一次巧妙的营销策划(你可能已经看过)

巧妇真的难为“无米之炊”吗？四两真能拨千斤？孙子兵法有云：“善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”在现代营销战中，资源永远是不充足的，高手总能找到杠杆，选准最佳支点，去撬动更大的能量为我所用。

我如何用1000元唤醒天下有情人的共鸣

2012年8月23日七夕，西安电视台、华商报、西安晚报、三秦都市报等媒体，全都聚集在一家叫“新鲜道”的餐厅。除此之外，还有上百名身穿广告服装的年轻人在餐厅外一起吶喊“远兮、加油！”。这什么情况？这里马上要上演一段全市民关注的“现场求爱”行动……一个多月时间。我充整合多方资源，建立营销统一战线。令一个表白行动变成了全民参与的社会事件，震撼了整个西安市，成功获得了西安成千上

万人的支持和西安各大主流媒体的关注和报道，一举成为2012年七夕

最火爆的活动.....

识局

一、极限角逐：一个不可能完成的任务

1个多月前，我最铁的哥们、西安的小伙子雷远兮忽然打电话给我，说他要向一姑娘求爱，希望给她一个不一样的七夕。希望我能为他做一个策划，让他的表白知道的人越多越好，最好成为大众关注的焦点新闻！我问他，手上有多少可用的营销费用？他说，大约千把块钱。……俗话说，巧妇难为无米之炊，我又不是神，再好的创意、构思，总是要资本

来支持的。1000元，基本上等于是“零成本’’，而且策划的时间又不够，再加上我在深圳他在西安，只能给他思路方案而无法亲临现场参与执行。这种条件下要让一个普通的求爱行动，瞬间轰动全城何其之难。要杀手去“杀人”，却不给兵器，手上没有刀，又如何一刀见血？

答应不行，但如果不答应，不但不够义气，更有伤我“杀手”的自尊——杀

手从不会因任务艰巨而不敢接；想到这，我的征服欲望瞬间爆发！要么不做，要么做到极致！好，干！让我们疯狂一次吧！

二、钻井深挖：受众心理的深层洞察

一个表白事件，主要针对的目标人群应该是正在恋爱中或正在择偶的人群（80、90后）。为了解这个群体对爱情及表白的看法、心理及渴望，我专门邀请三十余位好友进行了一次深度座谈，调研对象中有单身男女、也有情侣。发现单身的女生对表白的看法充满“理想主义”式的期待，在她们内心深处，都有一个公主梦。实际的表现就是，希望对方像追求公主一样追求她们，将她们抬得高高的，每次约会、每句台词、每段故事都像韩剧中演的那样。包括比较成熟的80后女生，在骨子里都存在这种心理，这是女人内心对爱情的欲求。在这种“公主梦”心理作用下，她们理想中的渴望，是获得一个与众不同的表白、充满惊喜的表白、精心策划的表白，最好让全世界都听到XXX爱XXX的声音。给她们留下一个终身难忘的经历，记录一段“致青春”的人生历程。

座谈会的男生们，也表示希望自己能够搞一次轰轰烈烈的表白，已有女友的男生，也多少为自己没能为女友准备一次精彩表白而略感遗憾。他们对于表白的观点是：男人，就要爷们，要么不搞，要搞就要来一次霸气的“勇敢者行动” ！

现在人们的生活和爱情需要什么？这一点从比较受欢迎的国产片上就可以窥见——浪漫主义的、富有戏剧性、超现实主义的；归纳成一句话：人们内心追求的基本都是在现实生活中很难获得的情景。

现在，我们可以概括一下，什么样的表白能获得群众的共鸣、支持和关注？

勇敢的、非正常的、夸张的举措；

能唤醒人内心渴望的；

能唤醒人内心共鸣的；

必定是一个每个男生都希望做但没有做到的;

——必定是每个女生都渴望获得而在现实中不大可能获得的。

三、裂变思索：寻找最佳切入点

说/做什么（内容设置）？怎么说（互动设置）？用什么工具说（媒介选择）？

这三个问题皆是策划的难点。

（一》说/做什么

以什么样的行为或语言作为传播的核心内容？最能引起口碑效应的就是“行为艺术”，我们不如创意一个另类的表白行为来引起大众及新闻的舆论。

爱情历来是永恒的话题。其中的“表白环节”又是爱情过程中最具吸引力的素材。但是这个素材如何去表现成新闻般的事件呢？事件之所以能引爆舆论，不外乎要有这几个特点：1、争议性的；2、娱乐性的；3、新奇性的。我们能不能融合三者的特性及优点？——当然可以，但是要采取哪种创意形式才能做到呢？

（二》怎么说

不但要做到让“大庭广众”知道，最好还能营造一种“正能量”，这样才会产生枳极的社会意义及正面的舆论导向。不能去搞些雷人的、怪异的举动来变成新闻。——不能为炒作而炒作。

但是，事件传播的特点是：好事不出门坏事传千里。正能量的东西如何引发“全民关注”！即便关注了，也不能保证一定能成为火热的事件。如何打造一个正面的全民关注的火热事件，这必须要让大家参与进来，形成互动。但是，如何让单向的表白形成双向互动？

（三》用什么工具说

采用软性传播还是硬性传播呢？软性传播最大的优势是口碑性佳、关注度高，最大的劣势为可信度不足、没有权威性。而硬性传播优劣则正好相反，二者各有优劣，如何取舍？鱼和熊掌真的不可兼得？——能否综合二者的优势、剔除二者的劣势？——什么意思？硬工具软传播、软工具硬传播；比如，以硬广告媒介来传播非商业内容。

各种设想之后，发现此事若不跳出常规思考逻辑，绝对找不到切实可行的办法来。

谋局

一、一个“不切实际”的构思

以哪种形式能够引发大众及媒体的兴趣，产生关注及舆论？上面提到：以硬广告媒介来传播非商业内容。以常规办法为切入点，来表现非常规的内容，此法是否真的具有可行性？

七夕将至，各商家的促销活动宣传必定将百花齐放。七夕节本身就是个大众关注的话题，七夕节各平面广告媒介上出现最多的就是七夕的促销广告。如果大家在这些商业广告中看到一个“非商业、非公益的广告”，是否会引起注意？当人们在一个公共性的商业媒体平台上看到一男生个人的表白信，将会作何感想？表白本身是一个高关注度的事情，广告又是商业中最高调的事情，当“双高”集中在一起将会产生何种化

学反应？----- h伙子打硬广告进行表白！绝对是开天辟地头一遭！这个

情人节，一个小伙子对大庭广众勇敢的公开向女孩示爱，让大家都知道他爱这个女孩并呼吁大家的支持，让这个女孩被所有人羨慕！她的王子在所有人的祝福中带着她走向幸福……Good!这绝对是一个“创举”！该策略对于广告受众而言，可谓是“意料之外而又情理之中”，我自己立即被这个创意感动了。

然而，这种煽情的举动，会不会让人觉得太过刻意、有作秀嫌疑或者动机不纯？一个创意是好是坏，在真正实际橾作前有时很难判断，而实战是不允许“赌一把”的，这就要求把想法在实施前先进行印证。

于是，我赶紧做实战测试。先设计好一张求爱海报，再PS到电梯看板上（完整广告的效果图），在十几个QQ大群里发模拟的电子版表白海报，观察最真实反应究竟如何。果然在群内引起了轩然大波。一些人产生疑惑、少数人吐槽、但大多数人产生正面的评价。其实，怎样评价都无所谓，最怕的是没人关注、不感兴趣。这，让我对这个创意信心大增。在实战测试后，确定了这一创意的可行性。

二、没有刀，如何让市场见血？

一颗子弹如何消灭一窝敌人？一根柴火如何煮沸整个海洋？按照传统的思路，我们要根据自身的实际资源来制定匹配的方案。有多少资源做多少事，那么，雷远兮手上只有1000元，我们是不是必须设计1000 元以内的传播方案。——错！局限于现有资源，根据现有资本去选择传播工具或营销方案，只会走进死胡同，1000元的资本起点过低，要找到资源范围允许的方案，只怕是“踏破铁鞋无觅处”。好的创意切入点，不是“我有多少灯就照亮多少路”，而是“我要照亮