消费者购买决策分析

信息来源的测量 ✓可以按照以上的总体分类； ✓也可以细化每个类别； ✓给品牌传播及其方式提供方向；
S＝ X n
1
消费者A
对每个评价标准进行的关联分析，
低
高
可以明确各个标准的权重
消费者购买决策分析
• 消费对品牌在各个评价标准上的表现
XX品牌
昂贵
…. X.
….
….
….
高品质
…. ….
….
….源自文库
….
服务好
X. ….
….
….
….
美观
…. ….
X.
….
….
可靠
…. ….
….
….
X.
安全
…. X.
….
….
….
消费者购买决策分析
• 决策类型
– 从消费者决策类型上看，汽车的购买属于高 度购买介入的扩展型购买决策。特点是：
• 需要进行内部信息收集和外部信息收集 • 评价的属性多样化 • 复杂的决策规则 • 较多的备选方案 • 购后有复杂评价以及评价冲突
消费者购买决策分析
• 评价标准的开发
– 间接法：知觉映像图（例）
购买“东风阳光”
他能帮助我成功 他代表着强有力，
他是身份的象征
消费者购买决策分析
• 购买意向的测量
– 购车意向
• 自陈式量表，语义差别量表
– 购买东风意向
• 选择量表，条件式测量
– 购买
消费者购买决策分析
• 信息来源
– 信息来源分类
• 过去积累：个人经验，低介入学习 • 个人来源：朋友，家庭，其他人介绍 • 独立来源：杂志，消费者组织，政府机构 • 营销来源：销售人员，广告； • 经验来源：接触，检查，试用；
外观好， 油耗少
品牌1
无名品牌 性能差
质量一般 价格低
品牌5
品牌4
品牌7
品牌6
品牌3 品牌2
知名品牌 性能好 质量可靠 价格高
外观不好， 油耗多
消费者购买决策分析
• 评价标准的权重
– 常量和法
– 关联分析法
偏好程度
价格关联分析 消费者B
评价标准
性能 品牌 价格 外观 总分
重要程度
x1
x2
x3
x4
n＝4
便宜 低品质 服务差
难看 不可靠
隐患
消费者购买决策分析
• 备选标准
– 价格 – 质量 – 性能 – 款式，样式，外观 – 安全性 – 油耗，经济性，养车费用 – 舒适 – 耐用性 – 可靠性 – 品牌 – 售后服务
消费者购买决策分析
• 购买动机
显性动机
消费行为
隐性动机
价格竞争力 优良的品质 朋友们推荐我买