承德露露营销策划案

《承德露露》营销策划案

河北承德露露股份有限公司的主营业务是饮

料的生产和销售，主导产品是植物蛋白料――“露

露”牌杏仁露，曾多次在国际国内各种评选中获得

金奖，连续四年在全国产品竞争力排行榜上名列国

内饮料前三名，1997年跃升为果蔬饮料第一名。

露露杏仁露是以纯天然100%野生杏仁为原料，采

用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。具有调节血脂、调节非特异性免疫和美容等保健功能。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。

1、市场分析

1.1 市场环境分析

1.1.1市场现状和策略

公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高起点引进、高速度发展、创造高效益”的原则，使技术装备水平居国内领先地位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。

1.1.2 营销外部环境分析

当前，我国的饮料行业不断的发展和成熟，逐渐改变了以往规模小，产品结构单一，竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，发展十分迅速。近几年，中国饮料年产量以超过20%

的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

露露集团准确的抓住市场机遇，看到饮料市场发展存在的巨大空间，即：国民收入水平的不断提高，可以促进企业生产量和消费量的大额提升，为集团带来可观的收益。同时如今消费者的消费倾向逐渐偏向于天然，低糖，健康型的饮料，而露露集团所生产的产品标准符合消费者的这一需求。

1.1.3 营销内部环境分析

河北承德露露有限公司坐落于承德市高科技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额。公司建立了符合ISO9001:2000标准的质量管理体系，“露露”商标被认定为中国驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号。露露牌杏仁露利用当地野生资源，研制成具有民族特色的鲜美杏仁露。由于应用了祖国传统医学与现代科学、先进设备相结合的正确道路，露露牌杏仁露成为民族工业的一颗瑰宝。

1.2 消费者分析

1.2.1消费者的总体消费态势

A、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

B、根据市场调查分析看出，喝植物蛋白饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料的消费者将会逐渐减少。

1.2.2消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力

1.3 产品分析

1.3.1现有饮料产品分析

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：产品太多，分不清好坏；共性太强,项目策划，个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充体力的饮料很少；功能单一。

1.3.2产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和蛋白饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。同时一些新兴成长的饮料类型如酸奶饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

1.3.3产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。

1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析

1.4.1企业在竞争中的地位

露露集团是以露露集团有限责任公司为核心，以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集团下属17个企业，总资产16亿元，无形资产已达23.18亿元，始建于1950年。露露集团是中国最大10家饮料企业之一。

1.4.2主要竞争对手

国内：大寨核桃露，椰树牌椰汁

国外：可口可乐。百事可乐

1.4.3 产品优劣势

产品优势：露露饮品是天然，低糖，健康型饮品

产品劣势：可口性欠佳，在青少年市场中占有率低

2、营销目标

2.1 战略目标

露露集团致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要，其独特价值在于饮料本身有极高的营养价值。扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

2.2营销目标

露露是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：节日送礼，朋友聚会等宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。露露集团坚持以"名牌战略"为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术，确保百分之百的合格产品，以"品牌营销"开拓市场，为消费者提供最好的服务。现在露露已成为消费者信得过的名牌产品，公司注重对员工的培训，使全体员工在工作中不断学习，不断进步，此外，公司关注并帮助多项社会工益活动，资助希望工程，积极捐助受洪水围困的灾区，承担企业对社会应尽的义务。

3、营销战略

3.1 营销宗旨

对消费者：提供绿色天然饮料，转播健康理念为主。

对客户：合作双赢，共同成长。

对股东：高度负责，长效回报。

对员工：学习培训，成就自我。

对社会：注重环保，回馈大众

3.2 产品策略