广告战略策划.

思考
广告战略和企业市场营销战略有什么 关系？ 定位对于广告战略的重大意义。
第一节 广告战略的基本内容
• 全局性
含义
• 较长时期 • 内容、市场范围
分类
• 广告实施的时间长短、使用媒体的方式 • 进攻战略；渗透战略；名牌战略
选择
• 心理战略；防御战略
一、广告战略的含义
企业为了实现一定的经营目标与传播 目标，通过对企业内部条件与外部环 境的调查和分析，在把握广告发展变 化规律的基础上，而制定的对广告活 动具有全局性和较长时期指导意义的 决策。 广告战略需要依据市场营销战略，为 广告活动策略制定基本计划。
时光流转，品牌渐渐成长起来。山坡 上扛枪的威利（标签上的人物）以及 朗朗上口的广告语“呀呼！激浪” （Ya—hoo Mountain Drew）很快 帮助它在地区性品牌中赢得了自己的 一席之地。1964年，百事公司买下了 这个品牌，并在后来几年里沿用原有 的广告。但是当激浪的销售不再增长 的时候，百事的营销负责人决定给它 找一个新的方向。
1973年，在经过大量调查、争论以及几个 月的营销和广告策划后，他们把激浪这个品 牌进行了重新定位并重新推出。它不再是一 个山里人的混合饮料，而是一个充满活力的、 以年轻人为主体的、别有风味的软饮料。 纽约BBDO创作的新广告片以喜爱户外运动 的活跃年轻人为主角，主题是“你好阳光， 你好激浪”。到1978年，这个充满动感的 手法已经使激浪的销售量过了一亿箱大关。 20世纪80年代，他们又在广告中增加了高 热运动和冒险元素。到1985年，激浪成了 全国家喻户晓的品牌。
这个定位将激浪推到了一个较高的高度：品 牌营销范围从滑板公园和另类活动延伸到了 超级杯这类主流盛大赛事。如此大范围的从 草根到宏大广告事件的营销活动，在百事公 司内部被称为“大范围的亲密接触”。 这一定位使激浪在20世纪90年代初成了 “橙味”碳酸类饮料的领导品牌。然后，到 1999年，激浪又达到了一个新的高度，超 过了健怡可乐，成为美国软饮料行业的第三 名，仅次于可口可乐和百事可乐。 巴尼和阿里一定非常骄傲。激浪从开始的山 里人发展到今天，确实走过了很长的一段路。
二战期间，百事可乐因此越过了皇冠可乐、 胡椒博士可乐等众多可口可乐的追随者，成 为第二大可乐。二战后，百事可乐逐步将市 场提升到了与可口可乐1:5的地位。当然，这 一次成功有侥幸的成分，是建立在可口可乐 战略失误的基础上的。可口可乐当时没有学 习到如何打好防御战的方法，它原本应该推 出一个类似于“双倍可乐”的新品牌来封杀 百事可乐。但直到十六年后的1955年，可口 可乐才推出了大瓶装可乐。 当然，一旦市场领导者能弥补自己的弱点， 攻击者的竞争优势自然就消失了，百事可乐 的战略需要重新调整。
在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的为期 较短的广告活动。 适用于新产品刚刚投入市场时。
2、长期广告战略
树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行 的为期较长的广告活动。 强调广告目标的一致性与连贯性。
（四）按使用媒体方式的不同划分
单个媒介
战略
• 效果最好的媒介 • 最合适的媒介 • 创意基本相同 • 一种为主其他为辅
第三章 广告战略策划
教学目标
通过本章的学习掌握广告战略的基本 理论和广告战略的相关内容，学会与 具体的实践相结合，帮助企业做好广 告战略规划，并为广告策略决策提供 依据。
重点内容
市场细分与STP理论 广告定位理论 整合营销传播
关键词
广告战略 市场细分 广告定位 整合营销传播
从那时起，激浪便制定了一项标准， 通过一系列营销平台传达了它对“活 力”的定义。“我们有相当统一的信 息和目标，不管时间如何流逝，这些 信息和目标对我们是什么、不是什么 都会做出一致的诠释”，激浪市场营 销总监斯科特说：“激浪的品牌关乎 活力与欢乐，你可以在我们所做的一 切活动中看着这一点，从广告到基层 的社区活动，以及运动主题的活动。 我们有非常清晰、生动的定位。”
组合媒介
战略
三、广告战略的选择
1、进攻战略 2、渗透战略 3、名牌战略 4、心理战略 5、防御战略
Leabharlann Baidu、进攻战略 百事进攻可口可乐
历史上百事可乐公司有两次成功地展开了进攻战略。第一 次发生在1939年。在此之前的几十年里，百事可乐和美国 其他几百家可乐厂商毫无区别，都将注意力放在自己的运 营改善上，视可口可乐为学习的榜样，相信可口可乐之所 以成功，一定是代表了最好的经营实践，自己需要老老实 实的学习以作出改善。结果在几十年间，百事可乐几乎是 在风雨飘摇中度过，三次请求可口可乐收购都遭拒绝。 直到1939年，他们调整了经营观念——重点考量可口可乐 领导地位的强势所在，以寻求机会作出一击。百事可乐最 后发现，可口可乐的强势在于其6.5盎司的经典包装，它 被人们广为接受而无处不在。但也正因如此，可口可乐的 这种包装无法在短期内撤换，特别是在密布全国的自动贩 卖机上。于是百事可乐利用自己同等价格却又12盎司的“ 双倍装”，发动了“一份钱两份货”的战略。虽然在启动 这一战略时百事可乐只有能力投入区区60万美元的广告， 但因其出击点选择在了对手与生俱来的弱点上，从而使每 一分钱的投入都产生了绩效。
二、广告战略的分类
（一）按内容分 1、企业广告战略 树立企业形象
海尔奥运主人
2、产品广告战略 树立产品形象
海尔冰箱广告
（二）按市场范围划分
1、特定市场的广告战略
• 针对已选定的国家、地区或区域
2、世界市场的广告战略
• 针对全球市场
（三）以广告实施的时间长短划分 1、短期广告战略
导入案例
问题：激浪是如何从一个地区 性品牌发展到美国软饮料行业 的第三名？
60年前，田纳西州诺克斯维尔的阿里（Ally） 和巴尼· 哈特曼（Barney Hartman）决定生产 自己的烈性混合酒。兄弟俩炮制出了一种像七 喜那样的饮料并试着让亲戚朋友们品尝。大家 看上去挺喜欢，于是他们开始把这种混合物装 进瓶子里分送给本地的居民。 1946年，他们为自己的饮料设计了纸标签，是 一位扛着猎枪的山地居民，命名为“巴尼和阿 里出品”。为了向田纳西州著名的山间月色表 示尊敬，他们把这种饮料取名为“激浪” （Mountain Draw，本意为“山间的露珠”） 他们的瓶装饮料初次登台就成为盖林博格镇当 年的流行饮料。人们很快就知道田纳西州还生 产一种好东西，只是他们还不知道这种东西到 底有多好。