王赛谈数字营销战略中欧商业评论数字时代的公司魅力化战略

数字时代的公司魅力化战略

按照魅力来进行公司估值

如今小米公司的估值已经超过100亿美金，高居中国互联网公司前五。然而当我们把时间拉回到2012年6月，小米第三轮融资2.16亿美元，估值达40亿美元的时候，讨论最热的一个话题就是“40亿美元，估值高不高”，雷军抛出的答案是“小米的估值是看市梦率，而不是市赢率”，当时很多人看不懂、进行质疑，但不到一年半的时间小米估值又翻了一倍有余。我们知道，公司估值的方式很多，典型的如基于市盈率、市净率等指标的相对估值法，或者以自由现金流折现模型的绝对估值法，那么，以“市梦率”估值的本质是什么？

这就要提到的“魅力经济学”，其用英文造成的新词是“Likeononomics”。所谓“市梦率”，其本质是公司自身具有极大的人格吸附魅力，吸附了大量的粉丝，构成了对公司有选择偏好的强有力的客户资产。以前的互联网企业有一个估值逻辑，就是你如果拥有丰厚的客户资产，你的市值自然就高，最典型的如Facebook、腾讯。而在如今社交网络盛行的时代，客户资产的多寡固然重要，但其客户资产的质量，即客户是否是公司的忠实粉丝，成为公司产品的支持者、创造者、宣传者变得更为重要，相对于客户数量，它能够更清晰的判断顾客群的影响力范围，和顾客群基于支付意愿的价值总和。在这个背景下，魅力本身就可以产生经济聚集效应。其实何止是小米？同样是出品手机的，罗永浩的锤子科技手机都还没有出场，第一轮的估值也达到了4.7亿人民币，与其说这种估值是对老罗手机的认可，不如说是对其本人魅力所在产生经济价值的估量。我们看到，一个按照魅力来进行公司战略性估值时代已经来临。

做过系统品牌战略规划的企业都清楚，公司品牌规划里面有一个核心环节就是公司品牌的“拟人化管理”，通俗的来讲，它就是问企业的消费者、利益相关者：如果把你的企业人格化，它会是一个怎样的特质？它的个性如何？它属于哪个阶层？通过这些问题系统的设计去勾勒出公司的人格化特质，形成品牌魅力，以方便能与消费者在品牌上达成共鸣，典型的企业如哈雷戴维森，有粉丝在其下葬时竟然也要拉上哈雷摩托一起掩埋。然而我们想问：在数字经济时代，这种魅力管理是旧酒碰到新瓶子，还是颠覆性思维的质变呢？

我们处在一个去魅化的魅力时代

回到“魅”，究竟何为“魅”？这个字最早出现在商周时的甲骨文，其意是“戴面具的巫师扮演的精灵”，同样有有趣的，在英文中“魅”所对应的“charisma”也有一个注释是“神/教皇般的感召力”。换句话讲，从观念的形成开始，人类头脑中“魅”，就是源于人对一种神秘力量的理解，“魅力”的存在是源于信息的不对称性、时空的不统一。但是我们又看到，互联网时代尤其是数字社交媒体时代的本质是“消灭信息不对称”，是“去中心化”，是“解构权威”，按照这个逻辑，我们应该是处于一个“去魅化”的时代，那么，这个所谓的“去魅化”时代为何又与魅力点相连呢？

回到历史人类学。历史人类学上有一个观点：人类思维的演化在性别上存在着“男性

思维”和“女性思维”的区分。从旧石器时代开始，漫长的时期里，男性和女性的分工都是男性出外狩猎女人留守看家，这看似平常的行为造成了男女思维方式的差距。男性在长期狩猎的过程中培育出来一种“征服或被征服”的思维模式，他以“能力、等级、权力”来作为交流的参考背景，这种思维模式也叫“垂直性思维”；而女性则不同，从原始社会开始女性所扮演的角色都是繁衍后代、照顾后代、留守部族、帮助族人等，他们更偏向于“情感的交流、互动”，人类学家把这种思维叫做“水平式思维”。

社交媒体盛行的数字时代是一个被克莱•舍基（Clay Shirky）称之为“Here comes everybody”的“大链接人人时代”，这个时代最典型的特质是每个自由意志的主体被数字技术“平行链接”，等级开始塌陷，一切活动，如学习、娱乐乃至工作都会以“平行链接”的方式组织起来，系统的组织模式对企业的沟通模式提出了挑战：即从金字塔式的组织转变为水平化的组织，海星型的组织，企业与客户之间的沟通也走向了“水平化的沟通”，即通过参与、互动、对话来构建、来展现自身的魅力，用克莱•舍基的话讲，世界的未来是“湿（wet）”的，湿的东西是具有活的特征、生命特征的东西。魅力模式也会从垂直魅力转变为水平魅力，从过往的比谁更强转变为如今的比谁更有鲜活、更有人情味，甚至是更有缺点的人情味，这也是所谓“屌丝打败高富帅”背后的社会心理学。“you make it,you own it（你创造它，你拥有它）”，企业的人格化魅力将从“情感与行为的参与感”中产生，这也是为什么小米的黎万强反复强调“参与感是新营销的灵魂”。开玩笑的讲，做企业的思维要从做“世界500强”，转换为做“最性感的公司500强”。

基于这种“水平化的思维”，我们就能理解原有的魅力以“组织与人的关系为核心”，将转换为“人与人的关系为核心”，当罗永浩在北京西门子总部前手举铁锤，把三台西门子冰箱砸成一地碎片之时，我们就应该能判断这场舆论战中西门子肯定输掉，因为这已不是工业时代一个人与组织的斗争，而是人人链接时代下“水平魅力”对“垂直魅力”的颠覆。

数字时代公司“魅力点”营销背后的战略思维

谈到公司的魅力化方法，并把公司魅力作为一种企业的差异化战略来管理，就应该理解数字时代下背后营销思维的转换，并把这种思维化成公司人格魅力管理的实践。我认为以下四点尤为关键：

首先，从营销价值到营销价值观。传统时代企业营销围绕着“价值”展开，营销以“选择价值、传递价值、交付价值”来形成一个系统，而在数字时代进行魅力管理，将以“营销价值观”来展开，“价值观”比“价值”对消费者来讲更有意思与意义。Roseonly卖的还是花吗？它卖的是一种“价值承诺”，用顶级的玫瑰和服务，承载专一的爱情，定制“一生只送一人”的理念，吸引了广大的明星和高端消费群。再说到最近风风雨雨的马佳佳，她“泡否”情趣用品商店，本质上是抓住了90后“自我、开放”的价值观，卖的是一种90后特立独行的精神和自我的实现。

第二，从营销细分到社群管理。传统的细分理论是帮助企业找到什么样的人是企业的客户，以进行针对化的营销。而在数字时代，互联网本身就是一种社区性文化，部落文化，社区的搭建本身就是依据兴趣、魅力所聚合而成。企业可以要找到和它特质想相匹配的社区，或把与企业价值观相符的人聚拢起来形成一个社群，这个社群会成为企业