劲霸营销战略

劲霸服饰营销为何步步为赢的战略思路

30年前，46岁的洪肇明带领家人在福建晋江踏上了充满艰辛的创业之路。30年后，洪肇明精心打造的劲霸（K-boxing）成为中国商务休闲男装第一品牌。

30年间，从名不见经传的大众服饰到中国休闲服装第一品牌，劲霸快速成长的驱动力到底是什么？事实上，要想探究劲霸的核心竞争力，就不得不审视劲霸30年来的品牌发展策略。

品牌构建，步步为营

一个企业，如果没有形成自己的品牌影响力，是很难发展的。而在品牌建设上是没有捷径可走的，它是一个相对漫长的过程。2009年，劲霸营运总部迁往上海，借助上海的人才和资源优势，对品牌营销链和研发供应链进行重组，实现了品牌升级。

■从佳丽到劲霸

1980年，国内市场仍处在计划经济的管制之中，政策不开放，但精明的洪肇明用两块门板拼成了裁床，以家庭作坊式的生产方式，把服装生意做得红红火火，规模也越来越大。

1984年，洪肇明与自己的兄弟联手创办了新艺佳丽服装厂，正式开始了工厂化生产和经营。1985年，洪肇明兄弟注册了佳丽商标，这也是福建泉州第一家以自己的商标生产服装的企业。1986年，洪肇明开始独立经营并创办了佳丽服装二厂，次年开始使用大明商标。20世纪80年代中国服装市场呈现为碎片化，品牌意识普遍不强，企业专注于销售额的短期增长，细分市场并未形成，也没有完整的营销理念。1989年，当洪肇明向当地工商部门申请注册大明商标时，大明商标已经被别人注册。仔细琢磨之后，洪肇明选定了劲霸这个蕴含着男性阳刚、自信、沉稳、强悍的个性与独立风格的商标，从此劲霸走上了漫长的品牌塑造之路。

■品牌构建之路

面对日趋激烈的市场竞争，如何使劲霸傲视群雄并成为服装行业的领跑者？洪肇明深知，只有建立一套专属于劲霸的完备的产品结构体系，劲霸才能在市场竞争中立于不败之地。通过市场调研，洪肇明认为茄克有着巨大的市场发展前景，便将劲霸产品的主导方向定位为茄克。这种精准的市场细分，使得劲霸可以专注于茄克生产，而打造中国休闲男装第一品牌也因此成为劲霸人的共同愿景。

品牌的基石在于产品质量，只有高品质的产品才能赢得消费者的信赖。1990年，劲霸投入数百万元资金引进数百套国际先进设备，同时开始大量吸纳服装设计、经营管理和市场营销人才。在洪肇明严格的品质管理下，劲霸逐步建立起一套科学的业绩评估方法和激励机制，为其后的快速发展奠定了坚实的基础。

1992年，劲霸注册了第一枚“火箭头”商标，在中国男装领域率先规范品牌视觉形象，开始在中国市场上占有一席之地。1997年，劲霸导入CIS形象识别系统，这对劲霸来说有着深远的意义，不仅为劲霸树立了良好的品牌形象，也有力地促进了劲霸产品的销售。之后，劲霸加强与国内外服装设计研发机构的联系与合作，投入巨资进行新产品开发和设计，提升劲霸的品牌形象。1999年，劲霸成为中国市场茄克产品的第一代言品牌。

在2000年之前，劲霸采用的是批发代销制，这种销售模式可以让劲霸快速占领市场，获取短期的经济效益。但从长远看，这种模式并不利于品牌构建，甚至在一定程度上稀释了品牌价值。是继续游离在低端市场，还是构建品牌乘势而上？洪肇明选择了后者。2000年，劲霸抛弃了此前采用了将近20年的批发代销制，全面启动特许加盟经营制，成为中国第一批大范围开展特许加盟业务的服装企业之一，劲霸品牌构建进入了一个新阶段。

品牌的构建有赖于精准的市场定位，纵观世界知名品牌的运作，无不有着明晰精准的定位，譬如可口可乐的“纯可乐”定位，IBM的“电脑集成服务”定位，美国西南航空公司的“单一经济舱”定位，都让它们取得了成功。2002年年底，劲霸通过缜密的市场调查，推出了“每一款茄克，都有一处独创设计”的品牌定位。看上去简洁凝练的一句话，却在消费者心中确立了劲霸与众不同的品牌地位，不仅提升了品牌影响力，而且拓展了劲霸品牌的价值内涵，销售额得以大幅度提升。

■从拓荒者到领导者

2009年11月26日，由劲霸主持召开的全国服装标准化技术委员会茄克衫工作组成立大会暨第一次全体委员会议在上海召开。劲霸作为秘书处单位，牵头推出茄克产业标准，并将在今后负责研究中国茄克市场供求变化、流行趋势及行业科研等工作，推进茄克衫行业标准制定、修订的工作进程。

从1989年劲霸问世到2009年成为茄克行业标准的制订者，短短20年时间，劲霸已经发展成为“引领中国茄克走向世界”的领导品牌。但洪肇明认为，劲霸的品牌运作其实是系统运作的一部分，而不是“一顶红花”，它是劲霸精湛的产品研发设计、强有力的品牌运营管理和稳健齐备的专卖销售体系合力运作的结果。

体育营销，裂变式传播

“走上体育营销的道路，可以说是偶然中的必然。品牌发展初期，羽翼初长成的劲霸迫切需要通过一个强而有力的营销热点，将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。不管是世界职业拳王争霸赛还是世界杯，其所崇尚的精神与劲霸一直传达的品牌性格是血脉相通的。‘敢与天下争’、‘奋斗成就男人’，作为一个一直有着鲜明精神气质的男装品牌，劲霸选择体育营销实在是一种必然。”劲霸副总裁连进说。

早在国内企业普遍重视体育营销之前，劲霸就已经意识到体育营销的独特价值，开始运用体育资源进行品牌传播。可以说，劲霸的品牌推广之路一开始就与体育营销结下了不解之缘。无论是近十年间对世界拳王争霸赛的不间断赞助，还是对2002年、2006年、2010年世界杯和2008年奥运会的爆发式投入，都是劲霸基于品牌发展做出的战略决策。而每一次体育赛事赞助之后，劲霸的品牌价值都得到了飞跃式的增长和市场规模裂变式的突进。

■拳王营销

说起拳王，人们的脑海中就会浮现出充满力量、充满男人味、霸气十足的拳击运动员，而这种联想与劲霸品牌蕴含的理念高度吻合。因此，劲霸涉足体育营销的第一步就选择了CCTV-5作为劲霸品牌传播的平台，2002年劲霸以栏目特约的形式登陆CCTV-5世界职业拳王争霸赛。至今劲霸与CCTV-5世界职业拳王争霸赛合作已有8个年头了，如此长的合作时间在国内的广告操作中是罕见的。可以说，世界职业拳王争霸赛见证了劲霸品牌攻城略地、快速成长的全过程。

事实证明，劲霸“投石问路”—选择CCTV-5作为自己的品牌传播平台，取得了巨大的成功，品牌宣传达到了一定的广度。但是劲霸没有就此停下脚步，它想走得更远。考虑到品牌的广度已经有了较大程度的拓展，劲霸迈出了体育营销的第二步：对品牌进行纵深宣传。在对品牌进行纵深宣传之前，劲霸注意到了媒体宣传和终端网络之间的互动，认识到了劲霸品牌的纵深宣传必须让自己的理念通过精心选择的媒体深入到劲霸品牌忠诚消费者的群体心智中，抢占消费者的第一心智阶梯。

■世界杯营销

2010年是世界杯年，嗡嗡祖拉吹响了南非世界杯的号角，同时也吹响了世界杯营销的号角。而对于劲霸来说，世界杯是决不可缺席的体育盛会，劲霸副总裁连进说，劲霸之所以选择世界杯作为品牌持续传播的关注点，首先是因为世界杯具有强大的注意力气场。“世界杯是一个气场，一个能够在最短时间内啸聚最多男性关注目光的大气场，一个不仅吸引球迷同样也吸引众多伪球迷和泛球迷的大气场。与其他体育赛事资源相比，世界杯这个高关注度平台与劲霸品牌诉求有着高度契合的对接点，有着非常多元的传播支撑点，能够给劲霸品牌带来最高的推广回报。”在今年4月16日CCTV2010年世界杯广告资源网上招标会上，劲霸一举竞得赛前、赛中、加时赛等5个广告位置，又一次在体育营销中大胆出击。

而劲霸的每一次世界杯营销，都取得了理想的效果。2002年世界杯期间，劲霸以不到1000万元的广告投入，在CCTV播放劲霸品牌形象广告，拉开了市场拓展和品牌形象建设的序幕。2006年，随着在中国男装市场领先地位的确立，劲霸冠名CCTV世界杯“射手榜”，重点诉求“劲霸男装，引领中国茄克走向世界”，充满自信地强调劲霸作为茄克王者的品牌地位。