第3章 酒店投资项目的市场分析

（3）酒店产品价格预测方法

价格预测的方法主要有：回归分析法、比价法。
内容提纲
第一节 市场调查与预测
第二节 投资环境分析
第三节 竞争力分析
第四节 市场定位分析
第五节 投资区位分析
一、政治环境因素
政治环境因素对酒店业投资者的影响表现在两个方面：一是地方 政府所制定的区域产业政策对于酒店投资行为本身的态度，是欢 迎、鼓励、支持，还是限制？二是一个国家或地区的政治制度、 体制、方针政策、法律法规等方面的因素以什么方式并在多大程 度上制约并影响酒店企业的经营行为，从而影响企业的长期投资 行为？ 一般而言，在进行某个地区酒店投资的政治环境因素分析时，必 须围绕以下几个方面展开： （1）政局的稳定性——是否可以保障酒店企业长期、持续、稳定的 经营？ （2）政策的有利性——是否会改变法律从而增强（或降低）对酒店 企业的监管并收取更多（或更少）的赋税？ （3）产业政策——是否支持或限制酒店业的发展？具体的措施是什 么？ （4）政府之间的合作——是否与其他政府组织签订过有关促进贸易 尤其是旅游观光方面的协定？
二、经济环境因素

经济环境要素是指国民经济发展的总体状况、国际和国内经济形 式及经济发展趋势、企业所面临的产业环境和竞争环境等。 影响酒店投资的关键经济变量主要是指区域经济总量及其增长率、 区域基础设施发展水平、居民可支配收入及其预期、居民消费倾 向与消费模式、货币与财政政策等。 经济环境要素对酒店投资的影响主要表现在两大方面：第一个方 面是区域经济发展水平与居民收入水平及其相关条件对居民度假 和休闲、观光旅游的需求水平与需求模式的作用；第二个方面是 区域基础设施发展水平和货币与财政政策等相关因素对酒店投资 建设与运营成本的影响。
内容提纲
第一节 市场调查与预测
第二节 投资环境分析
第三节 竞争力分析
第四节 市场定位分析
第五节 投资区位分析
一、竞争优劣势分析
酒店投资项目的优劣势分析内容
①自然条件：空气和采光等气候条件、自然景观条件。 ②技术和装备：客房面积、卫生设施、隔音实施、冷暖设施、安 全设施。 ③规模：客房数量。 ④管理与服务：规范化管理程度、个性化服务、标准化服务、超 值服务。 ⑤配套服务项目：网球场、游泳池。 ⑥价格：市场化定价、优惠价格策略。 ⑦品牌：国际品牌、国内本土品牌。 ⑧区位：交通的可达性。 ⑨人力资源：管理团队。 ⑩其他因素：酒店投资者与经营团队的社会资源等。
二、市场细分的类型
①按地理变量细分酒店市场，即对客人来自不同的国家、地区和主要城市来细 分市场，这是最基本的，也是最常用的划分方法之一。 ②按住宿动机变量细分酒店市场，可以分为公务旅游市场和休闲观光市场。 ③按据购买方式变量细分酒店市场，可以分为团队客人和零散客人两大类。团 队客人由于一次性购买量大，酒店通常会给予相应的价格折扣和其他优惠， 而散客对酒店而言则意味着较高的房价和较少优惠以及由此而带来的较高 的盈利。团队客人和散客各自又可以分出不同的亚市场类型，而各个亚市 场对酒店产品的需求也不尽相同。 不同的细分市场具有不同的消费特征。如团队旅游市场中的公司类细分市场， 其特点是：没有季节性，能给酒店带来常年稳定的生意；相比较于其他市场， 取消预订率低；一旦顾客对某酒店留下良好印象，或有过愉快的经历，便有可 能成为这家酒店的回头客和常客；因为采取现金和旅行支票现场支付方式，因 而极少出现拖欠款或跑帐现象。
第3章
酒店投资项目的市场分析
内容提纲
第一节 市场调查与预测
第二节 投资环境分析
第三节 竞争力分析
第四节 市场定位分析
第五节 投资区位分析
一、市场调查内容

市场调查内容主要包括酒店服务市场容量、价格以及市场竞争 力的现状，各个部分调查结果都应附有相应的表格。
①市场容量调查：1）供应状况，主要是调查拟投资区域市场 的酒店数量、酒店所在的地理位置、酒店档次与类型以及经营 项目、酒店客房数量。2）需求状况：主要是调查拟投资区域 市场的酒店消费者细分市场以及消费构成等。 ②价格状况调查：包括国内及拟投资区域市场各类酒店的最高 房价与平均房价及变化情况；酒店挂牌价、散客入住执行价与 协议价等。此外，还要调查当地地方政府对房价的调控情况。 ③竞争力状况：调查区域市场主要酒店企业的产品特性、市场 份额、市场地位以及主要的竞争手段等。
（2）酒店市场供需预测的内容



主要是预测需求潜量和销售潜量，需求潜量是指未来市场上有支付能力的需求 总量。销售潜量是指拟建酒店项目的产品在未来市场上的销售量。销售潜量一 般可通过估计市场占有率来测算，即：销售潜量=需求潜量×市场占有率。 具体步骤是通过供应预测和需求预测以及供需平衡分析来预测未来的市场容量、 分析酒店产品可能占有的市场份额。 预测期限尽可能包括项目计算期年份，一般最低要求预测期限为今后5年和10 年。 预测方法可分为定量预测、定性预测和组合预测。
劣势 1. 受旅游淡旺季的影响非常明显； 淡季可能会无任何客源，入住率 只仅约10%； 2. 室内装修设计普通，硬件设施无 法与花园酒店相比； 3. 服务水准不高； 4. 酒店前道路过窄且拓宽可能性小 ，正门出入口过小，景观不佳； 5. 周边环境较差，酒店内停车场较 小，酒店两则内均为未开发的荒 地造成酒店靠外客房景观较差； 6. 床上布草质感较硬、不舒适； 7. 无客人抵店时等候的休息区； 8. 同一地段有一家酒店在建，还有 一家待建。
三、酒店市场的供需预测
（1）酒店市场供需预测应考虑的因素
①国民经济与社会发展对酒店各类服务产品供需的影响。 ②相关产业产品和上下游产品情况及其变化，以及对酒店各类服务产品供需影响。 ③酒店服务产品结构的变化。 ④不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及其变化，以及对酒 店服务产品供需的影响。
（3）酒店市场供需预测方法

四、酒店服务产品价格预测
（1）价格预测需考虑的因素

应充分考虑影响价格的各种因素，主要有：房价及酒店其他服务产品价格的变动 趋势，所处地域对上述价格的影响，生活水平和消费习惯改变，某些因素导致生 产成本的变化以及经济政策的变化等。
（2）价格预测的要求



①价格预测中应特别强调稳妥原则，避免因人为高估产出品价格或低估投入品价 格而导致评价结果失真。 ②在市场经济条件下，市场定价产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价 格形成的主要影响因素。 ③价格预测的可靠程度既与采用的方法有关，也与历史数据的采集有关。为了提 高可靠性，应尽可能提高收集数据的可信度。
某国际假度酒店的优势与劣势对比
优势 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 位于景区，是旅游客人的首选； 目前张家界唯一的五星酒店； 是省、市政府首推酒店； 是许多国际公司选择开会的首选； 是许多旅行社境外团选择较多的； 旅游旺季客源充足，入住率可保证在80%以上； 连通套、复式套等套房很具特色； 酒店建筑群设计布局考究，营造出一个较为吸 引客人的内部景观；部分客房带户外阳台； 9. 客房数量与会议室容量搭配较为合理； 10. 床垫和枕头软硬适中； 11. 步行3分钟内可到达观看大型演出“魅力湘西” 剧场； 12. 酒店大堂及会议厅等公共区域免费无线上网； 13. 近期将加入皇冠假日管理集团； 14. 散客订房可直接减房费100元。

海南省三亚的政治环境特色



海南省明确将旅游业作为海南现代服务业的龙头产业和支撑经济 长远发展的重要支柱产业，并将三亚市作为海南省旅游业发展的 领头羊。 海南省提出海南国际旅游岛建设行动计划。《海南国际旅游岛规 划纲要（简本）》指出： 海南将积极争取国家和有关部门的批准、授予政策：包括， 便利国际国内游客出入境政策；旅客免税购物等优惠政策；航权 开放政策；开放的海洋旅游政策；灵活的融资政策；开放的旅游 相关产业发展政策；对海南旅游重点项目和探索性、创新性文化 项目的专项扶持政策；列入国家发展战略并享有相应的发展政策 等方面。 三亚市提出，为对接国际旅游岛建设，三亚将率先启动“国际旅 游自由港”建设，一程多站推进海南“国际旅游岛”建设深度实 施，成为海南“国际旅游岛”建设的先锋和中国旅游创新先行先 试的典范。


三、社会环境因素





社会环境是指一定时期整个社会发展的一般状况，主要包括一个 国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、 审美观点、价值观念等。在社会环境要素中，对酒店投资活动影 响较大的是居民教育程度和文化水平、审美观点、价值观念。 文化水平会影响居民对酒店的需求层次。受教育程度较高或文化 水平较高的居民往往有较高的收入和较多的闲暇时间，这些人群 可能会更偏好高星级酒店。同时，这些人群往往具有更多的出游 机会，因而构成对酒店的巨大需求。 价值观念与审美观点则会影响人们对旅游或酒店消费的态度。随 着社会与经济的发展，居民消费观念与审美观点在不断改变，越 来越多的人开始追求文化生活的享受，生活方式从满足基本生活 条件向追求愉悦方面转变。 上世纪80年代前，很多中国人都没有“旅游”的概念，直到90年 代，百姓才开始有了旅游的意识。旅游对很多人来说是“享受世 界”。这是一种人生态度的转变。目前，旅游已从传统意义上的 “观光”转变成“休闲度假、享受生活、增长见识、磨炼意志”。 因此，旅游消费市场必然会促进酒店消费市场的持续发展。



二、市场调查方法
①市场调查体系 依据调查资料来源及资料收集方法，可将市场调查方法分为文案调查（又称第二 手资料调查）及实地调查（又称第一手资料调查）两大类。 文案调查系由市场调查执行人员，收集各酒店企业内部既有档案资料及企业外部 各种相关文件、档案、研究报告或公开资料，加以整理、衔接、调整及融会，以 归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关市场调查报告的活动过程。 实地调查则是在周详严密的架构之中，由调查人员直接向酒店行业专家、酒店管 理人员和酒店消费者收集第一手资料的过程。具体包括观察法、实验法和问卷法， 其中尤以问卷法应用最广。 ②问卷调查方法 问卷的设计步骤：1）确定所要收集的资料；2）决定问卷调查方式；3）决定问题 内容；4）决定问题形式；5）决定问题用语；6）决定问题先后顺序；7）决定检 验可靠性问题；8）决定问卷版面布局；9）试调查；10）修改及定稿。 ③抽样调查及其程序 抽样调查是从所要研究的某特定现象的总体中，依随机原理抽取一部分作为样本， 根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。抽样方 法一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。进行抽样调查的步骤：1）识别总体； 2）选择抽样方法；3）决定样本数。 ④统计分析及解释 过程：1）编辑；2）汇总及分类；3）制表；4）解释统计资料。
二、竞争力对比分析
选择目标市场范围内，占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手， 将项目自身条件与竞争对手条件的优势、劣势对比并排序。 竞争对手的市场竞争力主要由其区位、管理和服务、安全性、舒适 度、价格与营销策略以及前述优劣势影响因素决定。酒店投资者应 通过各种方式或途径收集竞争对手近几年经营活动的有关素材，确 定竞争对手的产品特性、市场份额、市场营销手段和市场地位等， 并在此基础上确定拟投资酒店项目自身在市场中的竞争位置。


内容提纲
第一节 市场调查与预测
第二节 投资环境分析
第三节 竞争力分析
第四节 市场定位分析
第五节 投资区位分析
一、市场细分的作用
酒店市场细分分析对于酒店投资具有两大作用：


第一，酒店市场细分分析是估算酒店投资额的前提条件。市 场细分有利于酒店目标市场的确定，进而有助于拟投资酒店 的市场定位与确定拟投资酒店的品牌和档次。酒店的市场定 位与酒店的档次是酒店设计与投资总额估算的重要依据，因 此，酒店市场细分又构成酒店投资额估算的基础。 第二，酒店市场细分分析有助于提高酒店投资效益。因为通 过市场细分，选择目标市场，酒店企业就可以设计合理的产 品结构，有的放矢地采取适当的市场营销措施，使产品适销 对路。
四、技术环境因素

Baidu Nhomakorabea

社会环境是指一程度和文化水平、审美观点、价值观念。 技术环境是指目前社会技术的总体发展水平及其变化趋势。科学 与技术水平不仅是社会与经济发展的驱动力，也是企业的竞争优 势所在。技术环境要素对于酒店业的影响似乎更多的体现在它对 酒店企业的运营方面： （1）新的技术手段可以降低酒店企业的服务成本，并提高酒店 服务质量； （2）新的技术手段可以为酒店及其消费者提供更多的创新服务 或产品，如酒店的网络预订系统、顾客在住店期间的网络办公； （3）可以改变酒店的分销渠道，例如网络销售； （4）可以降低酒店企业的运营与管理成本，例如酒店企业内部 的信息化管理平台与酒店企业集团的中央电子采购网。 目前，我国有多家酒店集团建设并采用中央电子采购网。利用这 一网络平台，酒店企业可以广泛接触到供应商，通过集中采购发 挥规模优势、降低采购成本，通过资源共享提高采购效率、降低 流程成本，通过信息共享降低库存成本。