价值链分析方法

最终成果
1. 公司的主要 活动?
2. 哪些活动 是关键的?
3. 哪些关键活动提供 最大机会? (杠杆效 应最大?)
通过产业链经济学模 来发现产业利润区和战 略控制点
分析方法(以汽车为例)
行业价值链
1
零
部
2
件
3
整车生产
利润率
战略控 制点
?%
?%
?%
√
?%
整车销售/物流
?%
√
售后服务
?%
注释
• 在行业分析层面可以运用产业链
同时，还需要通过作业运营把战略优势变成现实，
并不断优化
RR&&DD
采采购购
生生产产
物物流流
营营销销
营营业业
企企业业管管理理// 业业务务支支持持
示例
新新产产品品开开发发
业
新新产产品品
基础
开开发发
调查
市场 分析
产品 企划
务
品品牌牌管管理理
产品上市
上市管理
IIMMCC 运运营营
流
品品牌牌
管管理理
计划、开发日程及流程管理、确保开发必要的资金来源、开发样品及
主
促销品、需求预测 品牌管理：竞争品牌分析、品牌定位分析、BLC分析、品牌成果分析、
目标设定、品牌运营计划、 品牌开发活动、产品群影响度／收益性分
要 作
析、产品革新、品牌portfolio 分析、 市场调查、客户需求分析、潜在
业
市场分析、营业业绩分析、产品群收益性分析
战略讲义(节选）
价值链（ Value Chain）分析
按照不同产业对价值链（也称为业务系统分析，Business System），易于了解客户的需求，
可以在短时间内确定项目的方向性。
各种行业的Business System
制造业
研发
采 购 制造 物流
营销 销 售 服务
证券业
商品开发
营销
定价
承销
联合
经济学模
• 产业链经济模 是将行业价值链
各环节展开后对其利润区分布及 战略控制点作深入分析
• 企业应将其产业链向高利润区进
行延伸以获取更高的盈利能力
• 而战略控制点是指能对整个产业
产生重大影响的关键环节(如， 电脑行业的芯片)
• 如果可能的话，企业应将其经营
范围覆盖战略控制点，或与之结 成战略同盟，以此来巩固其在业 内的优势 位
划及管理、效果分析及事后监控
关 键
销售 利润
绩 M/S(Market Share)
效 BPI(Brand Power Index)
指 标
广告满意度 Marketing费用的使用效率 商标认知度
（ Brand 偏好度
K PI
）
在整个分析过程中，需要以事实为基础，以假设
为导向，反复评估
领域
评估问题
评估结果
市场动态
需求增长 的驱动力
客户需求
驱动中国各个市场需求 增长的因素是什么？
客户需求和购买方式是 如何变化的？
细分市场的增长
客户需求
影响
经济
技术
产品盈利 性
客户盈利 性
成本定位
技术对将来市场的影响 是什么？是驱动因素还 是从动因素？
哪些产品在创造价值， 哪些在侵蚀价值， 程 度如何？ 这种情况会持续吗？
目
IMC 运营: 市场分析、Target设定、产品Concept定义及竞争品牌分析、 广告目标协议、广告Concept设定、广告制作及评价、广告预算设定
标
及Media Plan、Data Storing、广告执行及效果测定、促销／活动企
新产品开发 提高Brand Equity 维持Brand Identity 增加M/S(Market Share) 缩短产品开发时间 节俭产品Concept Cost 有效使用Marketing费用 提高广告Creative Quality 有效使用广告费用
行业价值链
供应 (供应商)
转变 (制造商)
流通 (经销商/ 零售商)
消 (最终用户)
项目 •战略供应商
Fra Baidu bibliotek
公司价值链 研发
采购/ 制造/ 采购物流 运行
营销 及销售
分销/ 分销物流
售后服务
•成本分析 •竞争差异化 •行业划分
运营作业链 材料预备 功能转变 组装成形 品质保证
包装
•流程再造 •成本分析 •竞争差异化
(质量/价格) (运用效率性/ (缩短配送／ （品牌形象/
多样性)
订购时间) 评价管理）
服务 （客户管理/ 维护信赖度)
MARGIN
MARGIN
¾在公司层面，分析竞争优势的来源 ¾灵活运用其它竞争公司无法效仿的本企业特有的差异化要素 ¾这些差异化要素，构成公司的竞争优势来源 ¾推进充分考虑Value Chain相关的各部门间联系的差异化战略 ¾计量并管理差异化的边际利润（ 即分析差异化的边际成本和边际收入 ）
通过公司价值链模 来发现竞争优势的来源，即 如何获取和固化利润区
有效／迅速的信息系 统的构筑与灵活运用
以最佳客户服务为目 标的人员 训及管理
通过迅速开发独特的 新产品，强化竞争优势
支援 活动
主要 活动
层结构（infrastructure） 人力资源管理
技术开发 财务管理/会计
采购
生产
物流
市 /销售
哪类型的客户在创造价 值，哪类型的在侵蚀价 值，程度如何？
各竞争实体的单位成本 情况如何？
技术
影响
EE by product group EE
% of EE
100
0 % of Customers
竞争者成本 成本
战略事实基础将会提供： •为设计与评估企业的战 略方案提供方向性建议 •可能的增长极
竞争地位
募集 交易
客
快餐业 零售业 广告代理业
项目概念 的企划
业态 开发
原材料 查找
原料 采购
人事 训
指挥/ 监督
店铺 运营
促销
商品开发
采购
物流
宣传
店面
营业
服务
广告 管理
户
媒体 采购
开发客户 宣传企划 销 售
广告 制作
广告 发布
监视
需要从三个层面进行价值链分析
价值链的长度和层次主要取决于咨询项目的项目的范围和目的
程
市场分析
客户分析
BLC分析*
品牌 企划／运营
品牌 成果分析
广广告告 促促销销
整合传播
市场分析
广告、促销 企划
广告、促销 执行
广告、促销 评估
成果分析
新产品开发：产品Concept开发、产品上市适当性评估、制定产品价
销售、利润增加
主 要 作 业
格、 指定上市时间及流通方式、产品设计开发、开发预算选定及投资
独特性因 素
建立独特性的驱动力是 什么？如何建立其他竞 争者没有的独特性？
A1234
35131 15131 21132 42135 33132 Wt Avg 2 5 1 3 2
附录：关于价值链的来源和发展
——价值链的来源 “价值链”（Value Chain）最初是由美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michacl·PORTER）于1985年提 出来的。作为一种强有力的战略分析框架，15年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场 营销等专门领域广泛融入和吸收。 ——价值链的定义和分类 价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，企业也可以说就是这些活动的集 合。价值链在经济活动中是无处不在的，价值链分为三个层面： 1、上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链； 2、企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链； 3、企业内部各业务单元之间也存在着运营作业链。 ——价值链分析的意义 1、行业分析 价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。进行价值链研究，就 是要在深入行业价值链“经济学”的基础上，对其影响的方面和影响程度进行深入的考察，充分权 衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案（最佳价值链结构）。 2、竞争优势 企业的任何一种价值活动都是经营歧异性的一个潜在来源。企业通过进行与其它企业不同的价值 活动或是构造与其它企业不同的价值链来取得差异优势。真正重要的是，企业的经营差异战略必 须为客户所认同。另外经营差异必须同时控制实现差异经营的成本，以便将差异性转化为显著的 盈利能力。 3、关键控制点 在企业的价值活动中增进独特性，同时要求能够控制各种独特性驱动因素，控制价值链上有战略 意义的关键环节。 ——价值链的发展 价值链理论一直在发展和创新，在价值链提出后，又有学者提出了基于价值链的战略成本法和作 业管理等新的理论，但其分析方法与价值链分析方法是一脉相承的。