第2章营销渠道战略模式

亲兄弟明算账。实际是制造商的前向一体化。
例如，海尔公司在全国几乎每个省都设立自己
的销售分公司——海尔工贸公司。
18
二、分公司模式
（二）分公司模式的优缺点
优势 1、有利于企业制定针对性 的销售策略以及渠道控制。 2、进入目标市场的渠道谈 判成本低，开拓市场速度快 3、独立性强，不会受制于 大中间商。 4、政策灵活，在竞争中更 容易主动。 5、更容易获得企业人财物 以及技术等方面的支持。 6、制造企业自营销售组织 及其成员对企业忠诚度更高 劣势 1、前期组建成本 很高。 2、对企业的管理 能力要求很高。 3、售后服务和维 修成本要自担。 4、不易形成规模 效益。 5、容易产生惰性 和企业腐败。 6、退出成本也很 高。 适用范围及条件 1、企业发展成熟阶 段 2、经济发达地区、 渠道密集地区、中 心城市市场 3、单位价值较高之 产品 4、销量（额）足以 支持费用 5、管理水平高，足 以控制 6、目标在于渠道掌 控时，可用。
16
（四）经销商模式的优缺点分析
1、经济性 2、有效性
能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销 售网络等），成本费用比较低，比较经济。 能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快 速销售和市场覆盖，比较有效。
优点 3、专业化
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其 本地化、专业化分销优势。
6
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高， 但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。
“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道的未
来就真的会被替代。” “毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力 和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得到保
证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重
12
四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场， 1 每个子市场选择一个分销商负责分销 因产品线选择 。关联度高的产 品线选择同样的分销商。
2
因渠道层次类型选择。如 3 零售类要促销，批发类要 低价，特殊类要毛利。
13
2．2 传统营销渠道模式
一、经销商模式
23
二、连锁经营模式
（一）连锁经营的含义
连锁经营，是指经营同类商品或服务的若干企业，以 一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、 制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。 （二）连锁经营特征
1 经营理念的统一。例如快捷的服务 2
识别系统的统一 。例如统一的装修风格
3 商品和服务的统一。例如薯条口味一致
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深 谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠 道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副 总监林海舟透露，宝洁在华有 8 个工厂和 8 家分销中心， 分销渠道比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去 10 年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西 南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增 长空间。 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供 商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的 物流配送。
择分销。（市场营销课）
密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负 责任的、适当的批发商，零售商推销其产品。宽渠道 独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商 经营销售其产品，双方要签订独家经销合同，规定经销
商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，
调动其经营积极性，从而占领市场。窄渠道
14
（三）经销商与代理商的区别
首先，代理商与经销商的概念区别 经销，是指经销商与生产厂家或供货商达成协议， 在规定的期限和地域内购销指定的商品。供货商和经 销商之间是一种买卖关系。
代理，是指被代理人或委托人授予代理商“销售商
品的代理权”，在销售代理权限内代理商代表委托人 去搜集订单、促进销售并办理销售有关事务。代理商 又分为总代理、区域代理、分品牌代理、总代理下设 的分代理（公司）等。
8
二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求 自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方 针方面的决策。 一个公司的战略体系包括：
公司总体战略
公司营销战略 公司分销渠道战略 …… …… ……
9
三、三种典型分销渠道战略
典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选
件
3、经济欠发达和 边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需 渠道较分散地区 要借助经销商以降低成本和提高有效性。
17
二、分公司模式
（一）分公司模式的含义
分公司模式，是指制造商在各个目标子市场
成立自己的分公司或办ຫໍສະໝຸດ Baidu处，开展自主经营（直
营）并独立核算和控制销售渠道及终端渠道的模
式。 制造商自己的制造部与销售部彼此独立，
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳经营店类型包括：药妆店、母婴店、健康广场 店、健康药房、福利大药房、之佳便利店。其中健之佳 健康药房分布于云南、四川、重庆、广东、广西等省市， 目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还以其自身 新颖优美的店面形象、开架式销售、3S+2C（微笑Smile， 快捷Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁Clean） 的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营 销理念，成为广受华南地区消费者青睐的医药服务品牌。 问题思考： 健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
第 2章
营销渠道战略模式
本章学习目标
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标 1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。
1、应收帐款风险 根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随
缺点 2、市场支持风险
经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能 出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。 对其产品的价格和流向可能很难控制。
3、渠道控制风险 经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家
1、制造商发展初 在企业发展的初级阶段，由于经济实力及销售能力 不足，往往需要借助经销商的力量分销其产品。 适用 级阶段 范围 2、单位价值较低 大众产品的销售追求的是市场覆盖率，需要借助经 销商的辐射、扩散功能才能实现销量最大化。 及条 的大众化产品
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房，创建于1998年，是以医药，健康， 便利商品零售为主的医药连锁企业。多年来，始终坚持 “品质保证、专业服务、顾客满意”的企业理念，秉承 “负责、勤俭、诚实、荣誉”的企业风格，以国际先进 零售药店模式为样板，以GSP（ Good Supply Practice,良 好供应规范）为准则，以电脑网络技术为信息管理基础， 创立了自己独有的市场发展策略及经营模式，实现了六 统一：形象统一、价格统一、服务统一、采购统一、进 货统一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。
5
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 在这样的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此 前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门
给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户
生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍， 经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润 穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销 渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后 可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。
19
2．3 新兴营销渠道模式
一、直销模式
（一）直销模式的含义 如果制造商不经过中间商环节，直接把产品或服务 出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接
销售模式，简称直销模式（直接分销、自产自销、直接
销售）。 案例2-5,35页，汽车新兴渠道模式——城市展厅 直销模式又可分为两种：有店铺，无店铺。
22
采用直接销售可能带来的负面效应（劣势，缺点） 1
由于一切流通职能均由制造商自己承担， 增加了资金占用时间和固定投入费用 2 制造商承担全部市场营销风险，无法 利用中间商资源，也无法分散风险 3 由于直接销售具有一定的指向性，所
以市场覆盖范围也有局限
案例2-6,37页，戴尔的直销模式。 在中国市场遭遇挑战，也尝试分销模式。
（一）经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后 制定适当的价格再卖出去，以此进行分销。 经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠 道向零售商、批发商或其他组织和个人进行销售、并获 取利润的、商业机构。 （二）经销商模式在我国不可或缺 批量生产企业，不可能每一件产品都靠自己销售，中 间商是必须的。
20
2．3 新兴营销渠道模式
表2-5 有店铺的直销与无店铺的直销 2 、无店铺的直销 （1）人员直销 （2）网络直销 （3）电视直销 （4）电话直销 （5）直接邮购 （6）目录营销（DM，direct mail advertising） （7）自动售货机 （8）其他媒体营销（手机、 电台、报刊）
21
1、有店铺的直销 （1）制造商专卖店 （2）销售门市部 （3）销售陈列室
（4）销售服务部
（5）合资分销店 （6）租赁卖场
（二）直销模式的优势劣势分析
直接销售的优势主要表现在以下几个方面
（1）免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节。有利于 降低成本和售价，可提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。
（2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品 和服务，也便于控制价格。 （3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平 的销售服务提供了便利。 （4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速， 加快了企业资金周转。
表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优 势 劣 势
能够快速实现市场覆盖 容易出现恶性竞争 密集分销 迅速扩大销量和影响力 容易出现乱价、窜货 利用经销商资源以节省费用 渠道控制难度大 能够保证市场秩序 独家分销 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单 能够实现市场覆盖最大化 选择分销 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制 渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大 需要协调、组合 考验制造商整体运筹、 协调能力
10
三、三种典型分销渠道战略
选择分销，是指在市场上选择少数符合本企业要求的
中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的
销售渠道。 的工业产品。 三种分销战略，各有优点缺点。请比较之 一般适用于，消费品中的选购品和特殊品， 以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求
11
三、三种典型分销渠道战略
15
（三）经销商与代理商的区别
其次，代理与经销主要有以下几点区别： （1）代理的双方是一种委托—代理关系，而经销双方则 是一种买卖关系。 （2）代理是以委托人（即厂商）的名义销售、签订销售 合同，而经销商则以自己的名义从事销售。 （3）代理商的收入是佣金，而经销商的收入则是商品买 卖之间的差价。 （4）从法律关系上讲，代理行为即委托人行为，代理商 与第三方之间在授权范围内发生的民事行为的法律后果 归于委托人，而经销商与用户之间发生的民事行为的法 律后果须由其自己承担。 经销商和代理商的区别都源自有没有商品所有权。 归纳起来11点，见教材31页，表2-2
要保证。” 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿
美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其
分销渠道策略的根本保障。
7
2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方 面所采取的战略。 渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者 向消费者流转的机构组织。 渠道战略问题包括：渠道的模式；渠道的长度（ 如渠道层级）；渠道的宽度（如经销商的数量）等 方面的风格选择。 分销渠道战略是营销战略的一部分。而营销战略 又是企业战略的一部分。