超级女声的成功

（一）话说超级女生
新营销第二要义是借力打力。 假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效， 结果会怎样？ 张含韵成为蒙牛的代言人，“超级女声” 从此在她的同龄人中有了强大的影响力和 号召力，有些表意就可以尽在不言中了；
（一）话说超级女生
新营销第三要义是“天下地下齐步走”的大
整合。
一个主题、一个广告片、一个代言人、一首 《酸酸甜甜就是我》、一项号召力强大的活动、 一个无所不在的宣传网络，一系列紧扣主题的促 销活动、蒙牛酸酸乳的营销和“超级女声”节目
③广州也是蒙牛的主市场之一。
⒉选择张含韵的原因 张含韵的唱功不是特别突出，可她清纯、 可爱、真实、天真，人气很旺。完全是偶 像派的力量。
在2003和2004年两个年度里，湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长， 但是，包括台长在内的人多人都清楚，无论是台里自办节目的质量还是引 进的电视剧都很难掀起当年的热潮。在这个“可上可下”的节骨眼上， 2005年“超女”狠狠地“顶”了湖南卫视一把。 “超女”把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛 期间的31.38%，提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后，大部分观 众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息，或者正准备收看湖南卫视引 进的韩国巨片《大长今》。 “超级女声”的成功为湖南卫视带来了收视狂潮。根据央视-索福瑞调查 统计，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居31城市同时段 播出节目收视份额第一，仅次于央视一套，而每周五的直播更是全国同时 段收视率冠军。 决赛的时候全国共有 4 亿人在看超级女声，当 天短信费就赚了 3000 万。 由于超级女声的成功带来了湖南卫视收视率的巨大提升， 湖南卫视的广告 费已经首次超过了央视。
（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法
（1）事件营销：蒙牛的事件营销无疑是非常成功 的。
（1）要找到品牌与事件的联接点。 事件营销能否取得成功，关键是要找到品牌与事件的联 接点，只有在心理和情感上与消费者产生共振，才能产生品 牌累积效果。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力， 而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式 让新一代女生充分展示自我，两者拥有着相似的品牌诉求— —个性、释放青春梦想，加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认 同，使受众产生了深刻的品牌共鸣。
（一）话说超级女生
作为一个文化事件，“超级女声”已经 被赋予了太多的评说。“平民娱乐时代的 到来”、“中国娱乐产业的升级”、“平 民偶像与诸众狂欢”…… 超级女声的成功从根本上来说是对传统 娱乐的突围，从明星娱乐大众到大众娱乐 大众，而在过程中，是去是留皆由观众掌 握。
（一）话说超级女生
（3）空前的路演
蒙牛决定将强势销售区域由 一线城市拓展至二三线城市， 敲定了长沙、广州、郑州、成 都、杭州5大城市作为赛区。随 后，各地的路演渐次铺开。 标有“超级女声”的蒙牛酸 酸乳深入到全国400多个城市， 同时，蒙牛也在这400多个城市 展开宣传活动，进行了200多场 迷你路演，为超级女声赛事造 势。
（1）蒙牛首先 找到了当年超级女 声季军张含韵作为 酸酸乳产品的形象 代言人，并特意为 张含韵量身定做了 广告曲《酸酸甜甜 就是我》，其MV 和形象出现在电视 广告、广播以及一 线二线城市的灯箱 和路牌上。
酸酸甜甜就是我 作词:方解 作曲:方解 这就是真的我 耳朵里塞着小喇叭 青春期的我有一点点自恋 躲在被窝里看漫画 大人们的世界 虽然我还在象牙塔 等待着我去冒险 我多么想一夜长大 哈...快长大 快快长大 亲爱的爸爸妈妈 对这个世界say hi! 别叫我小傻瓜 我要我自我最像我的自我 虽然我很听话 人群之中我要最最的独特 不代表我没有想法 唱我自己的歌 我喜欢酸的甜 要唱出我的性格 这就是真的我 我要我自我最爱我的自我 每一天对于我都非常新鲜 笑过哭过我会全部都记得 我挑剔的味觉 梦想总会有沙漠 有最独特的区别 梦想就是种快乐 我喜欢酸的甜
1、超女目标定位准 确：
虽然超女的口号是 不分年龄都可以参 加，但是主要目标 群体还是16到20岁 左右的学生，这些 参赛选手有年龄优 势，都是可以踏入 唱片演艺这条路的 年轻女孩，所以更 具商业价值。从广 告营销来说，超女 观众群与冠名商蒙 牛酸酸乳的消费群 体极度重合！
2、超女产品特 点突出，风格多 样化。
《超级女声》，简称超女，是中国湖南卫 视在2004年至2006年间举办的针对女性的 大众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受 任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其 颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众 的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节 目之一。超级女声前身是湖南电视台娱乐频道所
主办的“超级男声”一个姊妹赛事。2004年在湖 南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体 联办，每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛， 最后在长沙举行年度总选。
（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法
（2）品牌部落 消费者会寻找自己认同的品牌，并吸引志同道合成员形 成内聚性极强的社群。 在“超级女声”的前三强，每个选手都有自己强大的部 落，如“玉米”，“笔迷”，“凉粉”。
（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法
（3）喷嚏营销
传统营销概念可以简单称之为干扰式营销,比如电视广告、 直投广告、商业邮件,但是这种方式看来注定要失败。因为首先 每个掺和进来的营销者只有通过“添乱”才能有所收获,而这在 信息极度膨胀的时代要吸引别人的眼球,同时让人相信你的真诚 越来越艰难;其次,费用高涨,预期效果却很难实现。 在此隆重推出喷嚏营销：客户与客户之间具有感染力的对话 被称为“概念病毒”,而营销的最高境界就像打喷嚏一样,让客户 替你做营销,选择和培养自己的喷嚏能手,对他们进行有效地指导, 让他们像传播病毒一样去宣传你的产品概念。“你无法将东西 推销给一个不愿听你说话的人。”喷嚏营销的核心就是给人们 乐意倾听的理由,然后创造一种进行传播的机制。 未来属于这样的营销者:他们搭建平台、确定程序,让感兴趣 的人们相互营销。他们激活客户网络,然后退到一边,让客户对话。
“超女”除了文化因素，它最接近本相 的其实是商业环节，确切地说，“超女” 首先是作为营销事件而出现的，然后才是 文化事件。中央电视台首席媒介顾问袁方 直言不讳“超女”在营销学层面的范例价 值。
（一）话说超级女生
新营销的第一要义是借力媒体品质。 企业对电视媒体的选择，正在沿着买 “时间”、买“收视率”到 买“媒体品质” 的轨迹演变，媒体品质是最重要的传播力。 张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片，放在哪个 节目里都能播，惟独在“超级女声”节目中 插播最有力度；
她们个个都 很单纯而且有个 性，可谓是出淤 泥而不染，濯青 莲而不妖！她们 只是用心唱歌， 没有丝毫矫揉造 作的成分。她们 不是最美丽、最 香艳的，但都是 最真实、最纯净 的挑战者。
3、激起大众的梦 想
超女们的平凡背景 圆了每个人都可以 成名和实现自身价 值的梦想。而且她 们成名的过程是健 康而又阳光。观众 观看超女就好像在 观看自己，支持超 女就好像在支持自 己！这是满怀向往 的大众群体对自己 平凡生活的一种心 理补偿。
（2）其后，蒙牛酸酸 乳的一切活动皆与超级 女声挂钩。产品包装、 海报、堆头，以及所有 电视广告、网络广告、 广播广告都打上超级女 声的标志。 湖南卫视亦为超级女 声节目倾尽资源。欧阳 常林对孙隽说过：“除 了湖南卫视不能叫蒙牛 台，我们所有的资源都 给你！”
⒈选择五大城市的原因 ①兼顾了蒙牛的利益和湖南卫视两方面的利益。 ②这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱 和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱 乐、社会新闻事件，引发全民关注热潮。
（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法
（1）事件营销：蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。 （2）紧密贴近目标消费群 事件要产生巨大的营销效果，就必须贴近目标消费群，蒙 牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15~25岁之间，而“超级 女声”的参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是 非常吻合的，可以说“超级女声”的参与者和受众就是蒙牛
4、老少皆宜， 形成文化。
超女比赛的曲目 基本上是通俗流 行的歌曲，既有 新潮的RB，又 有流行的老歌， 更多年龄段的观 众可以接受。超 女不论从演唱风 格、服装、伴舞 风格、乐队伴奏 风格等方面，都 老少皆宜。
利润乘数模式： 超级女声是典型的利润乘数模式：超女比赛结束以后，天娱公司 开始超级女声品牌的延伸营销。超女的的形象出现在包括电影场、 电视节目、音乐剧、巡回演出、主题公园、录像、零售店以及版 权转让等多个方面。 （不只是依赖广告） 电视版权：超级女声和湖南卫视合作是没有收取版权费用的。天 娱方面表示以后不一定只和湖南卫视合作，如果换成别的家的电 视频道卫视，说不定可以要个高价版权费用了。 唱片和演出：天娱在这两点上做的还不错，《终极PK》和巡回演 唱会票房都卖的不错。（各个超女的演唱会如：李宇春 周笔畅） 品牌授权产品：目前超女的只延伸到了图书出版，其他衍生项目 还没有启动。服装和食品等一系列产品感性消费产品是“超级女 声”最适合的延伸系列。例如跳过蒙牛，做个“超级女声”品牌 的酸酸乳也不是没可能的。
（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法
（1）事件营销 推动和利用了“超级女声”这个营销事 件。所以确切 地说，‘’超女”首先是作为营销事件而出现的，然后 才
是文化事件。经营这一事件使得.‘超女‘’的赢家们都达
到了各 自的营销目标。 “超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出 后， 大受观众欢迎，创下收视佳绩。收视率占到长沙市 收视市 场35.8%的份额 。
酸酸乳的目标消费群。目标人群的一致性，直接拉动了产品
的销售。
（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法
（1）事件营销：蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。 由此看出，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有 价值的事件，并通过具体操作，让这一新闻事件得以传播， 从而达到广告效果。 20世纪90年代后期，互联网的迅速发展给事件营销带来 了巨大的契机。通过网络，一起事件或一个话题可以更轻松 地进行传播和引起关注，网络事件营销也因此受到越来越多 企业的青睐。
一、蒙牛酸酸乳
二、湖南卫视
三、天娱传媒
说道超级女声，就不得不提蒙牛酸酸乳。可以说，酸酸 乳的整合营销计划是蒙牛上下精心寻觅的结果。蒙牛最早 找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。经过一番讨 论之后，蒙牛决定举办唱歌比赛，“因为在电视上唱歌会 更有表现力”。 在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了 蒙牛的兴趣。这个节目的受众群体是15岁－24岁的年轻女 观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。此外，超级女声设立 的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与 蒙牛酸酸乳的口感相似。 在对超级女声节目和蒙牛酸酸乳的市场状况做了长时间 的深入调研后，杨文俊与湖南卫视台长欧阳常林接触。 2004年11月，双方签定了一项详尽的合作计划。“此后的 营销活动完全按照这个计划来执行的，基本上没有出什么 意外”。
中写道： “‘超级女声’是一次传统媒体与新技术结合 的成功”、“‘超级女声’是中国娱乐经济开始
的标志”、“‘超级女声’同时也带来了互动营
超级女声让国人第一次看到了一个电视节目除了依 靠广告收益外，短信投票也可以赚钱；更重要的电视节 目后续产品的开发。 一、整合营销 超级女声的全方位整合营销，在这注意力过剩时代 取得空前的成功。整合营销模式就是电视节目营销和电 视节目外营销的全面营销方法。包括：节目的广告营销、 品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销 “五位一体”的营销模式。 超女的整合营销分为电视节目比赛阶段和超女后续 产品开发阶段 。
丝丝入扣，浑然一体，让想看的和不想看的话说超级女生
“超女”案例已引起国外一流商学院的注意，
包括《哈佛商业评论》在内的诸多媒体已采访了
负责“超女”策划案策划人、前蒙牛集团液态奶 市场总监、现掌上灵通副总裁孙隽。后者“趁热
打铁”写出《超级女声VS超级策划》，作者在书