浅论大众传播的文化传播功能

浅论大众传播的文化传播功能[摘要]在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能，我们认为主要有环境监视、社会协调、文化传播和娱乐功能四个方面。

本文主要针对对文化传播的具体功能和内涵，它所反映的人类对文化价值的思考与追求以及文化传播带来的正负效应进行细致的阐述，从而加深我们对大众传播的社会功能中“文化传播”这一功能的认识。

[关键词]文化传播；教育功能；价值取向；遗产传承“传播”是我们每天都在进行的事情，它离我们并不遥远；“文化”是我们每天都在接触的事物，它就在我们身边。

将这两个我们已经非常熟悉的词语组合在一起，就构成了我在这篇文章中所要讨论的主题——“文化传播”。

文化传播是以文化信息为媒介内容的传播，是人类交流、开化的特殊形式，是传播的特殊范畴之一，是大众传播的社会功能中一个不容忽视的功能。

威尔伯·施拉姆称文化传播“是社会得以形成的工具”。

社会学家扎尔斯·科利认为文化传播是“人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段”。

人类学家爱德华·撒皮尔强调：“每一种文化形式和每一社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播”。

这些描述说明了文化传播的可能性、普遍性以及在社会发展中的重要性。

文化传播促进了多元文化的生成和发展；文化传播加速了全球化进程；文化传播促进了文化整合和文化增殖；文化传播造成了文化积淀；文化传播促成了文化分层；文化传播导致了文化变迁……文化传播给我们带来了太多崭新的社会现象，面对着文化传播巨大功能产生的强烈冲击，我们准备好了吗？一、文化传播功能的横向细分说到“文化传播”必须先明确“文化”的概念。

我们对文化的定义可分为广义与狭义两种。

狭义上的文化是与特定民族的生产和生活方式相对应的，包括思想、道德、风尚、宗教、文艺、科技、学术、法律以及相应的制度和组织。

广义上的文化则是指人类经过劳动创造的一切社会成果的总和，它包括所有的物质文化与精神文化。

凡是人类有意识地作用于自然界和社会的活动的成果（或结果），都属于广义上的“文化”范畴。

根据这个概念，我们对文化传播功能进行如下分解：从横向来看，文化传播主要有教育功能、影响文化价值取向功能和传递文化、建设道德规范功能三个方面：（一）文化传播的教育功能是我们最熟悉的马克思主义的一个重要观点就是人的全面发展，这也是文化传播追求的终极目标。

就整个人类社会而言，人的全面发展实质上就是人类社会从必然王国向自由王国的过渡，它强调的是人的社会化程度，即整个人类社会在经济、政治、文化各方面的全面发展，社会物质文明和社会精神文明高度而又协调的发展。

就个人而言，全面发展强调的是人的个性化程度，即作为个体的人在各个方面的全面发展，物质生活和精神生活全面而协调的发展，世界观、人生观、价值观的全面发展，人格、智力、能力、体力、创造力的全面发展等等。

而这些目标的实现都与文化传播紧密相连，从根本上讲，都与人的教育紧密关联。

文化传播是实现人的全面发展的关键性要素，这种文化传播主要是通过教育来完成的。

事实上，教育的过程就是文化的过程，教育的内容就是文化的内容，教育的形式就是文化的形式。

教育是文化传播的主要手段，也是人走向自由而全面发展的有效途径。

可以说，教育的本质属性就是文化传播，教育的主要功能就是主体与主体之间进行交往的文化传播的功能。

（二）文化传播的文化价值取向功能“文化价值取向”指的是一定主体基于自己的文化价值观在面对或处理各种矛盾、冲突、关系时所持的基本价值立场、价值态度以及所表现出来的基本价值倾向。

这个定义如此诠释可能太过抽象，这里可用三个具体例子来做解释。

第一，关于媒介内容中妇女形象的研究。

媒介所呈现的女性形象已经成为当代许多媒介研究者一个重大的研究主题。

妇女模式的观察者指出，过去和现代的媒介很少展示扮演职业角色的妇女，缺少强大的、重要的妇女形象。

在美国电视中，妇女主要以两种面貌出现：家庭妇女或从事地位低下的、从属性职业。

美国的媒介广告也常常通过安排妇女的从属性姿态这些视觉手段把妇女描述成需要被保护的弱者，传播了妇女依赖男人的旧思想意思。

具体而言，“男人是医生，妇女是护士；男人是律师，妇女是秘书，男人在公司，妇女照料时装用品商店。

”可是现在，很多人已不再认同这样一种观念。

“事业型女强人”的形象在哥特式小说、爱情喜剧、肥皂剧中塑造得越来越多。

女人已不再被认为是男人是附属，相反，男人常常要面对“顶头女上司”的现象已不再罕见，甚至出现了靠“吃软饭”生存的男性。

这是KooKai时装公司的一幅广告宣传画。

KooKai这个法国时装品牌专为15-25岁的年轻一族度身订造，以活泼反叛的少女形象出现。

无需多做解释，这幅宣传画已经鲜明地表现了这个女性时装品牌的倾向：极为夸张地渲染女性独立自主的叛逆形象，把男性玩弄于股掌之间。

女性形象在文化传播的过程中发生了翻天覆地的巨变，并且这种巨变已被越来越多的人所接受。

这正是体现了文化传播对人们价值取向的改变。

第二，关于非主流的生活方式在社会中的扩散。

我们主张建立的社会是在主流文化的导向下有共同的道德准则和行为规范的总体，这就要求文化在传播过程中将社会整体认可的观念与准则进行复制，将不同的个体同化。

正如古代社会所提倡的“三纲五常”、“君臣之礼”，就是为了达到这样一个目的。

但是，现代社会中，“非主流”这个名词对于大家来说已不陌生了。

早在1997年，美国一档电视节目“爱伦”（Ellen）就公然在镜头中表现了两位妇女浪漫地亲吻，这在美国社会引起了极大的反响。

时至今日，非主流生活方式在社会中已越来越多。

例如非主流人群追求的与众不同——打扮入时、造型夸张，在生活中喜欢穿颜色鲜艳的服饰，发型前卫，有的还文身、打耳洞、唇钉、脐环。

他们爱自拍，多用手机或摄像头，统一从头部上方45度斜照下来，男生喜欢照侧面长发，女生则爱瞪大双眼加嘟嘴或抿嘴，然后PS自拍的照片。

“非主流”虽然不会成为主流，但是“非主流”能够在社会中生存和蔓延已充分证明有这样一部分受众在被同化，他们原有的价值观在文化传播过程中在被改变着。

第三，“明星制造”为平凡人走向星光舞台筑路。

随着“超女”、“快男”、“快女”的迅速走红，中国社会一大部分人投入了这场“明星制造”的热潮中——不管是作为观众还是演员。

这样的选秀节目原是效仿美国的“American Idol”，这场选秀风能从大西洋的另一岸刮到中国来并将热潮持续这么久足以见得文化传播的神通广大了。

我们在传统观念中对明星的种种认可被“超女”、“快男”、“快女”所颠覆。

明星应当漂亮标致，而李宇春走红后“中性美”比漂亮标致更吃香；明星应当演技超群，而湖南卫视制造的青春大戏《一起来看流星雨》中大胆启用从未涉足演艺界的魏晨、俞灏明等明星饰演男主角，演技的要求已退居二线；明星应当歌声优美，而曾轶可的“狮子座”也以拿捏的唱腔风靡一时……文化观念的改变离不开文化传播的宣传，文化传播不仅仅是将外来文化带入本土，还使外来文化在本土中蔚然成风、逐渐渗入民众的传统观念并悄悄改变我们原来的看法。

以上三个例子已经从不同的侧面展现了文化传播对文化价值取向产生的深刻影响。

文化传播正以它自己的方式树立起新的文化价值取向。

最后，文化传播还能够传递文化和建设道德规范。

人类社会的发展和人类文明的继承均离不开社会文明的代代相传和社会规范的建设和传递。

这些都离不开文化传播。

此外，文化传播又是传递社会道德准则和建设社会道德规范方面的一股无形力量。

大众传播媒介可以从正面宣传社会道德准则，如：尊老爱幼、舍己为人、廉洁奉公和乐于为国为民奉献等品德，赞扬体现这些美德的人物和行为以促进社会道德准则的实施；也可以从反面揭露背离这些准则的行为和倾向，以引起对这些违背道德准则的行为的社会舆论制约。

近年来，我国大众传播媒介在揭露批判贪污腐败和行业不正之风等方面做了大量的工作。

二、文化传播功能的纵向细分从纵向来看，文化传播主要有社会遗产传承功能和政治功能（包括法律、习俗、民主传统）两个方面。

社会遗产传承功能是文化传播内容的重要方面。

人类社会及文明的发展离不开文化遗产的传承。

人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。

文化传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

谈及政治功能，很多人会觉得政治与文化是两个并列的概念，何以能把政治功能纳入文化传播功能的细分之中呢？其实不然。

首先，先来看一个概念：政治文化。

何为政治文化？政治文化是文化总体的一个方面，早在18世纪的一些启蒙学者的著作中就已提到。

孟德斯鸠在其《论法的精神》中就殚精竭虑地探讨了一个民族的“普遍精神”、“道德和习俗”对该民族的政治生活会产生什么影响。

托克维尔在他论述美国民主制度的专著中，也就美国人的民族习惯、思维方式及观念对其政治制度的影响进行了深入探讨。

印象政治文化的社会因素很多，除了物质关系外，首推社会文化的制约。

因为各种政治文化都是其置身的社会文化大系统的一个子系统或者说是亚文化，亚文化或子系统总是免不了受到大系统的影响。

在某种意义上，“政治文化是维持一个社会的政治体系能够得以顺利运行的基本心理环境。

它将确定社会公民对政治系统运行的基本信念和基本态度，维持公民对政治体系的基本认同和价值评价”。

所以，每个国家的政治家都非常重视政治文化的传播，希望代表统治集团利益的政治文化能够为全体公民接受。

而在传播政治文化的各种渠道中，大众媒介的效果不容忽视。

通过文化传播，统治阶级所倡导的政治文化在一辈辈的社会公民中代代相传，并从某一特定群体（意见领袖）扩展到社会其他群体之中，从而巩固某种特定的政治文化的地位，甚至形成一个国家、一个民族特有的政治传统，在历代沿承中扩大影响并被不断改进。

横向、纵向论述了这么多的功能，其本质都是文化传播所带来的各种深刻影响，也正是文化传播这一显著功能的进一步细分。

三、对文化传播策略的考察深入研究文化问题、探讨文化传播的文化策略已是当务之急。

讲究文化策略，是为了促进文化传播更加合于人类理性、更加科学、更加有效，使文化传播真正成为文明的推进器。

新闻传播作为一种文化事业，它的国际性、民族性与时代性都要求文化事业管理者、从业者具备深厚的文化意识和传播技巧，掌握其内在的文化规律，并确定具有战略眼光的文化策略。

宏观意义上的文化策略，应该是将国内国际的文化传播都包括在内，把中国纳入世界体系来考虑。

具体而言，要点有如下几个方面：1.正确对待和充分利用跨国媒介，促进文化的沟通，实行价值观念的交流，将受众的自主选择和舆论引导相结合起来。

2.以系统观念协调跨国、跨文化的新闻传播与国内新闻传播的关系，让全球意识、国家意识、民族意识三者统一起来。