出售 , 可以刺激消费者大量购买 , 超市奶制品销售会频繁使用此方法。

④周转快的产品微利定价法。

在店庆、节假日时 , 超市常选择若干种价格
敏感度高、周转快的应季蔬菜、猪肉等产品 , 为其制定低于农贸市场等竞争对手甚至成本的价格 , 以作为集客源吸引顾农业问题研究%&’
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客并带动其他商品销售 [2]。

3农贸市场农产品的价格形成及特征
“ 个体经营 , 一人一摊” 的农贸市场经营者 , 理论上可以自主确定所售农产品的价格 , 并随机进行调整。

但是 , 经营规模小、市场影响力有限的单个经营者 , 处于接近完全竞争的市场环境中 , 因此 , 经营者定价时必须充分考虑市场上其他竞争对手的情况。

农贸市场价格的形成分为 2个过程 :第 1阶段 , 各经营者以批发价格为基准 , 并依据在长期实践中形成的市场默认利润率 , 分别制定出各自的零售价格 , 此时的价格并不完全相同 ; 第 2阶段 , 消费者的倾向低价的购买行为趋向 , 使得定价高的经营者必须降低价格 , 市场价格因此而趋于一致。

默认利润率对市场均衡的零售价格出现意义重大 , 其高低与各类产品的消费者价格敏感度有关系 , 敏感度高的应季蔬菜、鸡蛋、猪肉等产品的利润率较低 , 而配料 (香菜、蒜、热带水果、水产品等的利润率则相对较高。

结合对北京市场若干农贸市场和早市经营者的走访 , 可将农贸市场上的价格形成特征总结如下 [3-4]。

3.1公斤买市斤卖农贸市场上大多数产品具有相对固定的默认利润率 , 如损耗大、易腐败的蔬菜、水果等生鲜农产品 , 其默认利润率为 50%, 即以 1kg 该产品的批发价格作为零售时 500g 的价格 , 例如 :2元 /kg 购进的黄瓜 , 零售时价格就为4元 /kg 。

根据经营者的经验 , 只有维持 50%这样一个较高的毛利润率才能保证
获得稳定的经营利润 :第一 , 从批发市场购进的蔬菜、水果等必须经过去外叶、去头、去皮等必要处理后才能销售 , 平均损耗率约在 20%, 经此环节处理后利润率会大幅度缩水 , 因为初步加工、处理的损耗为 20%, 所以 , 50%的利润率已下降至 37.5%, 以黄瓜为例 , 销售 500 g 黄瓜的实际成本为 1元 ÷0.8=1.25元 , 实际利润率为 (2元 ~1.25元 /2元 =37.5%; 第二 , 所确定的价格只是销售时的基本依据 , 最终成交价格在经过与消费者一对一的谈判后 , 一般会有一定程度地下降 , 尤其大宗交
易时可能还会有较大幅度减让 ; 第三 , 考虑到“ 整买零卖” 的损耗、交易临近结束时低价处理时的低利润、负利润以及可能卖不掉的损失 , 实际利润率仍会继续下降。

3.2“ 看不见的手” 调节农贸市场本身缺乏价格协调机制 , 经营者定价时也不会直接沟通 , 即使有各自根据默认利润率确定的零售价格 , 有时会有差异 , 市场最终也能形成统一的价格 , 但这应归功于“ 看不见的手” 的调节。

以 8.8元 /kg 购进的猪肉为例 , 经营者根据 20%默认利润率确定的零售价格会在 10.5~11.0元 , 即有的经营者会以 10.5元的价格销售 , 有的则会选择 11.0元的价格 , 因产品无差异 , 所以 10.5元 /kg 的价格会将大多数顾客吸引过去 , 迫使定价为 11.0元的经营者降低价格 , 市场因而形成 10.5元 /kg 的均衡价格。

3.3日落降价自清晨到傍晚 , 农贸市场农产品的价格水平随时间呈下降态势 , 尤其交易临结束时 , 零售价格甚至会低于进价 , 这就是农贸市场的“ 日落降价” 。

这种典型的以时间为依据的短期差别定价行为 , 其产生根源在于市场供求的变化及生鲜农产品不易储存的特征 , 其目的在于降价清理存货、避免更大的损失。

“ 日落降价” 与超市的“ 降价促销” 有 3大显著区别 :一是降价频率高 , 几乎每天交易结束时都会有经营者降价销售 ; 二是降价幅度大, “ 日落降价” 一般不考虑成本 , 只以清货为目的 ; 三是降价产品范围不固定, “ 日落降价” 在夏季几乎囊括所有类别的农产品 , 而冬天这一范围则较小 , 一般仅包括少数蔬果产品。

4主要结论
通过上述分析 , 可以得到以下几点结论 :①超市与农贸市场分别处于完全竞争及垄断竞争的市场环境中 , 这是两者价格形成过程差异显著的根本原因 ; ②超市经营者是价格的决定者 , 而农贸市场同类产品经营者众多 , 单个经营者大多数时候只是市场价格的接受者 ; ③超市农产品价格形成有既定的步骤、原则和方法 , 经营目标、市场定位及营销策略是最主要的影响因素 , 而农贸市场农产品价格形成与批发市场价格及默认利润率有重要关系 ; ④市场供需、价格敏感度等因素对超市及农贸市场农产品价格形成都有重要影响。

参考文献
1蒋侃 . 生鲜农产品供应链的分析及其优化 [J]. 沿海企业与科技 , 2006 (1 :57-58
2蒋侃 . 质量风险认知和零售价格差异分析 :以农产品为例 [J]. 价格理论与实
践 , 2006(5 :34-36
3范小军 , 陈洁 , 陆芝青 . 营销渠道变革与模式选择研究理论述评 [J]. 企业经
济 , 2006(3 :21-22
4胡定寰 , 俞海峰 , T. Reardon. 中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为[J]. 中国农村经济 , 2003(8 :12-17
致谢 :写作过程中得到建设部政策研究中心刘李峰博士、中国农业大学的武拉平教授等人的诸多建议 , 特致感谢。

农业问题研究
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