商业广告与消费心理教材
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消费心理学
第八章商业广告与消费心理
喻学姣 李军捷 刘的的 张海新
第八章 商业广告与消费心理
知识目标 了解商业广告的特点及心理功能 掌握商业广告的定位、创意、诉求等营销心里策略 掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方 法 能力目标 能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等广告心理 策略； 能够正确进行广告媒体的选择。
广告定位误区
• 定位贪大求全，抓不住要害 • 定位空间狭小
源自文库
• 定位目标消费者错误
广告创意与消费心理 ——广告创意概述
准确进行目标市场分析 符合公众心理特征，满足公众心理需求 准确而清晰的传达商品信息
正宗的可乐
新一代的可乐
广告创意与消费心理 ——广告创意的心理策略
新颖奇特 健康安全 从众心理 情感心理 民族文化
真正需求——简约而不简单
目标客户——老年
相对优势 —— 拒绝油炸
广告定位的心理策略 ——市场定位策略
市场定位策略即把 产品宣传的对象定 在最有利的目标市 场上
广告定位的心理策略 ——产品定位策略
产品定位策略 即最大限度地 挖掘产品自身 的特点，把最 能代表该产品 的特质、品质、 内涵等作为形 象宣传的定位。
广告诉求与消费心理
证明 对比 理性诉求 广告诉求
申明经营宗 旨
论证
关爱感 美感
情感要素 感性诉求
成就感 “情”感独钟 以人为本，人性之上
心理策略 “润物细无声” 增强可信赖度心里附加值 弱化商业意图
广告媒体选择与消费心理效果测定
1. 广告媒体的含义 广告信息传递附着的载体，是广告信息传 递的方式方法，是广告主与广告受众之间联系的 物质手段。概括地说，它是使广告接收者产生反 应的物质手段和方法。
增强广告效果的心理策略 广告心理策略原理 AIDMA公式 A——注意（Attention） I——兴趣（Interest） D——欲望（Desire） M ——记忆（Memory） A ——行动（Action）
真实合法性
思想性 宣传指导性
基本原则
效益性 艺术性 简明性
科学性
广告设计与消费心理
•广告定位与消费心理 •广告创意与消费心理 •广告诉求与消费心理
广告定位与消费心理
概 述 广告定位 是指在营销环节 中使消费者通过 广告认识到本广 告产品与众多同 类产品不同，使 产品对目标客户 产生吸引力。 心理要素要素： a.消费者的真正需求 b.目标客户的心理特点 c.相对优势 注 意
电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、 电影广告、灯箱广告、空中广告、综合性的POP广告
根据生命周期划分
引导期广告、选择期广告、记忆期广告
根据广告创意特点划分
理性广告和感性广告
商业广告概述 商业广告的心理功能
诱导功能 沟通功能
心理功能 便利功能 促销功能
教育功能
9
商业广告概述
商业广告的基本原则
广 告 的 特 点
广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益
商业广告概述 商业广告的概念和特点
广告主
广告的要素
广告媒介 广告信息
广告费用
广告受众
商业广告概述 商品广告的分类
根据广告的目的划分
产品广告和企业形象广告
根据媒体形式划分
商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南 方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在 忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸 上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗 糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃 的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂， 其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？
广告媒体选择与消费心理效果测定
——广告媒体的种类及特点 （1）报纸广告——最大的广告媒体 优点：信息量大 准确性强 覆盖率高 传播迅速 制作简单 自由选择日期 缺点：保存性差 时效性短 内容复杂 清晰度差 不易引人注目
广告媒体选择与消费心理效果测定
（2）电视——集听觉形象和视觉形象于一身，融 图像、声音、色彩、动作、和文字等等于一炉， 有“爆炸性媒体”之称。
商业广告概述 商业广告的概念和特点
商业广告是指广告主 有计划地以付费的方 式通过大众媒体向其 潜在顾客传递商品或 劳务信息，以促进销 售的公开宣传方式。
现代广告活动不仅 仅指广告本身，还 包括以广告为轴心 的一系列营销活动。
商业广告概述 商业广告的概念和特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告是一种付费宣传方式
商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声， 声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在， 勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随 着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开 来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏 黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传 统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲 切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑 芝麻糊。
商业广告概述 商业广告的概念和特点 所谓“广 告”，就是广而 告之，使人周知 共晓的意思，指 广泛地告知公众 某事物的宣传活 动。
随着商品经济的高 度发展 ， 商品交换的层 次和领域不断加深和扩 大， 广告逐渐成为专门 传递商品信息和经济信 息最有效的工具和手段， 这便形成了狭义上的广 告——商业广告。
健康的牛， 运动出好奶
广告定位的心理策略 ——观念定位策略
功能定位策略即 在广告策划过程 中，通过分析公 众的心理，赋予 产品一种全新的 观念
广告定位的心理策略 ——企业形象定位策略
广告定位的心理策略 ——品牌定位策略
李宁——把精彩留给自己
耐克——只管去做
阿迪达斯——没有不可能的 德芙——牛奶浓香，丝般感受 麦当劳——我就喜欢
优点：传播广泛 演示性好 感染力强 记忆效果好 表象力强 缺点：受条件限制 保存性差 容易引起逆 反心理
广告媒体选择的因素
目标市场的媒体习惯 产品
广告内容
广告传播范围 成本
广告媒体选择的心理特点
广告版面、栏目和时间选择的心理影响
版面位置的选择
心理影响
栏目内容的选择 广告时间的选择 广告频度及配合
第八章商业广告与消费心理
喻学姣 李军捷 刘的的 张海新
第八章 商业广告与消费心理
知识目标 了解商业广告的特点及心理功能 掌握商业广告的定位、创意、诉求等营销心里策略 掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方 法 能力目标 能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等广告心理 策略； 能够正确进行广告媒体的选择。
广告定位误区
• 定位贪大求全，抓不住要害 • 定位空间狭小
源自文库
• 定位目标消费者错误
广告创意与消费心理 ——广告创意概述
准确进行目标市场分析 符合公众心理特征，满足公众心理需求 准确而清晰的传达商品信息
正宗的可乐
新一代的可乐
广告创意与消费心理 ——广告创意的心理策略
新颖奇特 健康安全 从众心理 情感心理 民族文化
真正需求——简约而不简单
目标客户——老年
相对优势 —— 拒绝油炸
广告定位的心理策略 ——市场定位策略
市场定位策略即把 产品宣传的对象定 在最有利的目标市 场上
广告定位的心理策略 ——产品定位策略
产品定位策略 即最大限度地 挖掘产品自身 的特点，把最 能代表该产品 的特质、品质、 内涵等作为形 象宣传的定位。
广告诉求与消费心理
证明 对比 理性诉求 广告诉求
申明经营宗 旨
论证
关爱感 美感
情感要素 感性诉求
成就感 “情”感独钟 以人为本，人性之上
心理策略 “润物细无声” 增强可信赖度心里附加值 弱化商业意图
广告媒体选择与消费心理效果测定
1. 广告媒体的含义 广告信息传递附着的载体，是广告信息传 递的方式方法，是广告主与广告受众之间联系的 物质手段。概括地说，它是使广告接收者产生反 应的物质手段和方法。
增强广告效果的心理策略 广告心理策略原理 AIDMA公式 A——注意（Attention） I——兴趣（Interest） D——欲望（Desire） M ——记忆（Memory） A ——行动（Action）
真实合法性
思想性 宣传指导性
基本原则
效益性 艺术性 简明性
科学性
广告设计与消费心理
•广告定位与消费心理 •广告创意与消费心理 •广告诉求与消费心理
广告定位与消费心理
概 述 广告定位 是指在营销环节 中使消费者通过 广告认识到本广 告产品与众多同 类产品不同，使 产品对目标客户 产生吸引力。 心理要素要素： a.消费者的真正需求 b.目标客户的心理特点 c.相对优势 注 意
电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、 电影广告、灯箱广告、空中广告、综合性的POP广告
根据生命周期划分
引导期广告、选择期广告、记忆期广告
根据广告创意特点划分
理性广告和感性广告
商业广告概述 商业广告的心理功能
诱导功能 沟通功能
心理功能 便利功能 促销功能
教育功能
9
商业广告概述
商业广告的基本原则
广 告 的 特 点
广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益
商业广告概述 商业广告的概念和特点
广告主
广告的要素
广告媒介 广告信息
广告费用
广告受众
商业广告概述 商品广告的分类
根据广告的目的划分
产品广告和企业形象广告
根据媒体形式划分
商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南 方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在 忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸 上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗 糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃 的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂， 其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？
广告媒体选择与消费心理效果测定
——广告媒体的种类及特点 （1）报纸广告——最大的广告媒体 优点：信息量大 准确性强 覆盖率高 传播迅速 制作简单 自由选择日期 缺点：保存性差 时效性短 内容复杂 清晰度差 不易引人注目
广告媒体选择与消费心理效果测定
（2）电视——集听觉形象和视觉形象于一身，融 图像、声音、色彩、动作、和文字等等于一炉， 有“爆炸性媒体”之称。
商业广告概述 商业广告的概念和特点
商业广告是指广告主 有计划地以付费的方 式通过大众媒体向其 潜在顾客传递商品或 劳务信息，以促进销 售的公开宣传方式。
现代广告活动不仅 仅指广告本身，还 包括以广告为轴心 的一系列营销活动。
商业广告概述 商业广告的概念和特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告是一种付费宣传方式
商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声， 声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在， 勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随 着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开 来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏 黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传 统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲 切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑 芝麻糊。
商业广告概述 商业广告的概念和特点 所谓“广 告”，就是广而 告之，使人周知 共晓的意思，指 广泛地告知公众 某事物的宣传活 动。
随着商品经济的高 度发展 ， 商品交换的层 次和领域不断加深和扩 大， 广告逐渐成为专门 传递商品信息和经济信 息最有效的工具和手段， 这便形成了狭义上的广 告——商业广告。
健康的牛， 运动出好奶
广告定位的心理策略 ——观念定位策略
功能定位策略即 在广告策划过程 中，通过分析公 众的心理，赋予 产品一种全新的 观念
广告定位的心理策略 ——企业形象定位策略
广告定位的心理策略 ——品牌定位策略
李宁——把精彩留给自己
耐克——只管去做
阿迪达斯——没有不可能的 德芙——牛奶浓香，丝般感受 麦当劳——我就喜欢
优点：传播广泛 演示性好 感染力强 记忆效果好 表象力强 缺点：受条件限制 保存性差 容易引起逆 反心理
广告媒体选择的因素
目标市场的媒体习惯 产品
广告内容
广告传播范围 成本
广告媒体选择的心理特点
广告版面、栏目和时间选择的心理影响
版面位置的选择
心理影响
栏目内容的选择 广告时间的选择 广告频度及配合