乳制品市场营销案例研究

乳制品市场的案例研究

消费者的选择如同黑箱，企业做足功夫，研发、促销、广告、铺货，但是否能换来消费者的青睐没人能够预测，今天博得了消费者的欢心，明天是不是还会不离不弃没有人能够回答。为了能够测量消费者和品牌之间的关系强度，零点研究集团创建了品牌黏性模型（Hi-Commitme nt Model），这一模型综合考虑消费者在品牌选择上的行为表现以及消费者与品牌之间的情感联系。该模型在测量中综合考虑消费者日常消费态度、购物现场感受和购买瞬间的反应，并可计算出某品牌对其用户的黏性指数以及对其非用户的黏性指数，从而反映了品牌对自身用户的保持力和对竞争品牌用户的吸引力。

市场细分的方法非常多，包括运用人口统计学变量、心理变量、地理变量、生活形态综合变量等作为划分标准，当然最简单的分类是将消费者划分为使用者和非使用者。零点研究集团利用品牌黏性这一概念对上述两个群体进一步进行细分，这种基于消费者和品牌联系强度的市场细分方法非常少，而对于正处于激烈竞争时代，品牌作用越来越突显的中国市场从品牌黏性角度对市场进行细分在营销上非常实用。

附图据Hi-Commitment Model将消费者划分的八个群体

目标品牌的用户被归入以下四个细分群体之一

稳固型－特定的产品领域之中，在未来不太可能改变消费模式的用户。

普通型－在短期内不太可能改变消费模式，但在中长期有转变的可能性。

边缘型－在品牌黏度方面低于普通型用户，其中已有一些消费者在考虑其他品牌。

易转换型－某品牌的用户中最容易流失的群体。

非用户被归入以下四个细分群体之一

容易争取型－这部分消费者对目标品牌的偏好超过了现用品牌，所以尽管目前没有发生品牌转换行为，但在心理上已做好了转换的准备。

左右摇摆型－在这部分消费者看来，目标品牌和现用品牌具有同等的吸引力。

轻度背离型－偏好取向和现用品牌联系在一起，但对现用品牌的黏度低于重度背离型。

重度背离型－强烈偏好现用品牌，所以从近期来看，争取这部分消费者的可能性最

小。

使用品牌黏性来进行市场细分和指导营销决策较使用品牌忠诚概念进行细分更准确、更具有市场预测效果也更具有现实指导意义。这是因为与“忠诚度”相比，黏度考量的重点在于消费者和品牌之间的关系强度，而忠诚度指的是消费行为，通过消费者以往的购买行为来测量。另一方面，以往忠于某品牌的消费者并不一定属于黏度较高的群体。例如，某品牌采取的低价策略，它的用户中绝大部分是价格敏感者，就购买动机而言，这些消费者其实并不忠诚于所购买的品牌。尽管保持高频购买，一旦市场上出现了价格更为便宜的品牌，他们便会随即转向，这一问题在普遍患有促销依赖症的中国乳品市场上有很现实的意义。

研究显示，品牌高黏性群体具有如下特点：

* 他们更容易被说服重复购买某品牌

* 他们对竞争品牌的宣传更具免疫力

* 当遇到常用的品牌（产品）缺货的情况，他们不会轻易接受其他品牌

* 他们对于价格的敏感度较低

* 他们支撑了特定的产品领域中和他们维持高强度关系品牌的较大的市场份额

* 最重要的是，黏度通常和未来的购买行为联系在一起，品牌黏性高群体未来购买目标品牌的可能性更大

以下我们试用2004年4月对北京、成都、太原三市572个液态纯牛奶消费者的调查

数据，引入品牌黏性模型对三个市场上主要竞争品牌的消费者进行分析，并对未来的市场发展走势进行预测。本文中的所有数据来源于零点调查与指标数据网站合作完成的《液体纯牛奶消费情况报告》。

附图品牌竞争结构分析

第I区间：对自身用户品牌黏性强，且对非自身用户有较强吸引力；

第II区间：对自身用户品牌黏性一般，但对非自身用户有较强的吸引力；

第III区间：对自身用户的品牌黏性较差，也缺乏对其他用户的吸引力；

第IV区间：对自身用户品牌黏性较强，但对非自身用户没什么吸引力。

附图品牌竞争用户细分

数据来源：来源于零点调查与指标数据网站合作完成的《液体纯牛奶消费情况报告》，该调查于2004年4 月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市1642位18－60岁的普通居民进行的入户访问。

2004年4月对北京、成都、太原三市572个液态纯牛奶消费者调查显示，北京液态纯牛奶市场上全国性品牌蒙牛、伊利和当地品牌三元目前占据有利的市场地位，就目前的市场份额看三者的顺序是蒙牛、三元和伊利。但从品牌黏性的角度分析，三品牌之间的竞争处于相对胶着状态，各品牌用户中的稳固型用户比例相当，它们对非用户的吸引力也相差无几，只是伊利品牌对自我用户的黏性稍高，伊利用户中的边缘型用户和易转换型用户比例略低于另两个品牌。使用品牌竞争分析显示，三品牌中伊利的品牌黏性最强，蒙牛在竞争中相对劣势，三元介于伊利和蒙牛之间，蒙牛的消费者会流向伊利，而

三元能够保持相对的平衡。由此我们可以预测，如果没有大的市场动作，根据目前各品牌所表现出的品牌黏性，未来北京液态纯牛奶的市场格局将是伊利、三元、蒙牛。

附图未来北京市场主要品牌竞争格局的预测

数据来源：来源于零点调查与指标数据网站合作完成的《液体纯牛奶消费情况报告》，该调查于2004年4 月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市1642位18－60岁的普通居民进行的入户访问。

同时，有关缺货情况下的品牌转换数据及过去半年中品牌选择的变化情况也支持上述对三品牌未来消费者流动方向的预测。

附图各品牌过去及未来的品牌流向

数据来源：来源于零点调查与指标数据网站合作完成的《液体纯牛奶消费情况报告》，该调查于2004年4 月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市1642位18－60岁的普通居民进行的入户访问。

使用相同方法对成都液态纯牛奶市场的分析显示全国品牌伊利和当地品牌菊乐、华西位居三甲，目前的市场份额显示菊乐位居第一，伊利居中，华西第三。但从品牌黏性表现来看，华西对自身用户的保持力和对非用户的吸引力都有一定优势，而菊乐在这两方面表现欠佳，表现出稳固型用户少，易转换型用户多，非用户中易争取客户来源少的特点。因此，我们从品牌黏性的角度预测如果菊乐不加紧品牌黏性建设，特别是与消费者之间的情感联系的建设，未来的成都液态纯牛奶的市场格局将有可能换位成伊利居大，华西居二，菊乐老三。