苹果公司案例分析

下图是诺基亚与苹果的销售量情况对比：
从图中可知：苹果的销售量连年上升，诺基亚波动不大， 但存在着下滑趋势，2011年第二季度，苹果首次超越诺 基亚。
图2-3 诺基亚与苹果的市场份额
从图中可知，诺基亚的市场份额逐年下降，苹果的市场 份额逐年上涨，并在2011年第二季度超越诺基亚。
苹果发展走向——以iPhone与中国 市场为例
3. 机会（opportunities）
⑴苹果与运营商签订协议并占有主导地位； ⑵中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对 应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。 ⑶运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需 求。
4. 威胁（threats）
⑴其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚 在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基 亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于 iPhone是非常巨大的威胁； ⑵中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机， 水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者， 这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难； ⑶iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对 iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。
2.劣势（weaknesses）
⑴运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营 商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三 十的收入，在中国市场也许会水土不服。 ⑵市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对 中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面； ⑶手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体 来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众； ⑷通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。
如今的iPhone风靡全球，其势头完全盖过老 牌手机厂商——诺基亚和三星等。但一时的成功 并不意味着永远不会失败，不甘心失败的老牌手 机厂商肯定会发起反击以夺回原有的市场， iPhone（更确切地说，苹果公司的手机系列）该 如何应对这一系列的挑战，以及如何保持自身的 竞争力？ 下面通过举例——iPhone与中国手机市场， 运用企业战略环境分析技术以及SWOT分析 ，结合 例子来对苹果公司和其手机产品iPhone有一个更 加全面的了解。
业务层战略的类型
iPhone产品的差异化是其拓展市场的基础
手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也 是苹果公司的机会。2007 年1 月，苹果公司首次 公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果将iPhone 定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电 话。苹果iPhone的成功来源于多角度的差异化组 合。 苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组合 大获成功后，紧接着在手机市场上用 iPhone&app&store组合,通过在产品、性能、UI （操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举 击溃其他竞争对手。
1.苹果公司的发展历程 2.苹果公司层战略
3.苹果业务层战略
4.苹果与诺基亚、三星 的“战争” 5. 苹果的商业模式挖 掘 6.苹果启示录
公司层战略
也称总体战略，是指一家公司在从事多种业 务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对 业务组合进行选择及管理的行为。它所要解决的 主要问题是整个企业的经营范围和企业资源在在 不同经营经营单位上的分配。 根据战略的进攻性可以将公司层战略为稳定 型战略、发展型（进攻型）战略、紧缩型战略。 其中发展型战略和紧缩型战略又有多种具体的战 略形式，形成如下公司层战略的类型体系：
1.苹果公司的发展历程 2.苹果公司层战略
3.苹果业务层战略
4.苹果与诺基亚、三星 的“战争” 5. 苹果的商业模式挖 掘 6.苹果启示录
苹果和诺基亚
手机制造商诺基亚在2010年十月起诉iPhone 制造商苹果公司，认为该公司在未向其费用的情 况下使用其专利技术。分析人士表示，诺基亚寻 求的补偿费用将到达10亿欧元（13.6亿美元）。 苹果公司于12月11日在特拉华州提起反诉， 声称诺基亚侵犯苹果13项的专利。苹果公司随后 将该数字更改为9项。 随着手机公司对快速增长的智能手机市场的 争夺越来越激烈，司法诉讼也随之增多。
1.苹果公司的发展历程 2.苹果公司层战略
3.苹果业务层战略
4.苹果与诺基亚、三星 的“战争” 5. 苹果的商业模式挖 掘 6.苹果启示录
国代、DKR、KR结合渠道
（1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮 电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国 代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司，目 前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他 们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零 售店。 （2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，这 些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代 直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势 和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都 很高。 (3) 普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品 进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公 司销售代表能故天天拜访的客户。
对企业战略环境分析以及SWOT分析 的总结
通过上述分析，我们总结出,iPhone通过自身 优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市场 取得较好的成绩。 同时我们可以发现，在中国市场上，iPhone 的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于 不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和 战略调整，很有可能会对iPhone在中国市场的发 展造成致命性打击。
苹果澳洲胜诉 三星平板电脑遭禁售
澳大利亚联邦法院13日裁定，截至苹果和三星电子 的专利纠纷解决前，暂时禁止三星电子的平板电脑“G alaxyTab10.1”在当地销售。 此前，苹果公司提出，在澳大利亚市场上将成为 “iPad2”竞争对手的三星电子“G alaxyT ab10.1”侵犯 了自己的专利，并向当地法院提交了临时禁售申请。据 悉，此次判决中的主要争论点是“多点触控”技术。 首款采用电容式实现多点触控的手机就是苹果公司 在2007年推出的iPhone。苹果主张，电容式多点触控技 术是其固有的技术，因此三星电子将此用于G al-axy Tab属于侵犯专利。而三星电子主张，电容式多点触控技 术并不是苹果的专有技术，但澳大利亚法院接受了苹果 公司的主张，并下达了临时禁售令。 事实上，苹果和三星的专利大战已在世界各地陆续 上演，但到目前为止三星方面一直处于下风。
通过运用企业战略环境技术分析关键外部要素对苹果公 司的影响及其相互联系（主要针对苹果公司的手机业务， 及其在中国市场的状况）：
硬件产品
注：企业的总加权分数最高时4分，最低是1分，平均数是2.5分。
从表格中可以看出，手机产品的发展趋势 是手机行业最重要的战略环境要素，这就需要 生产商对消费者的需求把握以及有着强大的技 术支持，在这一点上，苹果做得非常到位。苹 果公司的机会在于主要竞争对手的战略失败 （诺基亚），给了iPhone“可乘之机”。对于 iPhone在中国市场最大的麻烦就是山寨机、水 货机和模仿机的威胁——这是由于中国大陆地 区不成熟的产权保护制度造成的。苹果公司的 总加权分数是2.80，高于行业的平均水平。
苹果的发展型战略
也称进攻型战略。是一种快速增长的战略。 发展型战略的特征： （1）增长速度比产品市场发展得更快； （2）企图消除其行业中价格竞争危险； （3）不断地开发新产品、开拓新市场、 采用新技术等技术创新手段； （4）利润率高出行业的平均水平； （5）通过创新来创造需求和影响环境适 应自己。
硬件产品
苹果的多元化战略
1
4
硬件产品
3
软件产品
2源自文库
个人数码 电子产品
5
其他产品
相关多样化的作用：
（1）相关多样化可以共享资源和生产经营 活动：包括资源、技术、生产、营销等，以获 得范围经济的效用； （2）可以传递核心竞争力：主要是技术和 管理两方面的知识、经验及专业本领从一种业 务转移到另一种业务，以增强竞争优势； （3）可以提高市场影响力：相关多样化可 以是多点竞争方式，也可以是纵向一体化方式， 都会强化主体业务的竞争地位，从而扩大市场 影响力。
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3.苹果业务层战略
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引言：
苹果电脑公司总裁兼 CEO 史蒂夫 • 乔布斯 (Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番 妙语连珠：“我们重新发明了电话 ……” 。 这标志着手机革命进入一个新时代，手机功 能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机 的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大 功能。 2010年9月25日，iPhone手机正式在 中国内地发售。着实引发了一股“苹果热” 的潮流。
苹果公司，原称苹果电脑公司，核心 业务是电子科技产品。苹果的Apple II于 1970年代助长了个人电脑革命，其后的 Macintosh接力于1980年代持续发展。最知 名的产品是其出品的Apple II、Macintosh 电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、 iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企 业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司 打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成 为全球第一大手机生产商。2011年8月10日 苹果公司市值超过艾克森美孚，成为全球市 值最高的上市公司。
1.苹果公司的发展历程 2.苹果公司层战略
3.苹果业务层战略
4.苹果与诺基亚、三星 的“战争” 5. 苹果的商业模式挖 掘 6.苹果启示录
业务层战略
一整套相互协调的使命和行动，旨在 为客户提供价值，并通过对某一特定产品 市场的核心竞争力的运用获得某种竞争优 势。 竞争的目的就是通过比竞争对手更好 的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得 某种竞争优势，从而击败竞争对手。
4.渠道差异化：苹果将Ipod+ 在线商店的差异化 组合模式复制在其iPhone上。苹果建设了在线软 件销售渠道：App Store（以下简称AS）。AS 是 一个设计理念与Itunes 类似的在线平台：软件开 发者可将由SDK 制作通过苹果审核的软件在AS 发 布，无需缴纳任何维护费用。 5.服务差异化：2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持，使其成为功能强大的商务 机：能无缝接入公司microsoft exchange网络， 即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索 网络；远程数据清除；拥有cisco安全维护等等。
产品差异化
性能差异化 （操作系统） 差异化
渠道差异化
服务差异化
1.产品差异化：以多点触摸屏取代传统手机键盘， 在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定 最符合软件需要的触摸按键位臵。苹果通过这一 创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个 可变化的硬件平台。 2.性能差异化：iPhone的配臵远远高于竞争对手。 128MB 的内存+ 专用图形芯片（一般不会在智能 手机上出现）+4- 8GB 储存空间，使iPhone成为 一台超小型电脑。
通过SWOT分析iPhone在中国市场的状况：
1.优势（strengths）
⑴iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销； ⑵忠实的苹果拥护者。在中国，有一定数量使用苹果公司产品的用 户群，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。 ⑶成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能； ⑷独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作； ⑸时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢 侈品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多 年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。
3. UI（操作系统）差异化：iPhone与对手们最大 的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统 有windowsmoblie、symbian和plam，设计时均考 虑了手机较低的cpu与内存条件，存在过于复杂， 速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在iPhone上 直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac os x，使这一高配臵的智能手机拥有了mac os x 的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。 不同于其它智能手机系统精简后的办公功能， iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览 器。