第二章农产品营销环境共29页文档
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第二章 农产品营销环境
2.1 企业与营销环境的关系 2.2 农产品营销宏观环境 2.3 农产品营销微观环境
2.4 营销环境分析方法
学习目标
课后练习
实训指导
引例：今年月饼不花哨（教材P31）
你认为 月饼的营销 受到哪些因 素的影响？
2.1 企业与营销环境的关系
2.1.1 农产品营销环境的含义
对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制 的各种外部因素的总称。大体来讲，农产品营 销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具有 以下四个特点： （1）客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性
2.2.1 人口环境
1、人口总量：决定着市场容量 2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、 受教育程度和家庭特点等。 3、人口分布和流动
讨论： 1、老年人增多给哪些行业带来了机会？ 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销
活动？ 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影
响？
2.2.2 经济环境
1、消费者收入：通常由以下指标衡量
2.1.2 企业与营销环境的关系
企业能够有效识别环境机会与环境威胁，通 过可控因素，利用机会，规避威胁。
不可控因素
文 化 因 素
可控因素 产品 价格 分销 促销
技 术 状 况
政治法律力量 经济形势 竞争结构
返回
2.2 农产品营销宏观环境
宏观环境（macroenvironment）也称为总体环 境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微 观环境中的各种力量。（如下图示）。
国民生
一个国家或地区的所有常住单位在一定时期
产总值 内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务
价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平
国民
一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期
收入
（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收 入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入
消费者
消费者个人从各种来源中所得的全部收入，
思考： 古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说
明了什么问题？
2.2.4 技术环境
对农产品营销的影响： ◆ 农产品开发 ◆ 农产品营销渠道 ◆ 农产品促销
思考： 技术水平的提高给农产品的营销带来何种负
面影响？
2.2.5 政治法律环境
1、政党和政体 2、政治稳定性 3、政策方针 4、法律法规 5、国际惯例
年份 社会消费 78 100
食品支出 居住支出 娱乐服务
67.71
10.3
85 100
57.79
18.23
3.89
98 100
53.43
15.07
10.02
2000 100 2019 100
49.13 45.59
15.47 15.87
11.18 12.13
我国城镇居民人均消费构成
年份 社会消费 食品支出 居住支出 娱乐服务
85 100
52.25 4.79
8.17
90 100
54.25 6.98
11.2
98 100
44.48 9.43
4.55
2000 100
39.44 11.31 13.40
2019 100
37.12 10.74 14.35
2.2.3 自然环境
对农产品营销的影响体现在几方面： ◆选择生产技术、生产原料、制造程序时； ◆产品设计和包装装潢设计时； ◆分销和促销过程中； ◆产品售前、售中、售后服务中。
2.2.6 社会文化环境
1、宗教信仰 每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规
和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式， 价值观念、审美观念和行为准则。
2、消费习俗
消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为 社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、 信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素 的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。
案例2-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡， 他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落， 只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了 回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因， 才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方 法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用 人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸 手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍， 否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽 好也仍然难免退货的厄运。
（2）恩格尔系数的计算公式如下： 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入 变动的百分比
我国居民的消费变化的恩格尔系数
年份 农民 收入
1978 134
消费支 出
116.0
恩系 数
67.7
城民收 消费支 恩系数
入
出
343 311.16 57.5
1985 389 317.42 57.8 739 673.2 53.3
1993 922 769.65 58.1 2577 2110.8 50.3
2019 2 090 1617.1 55.1 5160 4185.6 46.6
2000 2 253 1670.1 49.1 6280 4998.0 39.4
2019 2 622 1918.6 45.6 8472 6510.9 37.1
3、消费结构
指消费过程中人们所消耗的各种消费资料 （包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出 的比例关系。 4、消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款， 增加现有银行存款额；二是购买有价证券。
消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品 使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
我国农村居民人均社会消费支出构成
收入 包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、
赠予等收入，主要是指消费者的实际收入
2019年北京城市及农村居民人均收入
2、消费支出模式
（1）消费者的支出模式和消费结构的变化 恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费 的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会 下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的 支出比例将会上升。
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巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教 训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外 市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗 习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现 场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器 不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密 包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得 了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的 市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环 境，而失去了阿拉伯市场。
2.1 企业与营销环境的关系 2.2 农产品营销宏观环境 2.3 农产品营销微观环境
2.4 营销环境分析方法
学习目标
课后练习
实训指导
引例：今年月饼不花哨（教材P31）
你认为 月饼的营销 受到哪些因 素的影响？
2.1 企业与营销环境的关系
2.1.1 农产品营销环境的含义
对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制 的各种外部因素的总称。大体来讲，农产品营 销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具有 以下四个特点： （1）客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性
2.2.1 人口环境
1、人口总量：决定着市场容量 2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、 受教育程度和家庭特点等。 3、人口分布和流动
讨论： 1、老年人增多给哪些行业带来了机会？ 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销
活动？ 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影
响？
2.2.2 经济环境
1、消费者收入：通常由以下指标衡量
2.1.2 企业与营销环境的关系
企业能够有效识别环境机会与环境威胁，通 过可控因素，利用机会，规避威胁。
不可控因素
文 化 因 素
可控因素 产品 价格 分销 促销
技 术 状 况
政治法律力量 经济形势 竞争结构
返回
2.2 农产品营销宏观环境
宏观环境（macroenvironment）也称为总体环 境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微 观环境中的各种力量。（如下图示）。
国民生
一个国家或地区的所有常住单位在一定时期
产总值 内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务
价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平
国民
一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期
收入
（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收 入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入
消费者
消费者个人从各种来源中所得的全部收入，
思考： 古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说
明了什么问题？
2.2.4 技术环境
对农产品营销的影响： ◆ 农产品开发 ◆ 农产品营销渠道 ◆ 农产品促销
思考： 技术水平的提高给农产品的营销带来何种负
面影响？
2.2.5 政治法律环境
1、政党和政体 2、政治稳定性 3、政策方针 4、法律法规 5、国际惯例
年份 社会消费 78 100
食品支出 居住支出 娱乐服务
67.71
10.3
85 100
57.79
18.23
3.89
98 100
53.43
15.07
10.02
2000 100 2019 100
49.13 45.59
15.47 15.87
11.18 12.13
我国城镇居民人均消费构成
年份 社会消费 食品支出 居住支出 娱乐服务
85 100
52.25 4.79
8.17
90 100
54.25 6.98
11.2
98 100
44.48 9.43
4.55
2000 100
39.44 11.31 13.40
2019 100
37.12 10.74 14.35
2.2.3 自然环境
对农产品营销的影响体现在几方面： ◆选择生产技术、生产原料、制造程序时； ◆产品设计和包装装潢设计时； ◆分销和促销过程中； ◆产品售前、售中、售后服务中。
2.2.6 社会文化环境
1、宗教信仰 每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规
和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式， 价值观念、审美观念和行为准则。
2、消费习俗
消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为 社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、 信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素 的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。
案例2-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡， 他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落， 只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了 回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因， 才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方 法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用 人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸 手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍， 否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽 好也仍然难免退货的厄运。
（2）恩格尔系数的计算公式如下： 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入 变动的百分比
我国居民的消费变化的恩格尔系数
年份 农民 收入
1978 134
消费支 出
116.0
恩系 数
67.7
城民收 消费支 恩系数
入
出
343 311.16 57.5
1985 389 317.42 57.8 739 673.2 53.3
1993 922 769.65 58.1 2577 2110.8 50.3
2019 2 090 1617.1 55.1 5160 4185.6 46.6
2000 2 253 1670.1 49.1 6280 4998.0 39.4
2019 2 622 1918.6 45.6 8472 6510.9 37.1
3、消费结构
指消费过程中人们所消耗的各种消费资料 （包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出 的比例关系。 4、消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款， 增加现有银行存款额；二是购买有价证券。
消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品 使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
我国农村居民人均社会消费支出构成
收入 包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、
赠予等收入，主要是指消费者的实际收入
2019年北京城市及农村居民人均收入
2、消费支出模式
（1）消费者的支出模式和消费结构的变化 恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费 的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会 下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的 支出比例将会上升。
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巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教 训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外 市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗 习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现 场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器 不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密 包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得 了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的 市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环 境，而失去了阿拉伯市场。