国美电器发展战略 论文

国美电器发展战略研究

摘要

家电零售连锁是顺应我国市场经济发展，由卖方经济向买方经济转化的产物。而作为中国市场最大的家电连锁巨头国美电器，在短短的不到20年间，建立了令人瞩目的商业王国，本文在竞争优势理论的基础上，对国美电器的发展现状进行了分析。

本文首先对中国首先对中国家电零售行业的宏观环境进行了描述和分析，随后对国美电器的发展壮大历程，渠道竞争优势、融资能力、扩张战略以及潜在风险等方面进行了分析和探讨；在最后提出了一些建议。

关键词：国美电器，零售家电，连锁，战略

一、行业背景

近年来，中国的家电连锁行业也已完成了初创阶段，现在正向高速成长期迈进。百货、传统家电大市场、小型电器专卖店等其他业态在电器销售竞争中已经淡出或边缘化，家电市场得到了进一步整合，连锁业态显示出旺盛的生命力。

家电销售行业总体运行情况比较平稳，主要家电的销售有一定比例的上升，空调器销售同比增长了53.7%，电冰箱销售同比增长8%，电冰柜销售同比增长8.4%，洗衣机销售同比增长3.6%。

目前中国的家电零售市场的规模约为8000亿元左右，到2010年将突破10000亿元。国美、苏宁两家连锁在全国的门店加起来虽然突破2000家，但所占的市场份额仍不到20%。

行业特点：行业集中度高、行业竞争激烈。

行业主要竞争对手：苏宁电器。

劣势：虽然2008年的数据显示国美的营业收入和门店数量均在苏宁电器之上，但是在净利润以及单店产出方面，国美电器却不及苏宁。而且苏宁电器自己建立并掌控物流管理系统，为顾客提供售后服务。

行业产业链分析：上游家电行业总体发展势头很好，有一定程度的上涨，因为家电行业的市场化、对外程度高，国家近几年已不再对家电行业的发展加以限制。国家新近出台很多鼓励消费的政策，将会为家电消费注入活力。

二、中国家电业发展情况概述

（一）、家电连锁业的优势

1.区域布局有待完善，家电连锁发展空间很大。

2.由于国内城乡差异、区域差异的存在，布局空间较大；

3.渠道仍然分散，家电连锁整合空间很大；

4.基于家电产品的特征，渠道的信用度和长期的服务保障，消费者对产品丰

富度和一站式购物的需求使得家电连锁的生命力和先进性将会不断体现；

5.国家对拉动内需的重视以及诸如“家电下乡”等一系列的有效措施，为家

电连锁提供了良好的发展机遇。

（二）、目前，中国家电行业呈现以下几个现象：

1、家电零售行业保持高增长势头

一般来说，强势家电销售终端的出现总是与家电制造业的繁荣及品牌集中化密切相关。目前全球家电制造中心正在向中国转移，

国内家电零售行业遇到了前所未有的发展机遇，部分强势家电销售终端形成，国

美和苏宁就是家电连锁零售的代表。

2、进入门坎逐步形成

与成熟市场比，我国家电连锁行业集中度仍有极大的发展空间。国内己初具规模的专业连锁企业通过兼并收购机会，拉大与其它企业的距离，获得更长的繁荣期。由市场主导的家电渠道经历了三次变革。

3、行业集中度进一步提升

过去5年里，家电连锁零售业是中国发展最快的行业之一。在国外大型综合超市未将家电产品列为主要品类之前和国外家电零售商仍停留在建立采购中心或市场调研阶段的有利时机，国内已初具规模的专业连锁企业将利用难得的机会，通过兼并收购等手段，做大作强，拉大与其他企业的距离，获得更长的繁荣期。4、行业竞争以同质竞争为主

由于行业的特殊性和所处的阶段，中国的家电连锁行业“同质竞争”仍将是主流，也就是说，具有核心竞争力的企业不多，大多企业无论从经营方式还是发展思路上来说，在某种条件下都是可以替代的，还没有培育起企业专有的核心竞争力，企业的竞争仍处于竞争的初级阶段，以粗放的价格战为主。

总的来说，中国的家电连锁行业目前处于行业的成长早期，也就是快速膨胀期。

一、国美电器

（一）、简介

国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。集团拥有员工（含门店促销员）近30万人，每年为国家上缴税收达15亿元以上。

图1:2007——2008国美相关产品利润增长情况

（二）、国美电器的财务报告（对比苏宁）

日前，国美、苏宁先后发布了2011年年报。两家电零售连锁巨头的年报数据显示，国美电器上市部分2011年收入为598.21亿元，比去年增长了17.50%，母公司拥有者应占利润由2010年的19.62亿元下降至18.4亿元，降幅达6.22%。而苏宁在2011年实现营业总收入938.89亿元，较上年同期增长24.35%，实现归属于母公司股东的净利润48.21亿元，同比增长20.16%。仅从上市公司年报来看，相比之下，国美在营业收入、净利润等多项重要指

标上落后于老对手苏宁，尤其是净利润仅相当于苏宁的四成。

不过，国美电器的年报数据中，没有包括尚未上市的门店在内。根据国美公布的信息来看，如包括目前未上市部分的门店在内，在门店规模和营业收入上应该与苏宁不相上下，因此，当前"美"、"苏"的差距，并没有年报数据显示的这么大。但不争的实事是，近几年国美营业收入增幅与净利润增幅均低于苏宁，特别是去年净利润更是继2008年之后再次出现同比下滑。而苏宁不论是营业收入还是净利润的增长，则要稳定得多。

资产与负债表

:2010年11月12日

2010-06-30 同期增长率2009-12-31 2009-06-30

12,439,943,000

非流动资产

37.07%12,490,460,000 9,075,880,000

（124.39亿）

流动资产21,173,859,000 9.69%23,272,720,000 19,303,109,000

净流动资产(负债) 3,091,123,000 821.42%2,590,343,000 335,473,000

总资产33,613,802,000 18.45%35,763,180,000 28,378,989,000

总负债21,500,230,000 12.03%23,960,720,000 19,190,730,000

股份数目15,055,332,000 18.00%15,055,332,000

四、资金市场融资借壳上市

走向资本市场并成功融资，也是国美电器财富增值和快速发展中最重要的环

节之一。因为国美电器在香港的上市成功使得无论黄光裕本人或者国美电器都获得了充足的发展资金，从而国美电器的扩展打下了坚实基础。

国美电器的借壳上市得宜于港股0493 的前身京华自动化和一个叫詹培忠的人，此人的角色是帮助黄光裕逐步获得0493 这个壳，从而为国美电器后来的上市奠定基础。

通过多次的资金注入，在2002 年7 月，黄光裕顺理成章地成为0493 的主席并将之易名为“中国鹏润”。

经过前后5 年多的准备，国美电器借壳上市的良机日趋成熟。2003 年下半

年开始，香港股市全面复苏，恒生指数稳定增长。2004 年 6 月，0493 中国鹏润

宣布以83 亿港元，收购国美电器分拆上市部分65%的股权，公司同时易名“国美

控股”。国美电器香港上市成功。