互联网广告业务知识培训(PPT 37张)

思考： • 毛评点成本与互联网广告的CPM的异同
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网络广告媒介术语
• 目标群体指数 TGI Target Group Index – 反映目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受 众、产品消费等）的聚集程度和倾向性 – 计算公式： （特定目标群体内具有某一特征群体的比率%）÷ （总体内具有某一特征的比率%）*100 TGI > 100，则目标群体具有该特征的倾向性越强 TGI < 100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱
互联网广告 业务知识培训
目录
• 互联网广告基本知识 – 重要术语 – 互联网广告计划的基本战术 • 互联网广告作业工具 – 市场研究工具 – 广告效果监测和分析工具 • 互联网广告投放选择评估 • 互联网广告效果评估
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网络广告形式术语
品牌图形广告
– 按钮广告(Button) – 鼠标感应弹出框 – 浮动标识/流媒体广告 (Moving Icon& New flash layer) – 画中画(PIP) – – – – –
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网络广告媒介术语
• 毛评点 (GRPs) Gross Rating Points – 将某特定载体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收 视率总数或者是目标受众暴露在特定信息下的频次与到达率的集 合，毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。
– 计算公式：到达率(%)*平均暴露频次
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互联网广告计费模式术语
• CPA： – 在广告费用的基础上，访问者采取一些具体明确的行动在回应广 告，“行动”包括注册、填写问卷等 • CPR： – 以浏览者的每一个回应计费 • CPP： – 每购买成本——产生交易才会发生广告费 • PFP： – 按业绩付费
文字链接广告 富媒体广告
– 插播式富媒体广告 – 扩展式富媒体广告 – 视频类富媒体广告
网络广告测量指标术语
• IP地址 – 分配给计算机的地址 •Βιβλιοθήκη BaiduCookie – 每一个浏览器获得的唯一标识
• 唯一访客 Unique Visitor – 在某一时间段内活动的web访问者 – 在一段时间内广告曝光覆盖的cookie数（以cookie为计算依据）
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网络广告测量指标术语
• 点击 – 浏览器对广告中包含的URL地址执行了一个请求，并被引导到 了目标URL的页面位置 • 唯一点击： – 在某一时间段中，不同cookie或者不同IP地址发出的点击请求 • 点击转化率： – 目标URL页面的曝光量/广告点击量
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网络广告媒介术语
• 目标受众 Target Audience – 通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某 种媒体接触到 • 核心受众 Core Audience – 根据受众接触不同媒介的质量来定义，不同的研究者定义的 核心受众的标准不同 • 独占受众 Sole Audience – 指在设定的范围内，同一媒介环境下，只接触其中的某一个 媒体而不接触其他媒体的受众。 • 重合 Duplication – 在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间 收看不同载体的人口。
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网络广告测量指标术语
• 曝光（PV） – 广告接收一个HTTP请求，成功的显示在用户计算机屏幕上 – 广告投放数、广告显示数、广告播放数 • 网站曝光（ impression） – 在某一时间段内网站的总体流量 • 页面曝光 （page view） – 在某一时间段内，刷新页面的次数 • 平均访问次数 – 某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数 • 黏着性 – 频率（某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客） – 持续时间（某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯 一访客） – 网站到达率（某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数）
思考： • 毛评点与互联网广告的广告印象数的异同 • 综合了唯一与重复访问者 • 需要详细计算不同暴露频次的访问者的数量 • 在互联网上用哪项指标计算GRPs 更合理？ • 广告投放数//印象数 • 广告浏览数 • 广告点击数 • IP // Cookie
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网络广告媒介术语
• 毛评点成本 (CPRP) Cost per Rating Points – 每一个毛评点的获得成本 – 计算公式：投放期总花费/总毛评点
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互联网广告计费模式术语
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互联网广告计费模式术语
• CPM(Cost Per Mille，Cost Per Thousand，Cost Per Impressions)每千人成本： – 网上广告收费是按照有多少人看到广告来收费按访问人次收费 – 指广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少。 传统媒介多采用这种计价方式，网上广告CPM取决于“印象”尺 度，可理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的 次数。 • CPC(Cost Per Click；Cost Per ThousandClick-Through)每点击 成本： – 指广告投放过程中，以每点击一次计费。
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品牌图形广告
– 导航条广告(OOQA OOQA) – 焦点图广告(Focus Picture) – 弹出窗口(Pop Up) – 背投广告(Super Pop Under)
摩天大楼(sky scraper) 通栏(Full Column) 全屏(Interstitial) 对联(Bi-Skyscraper) 视窗广告
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网络广告媒介术语
• 到达 Reach – 暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口 百分比。不管观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算 有多少不同的人。
思考： 到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？ A。页面浏览量 B。广告点击数 C。广告浏览量 D。广告唯一访问者
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网络广告媒介术语
• 频次 Frequency – 在一段时间内广告被目标受众看到的次数 – 在媒介计划阶段通过设定广告的接触频次来改变广告对消费者心 态的影响程度。理论上频次越多，消费者对广告内容的记忆度就 越高，但是对广告或品牌的好感度并不一定正比例 – 在媒介效果评估阶段，频次通常与重合 Duplication 结合，以判 断广告的累积毛评点cumulate GRPs 的实际执行情况