《广告文案写作实务》PPT课件
《广告文案写作》PPT课件
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
广告文案写作(课堂PPT)
.
7
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
.
8
北极神海狗油
当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得
到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭
依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、
.
13
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了 一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里， 为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子 ，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。
你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量
的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减
退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘
徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以
治愈。
追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展
过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆
CADILLAC DEVILLE
4900CC 别克 林荫大道
BUICK PARKAVENUE
3800CC 雪佛兰 子弹头
CHEVROLET LUMINAAPV
3800CC
——汽车. 贸易公司广告
2
（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、 启示式、声明式、通知式、海报式等。
经典广告文案写作(免费)PPT课件
身一 一 那呼 出 废以 凭 果鲜
旁片 天 是吁 几 水目 着 榨的
丰 ， 我： 年 及前 现 汁苹
腴 地 们请 ， 化植 代 机果
的 球 赖留 地 学物 便 中、
土 只 以给 球 药赖 利 轻柳
地 剩 生它 将 品以 的 松橙
生 下 存们 只 的生 家 取、
长 这 的无 适 污存 电 得番
莫 样 资污 合 染的 技 ，茄
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
17
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
10
11
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
12
第二节 广告文案各部分的写作要求
13
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
关请运可
莫有资污电
遭
怀您动以
等鱼源染视
受
这上的从
它类。的中
工
群天身画
们生
水去
业
水下影王
消存
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
域寻
废
中海，中
失，
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作实务课件讲义第十四讲广播电视广告文案
• 非持久性媒介：追求即时效果
• 文案要与画面配合集中于重要信息 • 突出品牌和主要利益点 • 将信息一次传达到位
2020/5/2
文案写作
13
• 告知性媒介：简单信息和简明解释
–电视的解释能力强于广播 –可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较
• 应对观众的抵触
–观众具有较强的抗拒心理 –运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时
促销广告和其他要求较强时效性的广告
2020/5/2
文案写作
2
• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
• 范例：美国运通信用卡电视广告文案 • 范例：好味思面包电视广告文案 • 范例：布里滋啤酒电视广告文案 • 范例：可丽舒面纸电视广告文案 • 范例：新奇士橙电视广告文案 • 范例：麦当劳的一部电视广告
2020/5/2
文案写作
21
2020/5/2
文案写作
22
2020/5/2
文案写作
23
般画面难以表现的产品功效
• 生活片断式
–表现普通人现实生活中的某个片断 –理性地展示产品对于提高生活品质的实际帮助 –从感性角度引发诉求对象的情感共鸣 –人物语言更具说服力 –生活片断不能虚假
• 证言/代言人式
2020/5/2
文案写作
19
• 主持人式
–将一个特定人物设为广告的主持人 –主持人主导广告中人物的活动和广告信息的传达 –成功的主持人成为广告核心创意的一部分
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
广告文案写作实务课件讲义 第十五讲 产品广告文案
2020/3/29
文案写作
6
• 特殊品
– 具有独有的特征或厂牌标记的产品/高级化 妆品/高级轿车/名牌服装
– 不为日常生活所必需 – 一般可代表较高生活品质 – 消费者会为购买做出特别努力：
– 花费更多时间比较、承受更高价格、去虽然 比较远，但更值得信赖的地方购买。
– 直接在市场上购买，有较品牌偏好，易受广告影响
– 产品广告作用较大
• 服务
– 重要程度较高的服务，依据卖方专业能力、实力、 形象做选择，主要通过谈判完成；
– 重要程度不高的服务在市场上选择
– 2020/3/29 企业形象广告和服务文产案品写作广告都有较大作用
20
工业品广告的基本思路
• 向管理者和专业人员诉求 • 严谨、理性 • 专业性信息
2020/3/29
文案写作
9
• 选购品——同质品
– 价格远高于方便品，品质差异不大 – 品牌较多，品牌间有一定价格差异 – 做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较 – 购买次数少，选择比较谨慎 – 品牌信任度影响选择 – 广告帮助建立品牌知名度和信任度 – 传达不同于同类产品的特性 – 提供有说服力的消费理由
– 功能饮料：特性突出/广告适合突出动感、强调功能。 – 范例：七喜广告文案
– 范例：黑松天霖水电视广告文案 – 范例：黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案
– 范例：佳得乐运动饮料平面广告文案标题
2020/3/29
文案写作
23
• 食品
– 感性的方式，做快乐、健康、生活化的表现 – 文案和画面应该充分调动诉求对象对食品的色、香、
• 非渴求品
广告文案写作(PPT35页)
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
2020/4/12
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/4/12
29
广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
2020/4/12
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
2020/4/12
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
2020/4/12
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
2020/4/12
20
广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月
第7章 广告创作 《广告基础与实务》PPT课件
✓ 诗化：传达感性信息时，使 用稍具文学性的语言风格更能 营造氛围。戴比尔斯钻石“钻 石恒久远，一颗永流传”
✓ 口语：口语生动活泼，语气 鲜明，适合生活类产品，如 Just do it” ，“我就喜欢”。
①简明直观，生动感人 ②简明易读，讲求空白 ③主次分明，突出主题
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.1平面广告设计
3）常见版面编排类型
标准式、定位式、斜置型、中轴式、棋 盘式、文字式、图片式、字体式、自由式 、水平式、
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.2报纸广告制作
1)报纸广告制作的要求
广告基础与实务
第7章
广告创作
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
序 结构 功能与效 代
号 要素
果
码
所谓AIDCA功能模式是指 广告对受众产生效果的五阶 段原理，分别对应注意 attention，趣味interest， 欲望desire，确信 conviction，购买行动 action”。我们可以以一个 文案案例来阐述文案各构成 要素所负载的功能。
1 标题 引起注意 A 2 副标题 保持兴趣 I 3 正文 挑起欲望 D 4 口号 建立信心 C 5 随文 促使行动 A
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
案例：威廉·伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案： 【标题】慷慨地以旧换新 【副标题】带着你的太太，只要几块钱…… 我们将给你一个全新的女人 【正文】 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百 货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新 ，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块 钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 【随文】 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶 【口号】 百万的生意 毫厘的利润
《广告文案写作》课件
如何突出产品的卖点
1
目标受众
2
了解目标受众的需求和期望，确定卖点
与其关注点的契合度。
3
产品分析
深入分析产品的特征、优势和价值，找 出独特的卖点和核心竞争力。
强调价值
通过凸显产品的独特价值和对受众的益 处，突出产品的卖点。
如何利用情感引导消费者
• 情感诉求：通过激发受众的情感需求，引导他们与广告产生情感共鸣。 • 故事叙述：利用故事和情节来唤起受众的情感，增强广告的吸引力和
如何创造出吸引人的题
情感连接
通过使用情感化的语言和形 象，与受众建立情感连接， 引发他们的共鸣。
巧妙悬念
使用精心构建的悬念和引人 入胜的故事情节，吸引受众 的好奇心。
创意亮点
通过突出广告文案的独特之 处和创意亮点，引发目标受 众的兴趣。
如何写出生动有趣的广告语言
生动有趣的广告语言能够吸引受众的兴趣，提升广告的记忆度。一些技巧包括： • 使用幽默：通过幽默和诙谐的语言，赢得受众的喜爱和注意。 • 运用隐喻和比喻：通过隐喻和比喻创造意象，使广告更加生动有趣。 • 简洁明了：用简短、精确的语言传递广告信息，避免冗长和晦涩。
• 创意思维：追求新颖和独特的创意，通过创造性的表达方式吸引受众 的兴趣。
• 测试和优化：进行A/B测试，根据数据分析结果优化广告文案，提升 广告效果。
广告文案的结构和要素
有效的广告文案通常包含以下要素： • 引起注意：吸引受众的兴趣，引起他们进一步阅读的欲望。 • 突出卖点：清晰地表达产品或服务的独特卖点，突出与竞争对手的差异。 • 呼唤行动：鼓励受众采取具体的行动，如购买、订阅或了解更多信息。
告的说服力。 • 清晰传达：使用简明扼要的语言，确保广告信息能够被受众清晰理解。
广告文案写作实务课件讲义 广告语
2020/3/29
文案讲义
8
2. 社会流行语
• 现代社会大众文化的一个组成部分 • 媒介受众的一种娱乐和谈资 • 脱离对产品的依赖，深入消费者的日常
生活 • “开喜”乌龙茶“新新人类” • 司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏倒了” • 蓝天六必治牙膏“牙好，胃口就好，身
体倍儿棒，吃嘛嘛香！”
2020/3/29
2020/3/29
文案讲义
17
3-（3）行动号召结合消费利益：
• “尽情享受两全其美”（健力士啤酒） • 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） • 大家过把瘾，大家来一桶（来一桶方便
面） • 汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素
功能饮料）
2020/3/29
文案讲义
18
广告语的结构
• 简短单句 • 简短双句
文案讲义
3
广告语的信息传播功能
• 传播企业或产品最基本的诉求
– “我是谁”“我的特点”“我能做什么”“你为什 么要购买”
• 建立消费者的观念
– 戴比尔斯（Debeers） “钻石恒久远，一颗永流传”
• 反复提醒，不断加深印象
– 广告中最易记忆的部分
• 形成长期印象和回想
– 诉求对象心目中留下最长久记忆的部分 – Intel奔腾处理器 “给电脑一颗奔腾的芯” – M&M巧克力豆 “只溶在口，不溶在手”
2020/3/29
文案讲义
2
广告语的特性
• 简短有力的口号性语句
• 单一明确的观念性信息
– 不做解释和说明 – 关于企业或产品的核心观念 – 杜邦公司“为了美好的明天” – 海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
• 长期广泛地反复使用
– 不同时期的广告活动 – 不同媒介、不同内容的广告作品
广告文案写作实务课件讲义 正文与随文
2020/3/29
文案写作
4
正文的信息量
• 围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认 知
– 复杂新产品 – 需要深入了解才能决定购买的产品或服务 – 诉求对象缺乏了解的企业 – 范例：《读者文摘》企业认知广告文案
2020/3/29
文案写作
5
• 围绕一个信息的完整说服
– 复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不 陌生的新产品
文案写作
9
• 代言人式：电视广告最常使用的方式
–范例：《REDBOOK》杂志代言人式电视广告
• 独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白
– 经历、表明观点、抒发情感， – 鲜明的个人色彩和感情色彩 – 容易引起诉求对象的情感共鸣。 – 私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”
信息。 – 范例：中华汽车电视广告文案
文案写作
20
2020/3/29
文案写作
21
2020/3/29
文案写作
22
• 不要旁敲侧击，要直截了当。
• 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
•
• 向读者提供有用的咨询或者服务
• 不写文学派的广告 • 避免唱高调
• 使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言
• 不要贪图写那种获奖文案 • 不从文字娱乐读者的角度去写广告文案
2020/3/29
文案写作
15
随文的概念
• 随文又称附文，是广告中传达购买商品 或接受服务的方法等基本信息，促进或 者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 一般出现在广告的结尾。
• 委婉附言
– 不生硬/有促进行动的力量/可以和正文保持 一致风格
• 以标签形式突出
2020/3/29
2024版年度《广告文案写作》PPT课件
CHAPTER广告文案定义与作用定义广告文案是指在广告作品中，用以表达广告信息、引起受众注意、说服受众采取行动的语言和文字。
作用传递广告信息，引起受众共鸣，激发购买欲望，树立品牌形象。
简单、直白的叫卖式广告，以传递基本信息为主。
初始阶段发展阶段成熟阶段开始注重文案的创意和表现力，出现多种风格和形式。
文案更加精炼、富有感染力，与视觉元素紧密结合，形成完整的广告作品。
030201广告文案发展历程优秀广告文案特点用简洁的语言准确传达广告信息，避免冗长和啰嗦。
具有新颖独特的创意和表现形式，吸引受众注意。
能够激发受众的情感共鸣，增强广告的说服力和感染力。
具有朗朗上口、易于记忆的特点，方便受众口口相传。
简洁明了创意独特感染力强易于记忆CHAPTER运用醒目的字体、色彩和图像，第一时间抓住受众眼球。
利用视觉元素通过设问、倒叙等手法，引发受众好奇心，激发阅读欲望。
制造悬念打破常规，以新颖独特的视角和表达方式吸引受众关注。
创意独特吸引注意力原则传达信息清晰原则简洁明了文案要简明扼要，避免冗长和复杂的句子，让受众一目了然。
重点突出强调产品或服务的核心卖点和优势，加深受众印象。
信息准确确保文案中的信息真实可靠，避免误导受众。
讲述故事通过讲述感人至深的故事，拉近与受众的距离，增强情感联系。
了解受众深入了解目标受众的需求、喜好和价值观，找到情感共鸣点。
渲染氛围运用生动的描绘和形象的比喻，营造特定的氛围，激发受众情感。
激发情感共鸣原则在文案结尾处明确呼吁受众采取购买、关注等行动。
明确呼吁行动告知受众如何获取产品或服务，提供便捷的购买或联系方式。
提供便利途径通过限时优惠、限量销售等策略，制造购买的紧迫感，促使受众立即行动。
制造紧迫感引导行动原则CHAPTER吸引注意力简洁明了突出卖点情感共鸣标题设计技巧01020304使用醒目的词汇和短语，激发读者好奇心。
用简短的语言传达核心信息，避免冗长和复杂。
强调产品或服务的独特之处，吸引目标客户。
广告文案写作实务课件讲义广告公司的运作流程二p
第八章广告公司的运作流程二本章提要：智威汤逊广告公司的运作流程李奥贝纳广告公司的创意策略BBDO 广告公司的经营规范Saatchi ＆ Saatchi广告公司的作业流程单第一节智威汤逊广告公司的运作流程创始人詹姆斯·沃尔特·汤普森有“美国杂志广告之父”之称..这家公司 1868年建立;1878年汤普森接管..理念：广告是在制造商和用户间建立一种同感;使它成为任何制造商所能得到及时和最有价值的财富..使命：在市场上建立最有效、最有区别力的广告..基础：1有效的广告能使人们发生兴趣;因为它是建立在以有区别力的创意的基础上的；有效的广告既不是产品品质沉闷的叙述;也不是技巧的浅显的罗列..2消费者的反应是计划和创造所有广告的起点；广告不是简单地把信息送给人们..3广告必须适用于每个产品或服务；最有效的广告不是“普遍系统”或“神奇的黑匣子”的结果..4我们信奉我们必须为工作的结果负责..我们必须确定目标;因为只有具体的目标才能评估我们所做的..广告运动计划中主要是收集信息;品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认清品牌;并使他们形成对品牌策略过程一致的认识..创意简述是想像力、经济和单一诉求因素的综合..创意是创意简述后的一个飞跃;可用实证、比喻等方式作出有效果、有区别力的广告..第一个问题：Where are we 我们在哪里需收集市场状况、竞争者和你的品牌.. 第二个问题〖BFQ〗：Why are we there 我们为什么在这儿陈述第一个问题结论的原因;什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况..为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因..第三个问题：Where could we be 我们要到哪里去;必须要为品牌制订目标或目的..必须考虑到目标或目的的可达成性..接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的..营销的目标可记述为：①品牌的市场占有率；②品牌容量..广告目标有如下阐述：1在消费者购买系统的不同阶段;我们需要做的..消费者购买系统指消费者购买动机、考虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程..2在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的..第四个问题：How do we get there我们如何到达那里包括了所有的广告活动..有创意和媒介建议总的传播活动;公关、直邮……展示、调研、时间安排和预算..创意和媒介建议应有合理的支持点;由创意和媒介总监负责监督..制定的目标必需的方案;也应准备出另一套可选择的方案..第五个问题；Are we getting there我们正在去那儿吗安排一个检查的时间;根据实际情况可长、可短..跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究..结论形成“Where are we”的答案;开始了新的计划循环..循环用表格的形式表示：Where are we 是指在市场上影响我们所处位置的最关键的问题.. 我们对最关键问题采取行动的标识..市场或品牌受到损失都会导致利润的减少..该问题甚至可以是你期望在市场上发生的变化..Why are we there是处在目前状况的原因..竞争性的行动不正确的定位或目标社会或经济的变化销售渠道的变化或价格的重定..Where could we be包括三个方面的内容：·我们新的营销目标是什么市场份额、市场总量、销售额、利润·品牌应如何定位从品牌审核中总结·我们应如何影响消费者的行为让使用者的使用量增大;非使用者转移品牌并试用..把我们的品牌列入消费者的选择范围中;争取新的使用者What will help us get there指用什么样的营销组合和传播手段主要有：产品、包装、促销、公共关系、直销和广告..品牌策略实施值得注意的问题：2不征得客户的同意而实施是无用的;它可能使后面的工作处于危险的地步..Summary of Creative Brief创意简述创意简述中的八个问题更具体的解释为:1.广告必须针对的机会或问题是什么2.广告后我们要让人们想做什么3.我们要跟谁说4. 广告后我们想得到什么重要反应5．什么样的信息／特征有助于产生这种反应6.广告应表达品牌特征中的哪些方面7．有媒介或预算的考虑吗8．广告还有其他方面的帮助吗创意简述遵循的原则：1、用消费者的眼光看一切..2、你的主要受众就是创意小组..3、创意始于氛围中..4、单一..5、界定和重新界定..6、讨论..第二节李奥贝纳广告公司的创意策略李奥贝纳广告公司是李奥贝纳于193５年在美国创立的..以成功地策划和包装在市场上经久不衰享誉全球..如万宝路独特风格是公司稳定发展的基础..创意以简洁和有震撼力而闻名;其创意策略是公司成功的重要因素之一..创意策略文件可分为13个部分：第1部分：市场状况和品牌历史回顾..就竞争者的表现、市场趋势进行分析..品牌历史的回顾有助于创意人员的写作..以前所做的广告、消费者的看法和品牌在市场上的销售状况是必要的信息..第2部分：产品特色品牌和个性界定..要介绍产品的特色及和别的产品不同的地方..品牌都有个性;品牌越成功;对个性的界定越具体..品牌的个性和理想状况下品牌的个性..第3部分：沿续的资产..包括以前所做广告积累的资产如广告标识logo、主题线、音乐、图像和其他对消费者而言有代表意义的沿续信息..第4部分：问题点..这是品牌营销或广告中存在的问题..找出关键的问题点;要用消费者的眼光看问题;不要从制造商和广告人的角度看..第5部分：机会点..找出本产品能在市场上成功的机会;分析市场的竞争结构;对消费者和竞争对手有明晰的认识第6部分：目标消费者;用定性和定量的方法描述..有像年龄、性别、职业、收入等信息心理状况、生活方式、观念等信息第7部分：广告目标是指在一定时期内通过广告运动想达到的目标;可以是传播目标;也可以是销售目标..第7部分、第8部分、第9部分可用如下框图表示：第10部分：广告的支持点包括所有支持广告策略和承诺的事实和信息..第11部分：广告必须履行的要素../法律、道德或其他要素..第12部分：必要的调查中要用简短的语言列出广告策略缺乏的一些信息..第13部分：广告想达到的效果包括消费者的知觉、感觉和行为三个层面..广告引起消费者对品牌感觉的变化消费者的行为在其知觉、感觉变化后也会改变..策略上的困难原因：首先;广告策略中没有有关广告目的的阐述..其次;当有一个好的广告策略时;因工作团队的不同理解和解释而使策略遭到破坏..第三节BBDO的经营规范美国BBDO广告公司是世界上最大的广告公司之一..BBDO公司的经营规范称为“四点法”..“四点法”突破了各地不同的语言、文化、风俗、国情的障碍;有效地控制了广告作业水四点法的主要内容是：1认清你的潜在消费者；2认清你的潜在消费者的问题；3认清你的产品；4突破创作障碍..一、认清你的潜在消费者潜在消费者研究一般包括人口分布、消费态度、消费行为、生活方式及购买形态等..(1)基本情况分析..包括：营销报告广告创作及媒体活动——市场状态品牌占有率以及市场区隔等..2营销资料分析..包括：经济生活方式详细市场资料对不同市场相互影响的研究分析;作为市场计划参考..3离层分析..从分配渠道、成本、媒体占有率等方面对市场做简明分析..4广告竞争情况咨询服务..提供查询多种媒介费用和市场调查资料来源..5新产品及样品资料服务..提供新产品通路的调查资料、产品样品资料等..二、认清你的潜在消费者的问题BBDO公司特别创制了一套研究程序;称为“”..操作程序分两个阶段：第一阶段：列出潜在问题..一方面厂家在设计产品时对产品好的方面都能实现..另一方面;消费者实际很难对某一产品提出具体意见;因为那需要专业知识.. 第二阶段：分析和研究问题..P．D．S．是BBDO独创的一种方法;可向广告主提供潜在市场机会中有效、可靠而又经济的调查..可以分析世界各地消费者对同一产品不同因素而产生的差异..三、认清你的产品BBDO为此制订了一种方法..即列出同一类产品的所有品牌;然后研究哪些品牌在相互竞争;请消费者回答对某一特定品牌的问题及使用形态;然后将消费者所选购品牌的心理因素加以分类整理;获得使消费者购买的决定因素;BBDO公司这套程序已标准化;并在世界各地分支机构中使用..BBDO公司还研制了“销售试验预测”..用它对消费者购买兴趣加以评判..BBDO公司研究了一套数学模型;用来预测;制定广告策略的内容包括：何时、以何种方法、向谁传播何种信息;以迎合消费者口味..四、突破创作障碍两大致命障碍是：一是为创作而创作；二是根本谈不上创作..第一种情形也许可将广告信息传出去;但效果不佳；第二种情形根本无法引起消费者的兴趣..因此;必须在广告创作中克服这两种情况..。
广告文案写作(PPT 62页)
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
感觉和需求，并使用顾客 它对产品的承诺是什么？
的语言来表述。
这个承诺对观众而言有意
义吗？
承诺
创意概念的核心是一种供给、许诺或是该 产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。 一个广告必须给顾客一个购买的理由。这 可以通过两种形式来表达：
用直接、公开、实际‘事实性的方式。 用间接、隐含、富有情感的方式。
平衡：插图、文字等元素 简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，
但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。 电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。 简单：必须避免废话过多和过于繁琐。
可读性和可视性：
引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标 题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、 醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、 强有力的开场白。
根据你的理解为 之配上文案。
结 束！ The End!
其最主要利益点在哪里？ 什么是产品或服务的卖点？
核心概念
概念的提出必须从顾
真实可行的概念必须回答
的角度出发。高层次的创
以下问题：
造力只能从对顾客的更好 它是否传达一个要点？这
的理解中获得，必须从顾
个要点是什么？
客的角度来考虑问题。商 业宣传活动必须以顾客为 核心，来源于顾客的认识、
它是否清楚的传达了这个 要点？
广告制作清单
广告要多长时间起作用？生效时间是否过 长？
广告在多大程度上继续并保持上一广告的 连续性因素？
广告中是否存在不该出现的内容？ 承诺是否可以支持？ 是否合法？
练习
以下是几张反映现实生活的图片： 用它可以表现什么主题： 为它配上文案
作业：
仔细观察左图：
利益点
日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。 B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理
性的目的所作的理性的决定，基于理性的 过程。 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不 是产品本身而是它带来的好处。因此，广 告应该尽量为产品增值。
差异
广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧 差异化必须是：
广告制作清单
这个广告提供了什么？ 向受众承诺了什么？ 承诺恰当、有用、易于理解吗？ 产品有哪些好处？ 这些好处可理解、有价值吗？ 广告是否突出了该产品不同之处？ 突出了优点或优势吗？ 有否强有力的承诺或标语？
广告制作清单
能否清楚的看到它？ 文字是否易懂？ 配乐和图像是否易于理解？ 是否清楚表明广告中的产品？ 内文是否令人信服？ 产品或服务是否醒人耳目？ 是否有引人注意的插图？ 是否对产品进行足够的显示演示？ 是否有精致的包装镜头或产品镜头？ 设计与风格是否与公司规范一致？ 是否有地址和电话？
广告文案写作
广告信息的形成
信息传达的重要性：
广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广 告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容 称之为“创意性作品”
广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高 他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。
广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要 相当的文字和绘画能力。
与顾客有关，且不是人为虚构的 真实的源于经验：过分许诺差异而无法实
现，只能使产品陷于困境。 可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣 有益的，差异必须是可以为顾客所用。
平面成品广告
一个标题：主要的宣传点 可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分 正文部分：或是主要内容 标识：公司或产品的名称 图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解
广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。
广告信息形成的过程
虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的 发展过程仍是一商业过程，需要职业水平 和专业知识，并在控制下分阶段进行。主 要的因素和阶段包括：制订简报、制订创 意策略、发展概念、执行、制作成品广告。
创意简报
创意简报是问题的总结和策略的指向，一 个创意简报有助于提供传播信息。它将阐 明所需的要素，并可以作为之后创意工作 的参考点。（偶然性与必然性）
总体策略
简报写明了目标。 最重要的问题是：要 宣传什么？创意策略 指出了传播的主要特 征，信息所传达的是 什么，为了传达这些 信息应该使用或强调 产品的什么成分或特 点。
产品或服务的哪些方面会 使它从竞争中区隔出来并 使它显得特别？
什么样的品质最能满足顾 客的需求？
产品或服务的什么方面最 引人注意？
的支持 产品：显示产品外观 礼券：可以填写更完整的信息
电话号码 地址 价格
电视成品广告
动画：为了视觉的联系
对白：
产品演示：在活动中展示产品 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 结束语：最后的总结 最后镜头：产品镜头 后续联络：网址或电话号码
信息传达注意事项
创意简报
产品/服务——————
期限————————-
传播目的：
目标受众：
受众目前对该产品的认识：
受众目前对该产品的看法：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
我们想让受众知道该产品什么方面：
我们想让受众对该 产品有什么样的看法：
产品的主要特征：
主要客户要求：
竞争者的主要特点：A——；B——.
产品所需的定位：
活动开始日期：————
结束日期：————