第2章 企业使命与战略目标

建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受程度 扩大愿景的传播范围
企业使命
1 3
企业使命的含义
企业使命的重要性 企业使命的表述 企业愿景与企业使命的关系
2
3 4
企业使命的含义
企业的愿景是其使命的基础。 使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多 个业务，以及所要服务的顾客。 企业使命是指企业战略管理者确定的企业经营 的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。
战略目标的内容
多元化 8% 研究与开发 9%
效率 8%
财务稳定 8%
利润率 13%
产品质量和服 务 10% 市场分额 雇员福利 11% 社会责任 10% 10%
增长 13%
对一些大型公司宣称目标的调查结果
战略目标体系
最高管理者 职能部门主管 职能经理 •企业使命、长期战略目标、短期战术目标 •财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标 •财务、营销、R&D、生产、HR目标 •个人目标
企业愿景与企业使命的关系
比较项目 企业愿景
企业自身 企业未来的理想状态
企业使命
外部利益相关者，尤 其是顾客 试图满足的顾客需求 和潜在利益
出发点
立足点
涉及到的时期
强调的重点 涉及的效果
漫长的时间段
令人激动、激发士气 可望而暂不可即得梦想
相对较长的时间段
富有创新、方向明晰 可望也是可即的理想
确定企业使命
对生存、成长和盈利的关注：组织对成长和财务稳定作出承诺了吗？ 哲学：组织的基本信念、价值观、追求和道德准则是什么？
定位：组织的主要竞争优势与核心能力是什么？
对公共形象的关注：组织怎么相应公众对社会和环境的关注？
对雇员的关注：组织将雇员看做最有价值的资产吗？
使命陈述9要素
要 素
1.用户(customers) 2.产品或服务 (products or services) 3.市场(markets) 4.技术(technology) 5.对生存、增长和赢利的关切 (concern for survival、growth and profitability) 6.观念（philosophy）
化定位和生动性蓝图。
世界优秀企业的愿景
迪斯尼公司——使人们过得快活
麦当劳——我们的愿景是成为世界上服务最快、
最好的餐厅
微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更
加方便、丰富的个人电脑软件
索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐
惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献
企业愿景的作用
激励性
挑战性
引导性
职工个人
组织层次 公司级
年终奖或业绩发放依据 长期目标占75% 年度目标占25% 长期目标占50% 年度目标占50% 长期目标占25% 年度目标占75%
职能部门级
一线员工
战略目标之间的关系

战略目标之间的关系
战略目标之间的关系
战略目标制定过程
调查研究 拟定目标 评价论证 目标决断 战略目标核心结构 战略目标体系
加强 健全销 增强员 建立客户关 降低营 产品 售网络 工技能 系管理系统 运成本 研发 加强市 加强团 、知识管理 与费用 能力 场渗透 队精神 和电子商务
营运收入 • 客户满意 利润 • 员工 成本、 度 市场份额 流动率 • 管理 品牌知晓率 • 内容贡献 费用占 • 员工 销售费用 • 电子商务 总收入 满意度 应收帐款 收入 比例 周转率
战略目标的内容
6. 生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。 7. 研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 8. 组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。 9. 人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人 数或将实施的培训计划数来表示。 10. 社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表 示。 一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且 战略目标也并不局限于以上十个方面。
7.自我认识（self-concept） 8.对公众形象的关切(concern for public image) 9.对雇员的关心(concern for employees)
决定企业使命的因素
内部利益 相关者
外部利益 相关者
董事会 管理层 股东 雇员
企业使命
顾客 供应商 竞争者 政府 当地公众 普通公众
产品上 市时间 关键 投资 研发投 绩效 收益 入强度 指标 率 新品产 值率
• 制造
丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献
企业使命的重要性
企业使命为企业的发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础
使命陈述构成要素
顾客：谁是组织的顾客？ 产品和服务：组织的产品和服务是什么？ 市场：组织在哪些地区开展竞争？ 技术：组织的技术状况如何？
公司的主要在那些地域竞争？ 我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克 威公司） 公司的技术是否是最新的？ 公司是否努力实现业务的增 长和良好的财务状况？ 公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？ 公司最独特的能力或最主要 的竞争优势是什么？ 公司是否对社会、社区和环 境负责？ 公司是否视雇员为最宝贵的 资产？ 我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满 足成年吸烟者的需求（Reynolds） 通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求， 同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。 （McGraw-Hill） 玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的 原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们 的时间、知识与经验 通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在 未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗· 泽勒巴克公司） 分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司） 以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有 吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召 集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神 的人员（Wachovia Corporation）
回答的问题
公司的用户是谁？ 公司的主要产品或服务项目 是什么？
举 例
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和 享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司） 寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社 会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产 品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）
企业愿景制定的要求
企业愿景必须是未来目标 企业愿景必须简单清晰 企业愿景必须激动人心
企业愿景制定的步骤
通过研讨会，向有关高层讲述企业愿景的概念，
并通过头脑风暴法收集初步意向；
收集高层意向以后，按照愿景本身的要求，进行
分类筛选，取得初步结论；
整理资料进行二次研讨修改；
通过多次修改，最终定稿成形。
企业愿景制定的工作重点
企业使命的含义
企业使命的内容： 企业目的的定位
经营理念的定位
顾客理念的定位
顾客需求的定位
公众形象的定位
世界优秀企业的使命
迪斯尼公司——使人们过得快活 麦当劳——在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好 的雇主，在每一家餐厅为我们的顾客提供专业优秀的服务
微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、
LOGO
企业愿景、使命与 战略目标的制定
经济管理学院 郭娅娟
主要内容
1 3 2 3
企业愿景
企业使命 企业战略目标
4
愿景、使命与战略目标的关系
企业愿景
1 3
企业愿景的含义 企业愿景制定的要求 企业愿景制定的步骤
2
3
企业愿景的含义
“愿景”源自英文“vision”的中文词汇。
企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想
雇员 工会 股东 社区 供应商 媒体 顾客
社会和政治活动团体
组织
竞争者 贸易和行业协会 政府
企业愿景与企业使命的关系
广义：
企业愿景与企业使命具有相同的内涵。
狭义：
企业愿景，侧重于从企业自身的角度出发，描绘 的是一种关于未来心神向往的境界。
企业使命，侧重于从企业所从事的经营业务性质 和内容的角度出发，所提出的是关于企业经营的 总方向和总目标，以及如何满足顾客需求的总体 指导原则和经营思想的看法。
战略目标的概念
广义：企业战略目标是企业战略构成的基本内容， 使企业在实现其使命过程中所追求的结果，是在一 些重要领域对企业使命的进一步具体化。 狭义：企业战略目标不包括在企业战略构成之中， 它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战 略实施要达到的结果。
战略目标的作用
战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。 战略目标是企业战略实施的指导方针。 战略目标是企业战略控制的评价标准。
利益相关者分类
利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以 对公司业绩施加压力 资本市场利益相关者 股东
主要的资金提供者（如银行）
产品市场利益相关者 主要顾客
供应商 所在社区 工会 员工 管理人员 非管理人员
组织利益相关者
组织的利益相关者
企业战略目标制定的原则
易懂性原则 关键性原则
定量化原则 战略目标 制定原则 挑战性原则
平衡性原则
权变性原则
可行性原则
系统性原则
战略目标的内容
企业的战略目标一般包括以下内容： 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利 润等来表示。 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3. 生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。 4. 产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品 的完成期来表示。 5. 资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、 回收期来表示。
愿景、使命与战略目标的关系
愿景 战 略 制 定 使命 价值观 目标与衡量指标
企业未来境界
业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排
主要战略的选择与组合 战略 实施 战略实施计划
愿景
使命
价值观
提升在中国提 供移动通信产 品和网络解决 方案领航地位 优化 战略 业务 目标 投资 组合
建立世界级通信产品研发和 生产基地，致力于向中国移 动通信运营商和消费者提供 富有竞争力的产品和网络解 决方案，并成为中国移动通 信运营商优选业务合作伙伴
• 务实创新 • 团队合作 • 以人为本 • 追求卓越 加强 政府 关系 管理 组织 及协 办政 府活 动的 次数 提升与 XX公 司之间 的关系 • 制造 成本 • 管理 费用占 总收入 的比例
外 部 环 境
企使 业命 内 部 能 力
SWOT分析
战略分析
战略分析， 选 择 公司总体战略 竞争战略
长期目标
年度目标
战略选择与评价
职能战略
策略
战略实施及控制
结构
控制
评价
企业战略目标
1Hale Waihona Puke Baidu3 2 3
战略目标的概念
企业战略目标制定的原则 企业战略目标的内容 战略目标制定过程
4
战略目标的概念
战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管 理绩效和市场竞争地位目标。 包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、 技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回 收率、以及企业形象等。