现代广告的形式美法则
广告审美原则
广告审美原则是指在设计广告内容和形式时需要遵循的一些规律和原则。
下面是几个
常见的广告审美原则：
1. 简洁明了：广告内容应该简短明了，能够迅速吸引目标消费者的注意力。
2. 标题突出：广告标题应该简洁明了、突出，能够让消费者一眼看到产品的主要卖点。
3. 原创性：广告内容和形式应该具有原创性，能够让人们记忆深刻，甚至成为流行文
化的一部分。
4. 美学性：广告应该具有良好的美学性，包括色彩搭配、图片和文字排版等方面。
5. 营造情感：广告应该能够营造出一定的情感氛围，让消费者产生共鸣和认同感。
6. 突出特点：广告应该突出产品的特点和优势，让消费者能够清晰地了解产品。
7. 效果导向：广告应该是效果导向的，即通过广告手段来达到推销产品的目的。
第三章 广告创意摄影的形式法则和美学特征
广告创意摄影 |第 三章
1
5.征
卫生纸： 卫生纸：漩涡篇
最强吸水的卫生纸。 最强吸水的卫生纸。
广告创意摄影 |第 三章
1
6.广告摄影视觉创意的空白与虚实
摄影视觉元素空白的设置与运用 是摄影表现的重要手段，能缓和摄影 画面的视觉紧张和复杂性，打破画面 的沉闷与闭塞，唤起人们的联想，想 象，增加摄影画面视觉的灵性与气韵。
7.广告摄影视觉创意的空白与虚实
成功的广告创意摄影作品，必须提高视觉美的创造力，只 有充分深入地进行摄影视觉创意形式美规律的研究，培养对摄 影视觉创意形式的感受力，在实践中把握和运用这些规律，为 表现特定的视觉内容选择适当的摄影视觉创意形式，增强摄影 的表现力，达到摄影视觉创意的最终目的。
广告创意摄影 |第 三章
广告创意摄影 |第 三章
2
2.立异与独创 立异与独创
广告摄影视觉创意思维方式
广告创意摄影 |第 三章
2
2.立异与独创 立异与独创
广告摄影视觉创意思维方式
Wüsthof刀具有多锋利易用，可以 将一个洋葱切成365个薄片。巧妙 的推广了产品，日历本身也有实用 性，洋葱切片的装饰性也不错。赞！
广告摄影视觉创意形式法则和美学特征
广告创意摄影 |第 三章
1
广告创意作品越完整, 多义性可能就越小. 首先,努力打破画面的 完整性.这种在表现上 的广泛性、不确定性就 是产生多义性的心理基 础。 正是这种广告创意摄影 在作品的容量与表现力 方面，才为其内涵提供 了无限扩展的可能。
广告摄影视觉创意形式法则和美学特征
广告摄影视觉创意形式法则和美学特征
以色列户外公益广告：请勿酒驾2010年5月3日
广告创意摄影 |第 三章
平面广告二(现代广告的美学表现方法)
六、双关——利用同音或同义的关系，使一句话的相同词 具有表里两重含义。 表面意义为其次，蕴含意义为其主，具有一箭双雕的广告效果。这种表达具 有曲折性、品牌性、简洁性和效能性，可以使广告词更加含蓄、幽默、诙谐、 委婉，在现代广告中应用的比较多。 1、品牌形象与名称的双关：百年润发 2、妙用谐音：默默无蚊的奉献—杀虫剂 你的联想掌握一切—联想掌上电脑。 七、情节——运用故事情节来表达广告诉求目标。将故事情节的艺术感染力 以及表达广告诉求点的巧妙性完美的结合起来，可以引起受众的心灵摇动和 感染，对认同广告诉求作用极大。 1、多数情节追求产品功能。南方125摩托车：跨河飞沟接生孩子 2、有些情节联系产品很巧妙，而且给人以感染力。郎酒电视广告：夫妻吵架 3、有些情节追求大场景、大刺激、大投入。比如耐克的众多广告片 注意：要在形象的基础上突出情节，情节要有趣味性，引人入胜。情节要和 商品密切相关，而且情节表现力求生活化。
二、内蕴类广告的美学表现手法
广告是实用艺术，需要的是直接的功利，并要求功利定期实现。广告构思的 内蕴开掘深度一定要保持在大众能够理解的层面上，既要有悬念，引起兴趣； 又要容易理解，一看就可以领悟得到。例如日本的复印机广告。一般说来， 不平、不直、不显、不浅的广告都属于内蕴类广告的范畴。 一、寓意——指一个广告的视觉形象并不直接与宣传内容相关，而是通过比 喻、想象、谐音等手段来寄托某种含义。这类广告寓理于情，而情感充分展 现在形象中。这种方式具有强烈的智慧参与感，能使观众获得一种自我尊重、 自我实现的心理体验。 1、比喻拟人：就是将商品的特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引 起广告受众 的好奇、注意，达到耐人寻味、发人深思的效果，进而品出广告 的真正含义。 这种方式借眼前之物，寄深远之意，可以将某些难以表达的意念用形象衬托 出来，引导观众去领悟广告作品中包含的形象的哲理或寓意，去思索提出来 的富有本质意义的问题。极大的提升了广告作品的表现深度和力度，给人留 下深刻的印象。
广告形式美案例分析
广告美学(常见的广告形式美)常见的广告形式美一:多样统一及其审美价值1多样统一的形式美法则:就是指形式组合的多个要素之间有一个共同的结构形式与节奏,使人感到整个艺术作品内部既有变化与差异,同时又就是一个统一的整体;它也指多样的形式美法则在美的创造中综合统一的运用。
2:多样统一形式美法则广告案例分析这百事柠檬味可乐组系列广告相互关联、呼应、衬托、统一、画面的颜色,使就是广告画面更加与谐、在产品的质、量形成强烈的对比让人感到产品清新而舒畅、画面的美感体现的很到位、二:主从法则1:主从法则及其表现:主从法则就是整体与局部之间的法则,它普遍存在于多种艺术形式中。
画面的主体部分与非主体部分,色彩的主色调与非主色调,线条的实线与虚线都有这样的主从关系。
2、主从法则重点突出:广告作品的艺术设计,要想获得形式美,必须注意突出重点(主题或卖点等)。
3:多样统一形式美法则广告案例分析此则广告运用了广告设计情感体验形式表现策略。
通过故事,以人物动作表情为主,再巧妙运用独特故事人物生动融入画面当中,广告设计的创意---简单易懂、创意生动、活泼有趣,表现方式独特新异,主题设计明确集中,形象塑造生动,贴切这样的表现手法既切合题意,又不失创新。
同时也使受众得到心理上的满足,广告创意设计引人入胜,给人以极大的乐趣,,令所有观众不得不为它的广告语言魅力所折服,这组just-us广告的故事情节构成其产品整体的多个局部之间有机地联系起来,互为补充,与谐统一、三对比法则1:对比的审美价值在时间、空间中有意识地应用对比法则,可以求得更加强烈、富有动感的视觉效果。
对比能使物象产生富有活力的生动效果,使人兴奋,提高视觉力度。
如形的大小、方圆,线条的曲直、粗细、疏密,空间的大小,色彩的明暗、冷暖对比等,都能活跃画面,吸引视线。
进一步,在各种各样的关系中,以大小调节它们的对比差,能够变化支配的东西与从属的东西,这样的效果,在时间与空间里带来了抑扬顿挫。
现代广告的形式美法则45页PPT
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
现代广告的形式美法则 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
现代广告的审美规律共15页
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
现代广告的审美规律
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
广告传播过程中的美学表现原则、分类及注意事项2200字
广告传播过程中的美学表现原则、分类及注意事项2200字一、引言广告传播的目的是诱导和劝说消费者购买商品，是有偿的信息传播活动。
广告的传播过程一般是由广告信源---广告信息---广告媒介---广告信宿---广告反馈五个环节组成,广告传播活动的创意规划、文案设计、广告制作和广告发布等具体环节都必须符合美学表现规律，因为在广告的传播过程中,企业不仅需要宣传品牌，还需要给受众带来快乐与美感，这样才能满足消费者的心理需求，从而提升产品的销售量。
因此，研究广告传播过程中的美学表现规律，具有重要的现实意义。
二、广告传播过程中的美学表现原则1.广告美学表现符合真实性的原则广告美学表现的根本性原则是真实性。
广告美学表现不能出现歧义，其说明产品品质、功能用途和企业形象都必须实事求是，不能吹嘘和夸大广告宣传，造成对受众的误导与欺骗，更不能弄虚作假。
广告美学表现应该对文化进行准确的把握，广告承诺要具有可兑现性，对生活化的广告不宜以文案再次渲染，对特殊商品的广告通常不宜采用渲染描绘的方法。
2.广告美学表现符合人文关怀的原则人文关怀可以说是人类社会文明进步的重要标志。
人们的需求由表层化逐渐转变为深层化，消费观念也日趋成熟,广告美学表现也从物质功利诉求逐渐提升为精神层面的人文关怀诉求，所以广告美学应更加贴近人们的生活，尤其是更加贴近受众的内心，才能与之产生共鸣。
例如，在广告中需要倡导绿色的和环保的消费观念，大力宣传助残和希望工程，传播健康的道德观和审美观，才是符合时代发展的广告美学，也是现代文明下人们所追求的更高层次的生活品质。
3.广告美学表现符合商业性的原则广告美学表现的商业性主要指广告的功利性和竞争性。
广告美学的实质是功利性，应将功利性与美学表现结合起来理解，广告的美学表现是广告实现功利性的重要手段和途径之一，功利定位要迎合受众的需求心理和接受心理；竞争性是广告美学表现的一般性规律，各种类型的商业广告都有其竞争性，所以要客观地评价商品，挖掘企业和商品的特点和优势，增强广告美学表现的竞争性。
广告艺术中的形式美及其表现
文艺天地ISHUTIANDIY May. 2016 May 41完整、统一的形式往往更能够使人们得到视觉上的舒适体验，广告形式美的重要基本法则就是和谐美，广告艺术中韵律、节奏、对称以及对比等各方面组合要素构成一个完整的整体。
本文主要介绍了广告艺术中的形式美及其表现，希望能够为相关广告设计师提供一些参考。
时至今日，广告不再已单纯传播商品信息为主要目标，逐步上升到以奇妙的艺术效果来吸引受众、推动时尚的高级阶段，广告以其自身独特的艺术魅力和审美价值影响着社会大众的文化生活，被人们品头论足、鉴别欣赏。
现代广告作为一种实用性艺术形式，其广告创作不仅要满足市场和营销需求，还一定要遵循形式美的基本原则，这样才可以准确定位广告主题及卖点，提高广告作品的社会感染力，给广大受众留下深刻的印象。
研究分析广告形式美意义在于能够将这些形式美规律灵活的运用到广告设计当中，使广告形式能更好的表现主题内容，更全面的传达广告中审美内涵。
一、对称与均衡对称主要是指中轴线两侧的形象基本相同或相似的一种集合规律，在广告中常常可营造一种大气磅礴、庄重肃穆的氛围，科学、合理的运用对称有利于给受众带来良好的安定感和审美愉悦感。
均衡主要指的是前后、上下、左右各方面物体布局是等量的，实际上对称也属于一种比较特殊的均衡。
对称在广告设计中是应用相对广泛的一种手法，比如奥迪汽车的标志就是对称的四连环图形，这种设计往往更能够给人一种坚固、稳定的视觉体验，心理感觉平衡，可以体现出大气、宏伟的艺术效果，通过对称构图可以有机组合各部分形象，形成一个和谐、完美的整体。
广告构图中应用均衡符合现代人简洁、奔放、个性化的审美需要，例如宝马汽车标志就是蓝色、白色两种颜色交替组成的，可以有机结合各部分组成一个完美、统一、和谐的整体。
二、调和、统一以及对比调和主要体现的是统一，根据图案中形、色、质等各因素的相似性，把它们较为相似的因素或者差距比较小的因素组合起来，一起调和。
现代广告的审美规律
(一) 真实性是广告审美的根本性规律 (二) 广告的艺术夸张和真实性的统一 (三) 广告艺术表现真实性应遵循的原则：
（一）※什么是真实性审美规律？ 是指广告无论以什么方式宣传内容、传达 信息、塑造形象都必须真实可靠，准确无 误，对于商品品质、功能、质量、加工以 及造型、装饰都必须实事求是的介绍和说 明，决不允许以次充好、以假乱真，造成 对消费者的欺骗和误导。
现代广告的审美规律 四、竞争性审美规律 竞争性是广告审美的一般性规律
广告竞争性的表现
广告在竞争中是靠她的劝说艺术和魅力感 这是一种不同于商品美——静态艺术美的美， 静态艺术美的美， 染。这是一种不同于商品美 静态艺术美的美 是一种集造型、行为、语言、表情、 是一种集造型、行为、语言、表情、心理满足等 多项艺术手段于一体的综合性的美。因此， 多项艺术手段于一体的综合性的美。因此，广告 审美的竞争性更为复杂而强烈。 审美的竞争性更为复杂而强烈。
广 告
美 学
第二章 广告美的属性和审美规律
第三节 现代广告的审美规律 五、重复性审美规律
广 告
美 学
功利和美的关系
1.美源于功利。 美源于功利。 美总是具有合功利目的的性质。 2.美总是具有合功利目的的性质。
广告和商品的功利性的区别
1.商品具有直接功利性，而广告不具有 商品具有直接功利性， 直接功利性。 直接功利性。 2.与商品相比，广告还具有艺术性。 与商品相比2．广告的定位要切实针对目标消费者的需求
一、真实性审美规律 真实性审美规律
(三) 广告艺术表现真实性应遵循的原则 1.比喻不出歧义
一、真实性审美规律 真实性审美规律
(三) 广告艺术表现真实性应遵循的原则 1.比喻不出歧义
现代广告形式美法则简析
形状在形式美中的表达方式分为 线 面与体
第一部分
色彩表现
形状表现
第二部分
The introduction of the report
The analysis of the research
第二部分 第二部分
形状表现
建议总结
Proposals
线条勾勒出迷宫，然后再组成图形。 主题是无论你怎样迷失方向，这个公司的任 何一款产品都可以为你导航
现代广告形式美法则简析
现代广告集科学与艺术于一身，具有实 用和审美双重性。广告的本质是传达信 息，传达信息是广告的基本功能，而且 这种功能先于广告的审美功能。这就决 定了广告作品的美不是为美而美，而是 必须紧紧围绕广告的目标和内容来进行， 要从属于企业的营销活动，这是现代广 告的基本审美功能。
色彩表现
第二部分
形状表现
第三部分
声音表现
声音和音乐 声音和音乐的审美特性表现
短片从始至终没有出现两个人的对白
开始一段打击音效，仿佛是两个人心跳一般的节奏
后期两人彼此了解心意，音乐变得轻松
最后，真相不是你我想象的那样，那孩子只不过想喝一杯可乐
第三部分
声音表现
第三部分
声音表现
The end
谢谢观看！
目 录
形状表现 声音表现
总体概况
色彩表现
目
第一部分
形状表现 声音表现
色彩表现
录
调研方法
色的本质：波长不同的光
色彩的审美特性——表情性
第一部分
色彩表现
调研方法
第一部分
色彩表现
以上两组广告案例充分应用了色彩在形式美中的表 现手法，缤纷多样的色彩结合到一起。
广告形式美案例分析
广告美学（常见的广告形式美)常见的广告形式美一：多样统一及其审美价值1多样统一的形式美法则：是指形式组合的多个要素之间有一个共同的结构形式和节奏，使人感到整个艺术作品内部既有变化和差异,同时又是一个统一的整体;它也指多样的形式美法则在美的创造中综合统一的运用.2：多样统一形式美法则广告案例分析这百事柠檬味可乐组系列广告相互关联、呼应、衬托.统一.画面的颜色，使是广告画面更加和谐.在产品的质、量形成强烈的对比让人感到产品清新而舒畅。
画面的美感体现的很到位。
二：主从法则1：主从法则及其表现:主从法则是整体与局部之间的法则，它普遍存在于多种艺术形式中.画面的主体部分和非主体部分，色彩的主色调和非主色调，线条的实线和虚线都有这样的主从关系。
2.主从法则重点突出：广告作品的艺术设计，要想获得形式美,必须注意突出重点（主题或卖点等).3：多样统一形式美法则广告案例分析此则广告运用了广告设计情感体验形式表现策略.通过故事，以人物动作表情为主,再巧妙运用独特故事人物生动融入画面当中，广告设计的创意—--简单易懂、创意生动、活泼有趣,表现方式独特新异，主题设计明确集中，形象塑造生动,贴切这样的表现手法既切合题意，又不失创新。
同时也使受众得到心理上的满足,广告创意设计引人入胜，给人以极大的乐趣，，令所有观众不得不为它的广告语言魅力所折服,这组just—us广告的故事情节构成其产品整体的多个局部之间有机地联系起来,互为补充,和谐统一。
三对比法则1：对比的审美价值在时间、空间中有意识地应用对比法则,可以求得更加强烈、富有动感的视觉效果。
对比能使物象产生富有活力的生动效果，使人兴奋，提高视觉力度.如形的大小、方圆,线条的曲直、粗细、疏密，空间的大小，色彩的明暗、冷暖对比等，都能活跃画面，吸引视线.进一步，在各种各样的关系中，以大小调节它们的对比差，能够变化支配的东西和从属的东西，这样的效果，在时间和空间里带来了抑扬顿挫。
浅论当代广告艺术的形式美及其表现
式美之一 ， 也是广告艺术经常采用的艺术手法。广告 中的对称并不是绝对形式的组合 ， 而是指广告中的 各种组成成分 ， 要有一个符合视觉规律 的妥善安排 ， 如画面的大小、 插图的 比例 、 颜色和文字的密度等 等， 给人 以悦 目悦心 的感 觉 。 对 称 主要有 形状 的对 称和性 质 的对称 两种 形式 。其 中形状 的对 称有 ： 以点 为 中心 的中心对称 ， 以线
的发展动态 ， 在教育理念 、 培养模式、 课程体系、 教
学 内容和方 法 、 材 以及学 术研究 方 面 ， 时吸 收 教 及
在 目前聘请 语 言 外 教 的基 础 上 ， 步 增 加专 逐
业外教的聘请 。一 是拓展 比较 可靠 的渠道， 把好 聘请 关 ， 提高外 教质 量 ， 是提 高聘用 效益 的根本 这
共鸣， 从而实现传情达意 、 促进信息的传播 、 刺激购买 的欲望的效果 。通过节奏与韵律 ， 广告可以将平淡 无 奇 的信 息变 为跳 动 的音 符 与生动 的 画面 ， 人从 中获得 美 的感受 和心 灵 的愉 悦 ， 让 强化信 息 的传播 。 对称是事物中各组成要素的一种有机组合 ， 是包括人在 内的生物体结构 的一种合理规律的存在形
Ｖ Ｉ ９Ｎ ． ｏ． ｏ １ ２
Ｊｎ ０ ２ ａ ．２ １
浅论 当代 广告 艺 术 的形 式 美 及 其 表 现
王 淑 芹
（ 海大学 影视艺术技术学院 ， 上 上海 ２ ０４ ０ ４４）
摘
要 ： 一 和 完 整 的 形 式 最容 易 引起 人 们视 觉上 的舒 适 感 。 和 谐 美 作 为 广 告 形 式 美 的 一 个 基 本 法 则 ， 统
人在 审美 时对整 体具有 一种 基本 的要求 ， 即在 看任何 画面 时先 “ 看见 ” 一个 构 图 的整体 ， 后 才 “ 然 看 见 ” 成这 一构 图整体 的各个 部分 ， 就是 说 ， 觉形 象 首 先是 作 为 统一 的整 体 被认 知 的 ， 组 也 视 而后 才 以部 分 的形式 被观 看 。格 式塔 心理学 也做过 这样 的断 言 ：人们 在 观看 时 眼脑共 同作 用 ， 不是 在 一开 始 就 “ 并 区分 一 个形象 的各 个 单 一 的组 成 部 分 ， 是 将 各 个 部 分 组 合 起 来 ， 之 成 为 一 个 更 易 于 理 解 的统 一 而 使 体 。 ＿＿艺术 所表 现 的整体 感 与和谐感 十分 重要 ， ”ｌ １ 一个格 式塔 很差 的形 象 既缺 乏视 觉 上 的整体 感 ， 缺 也 乏 心理上 的和谐 感 ， 产生 的视觉 效果必 然是缺 乏联 系 ， 节零 散而无 整体性 ， 细 破坏 人们 的视觉 安 全感 ， 无 法 被人 们正确 地认 知和接 受 ， 违背 了艺术 的美学 原则 。 也 统 一和完 整 的形 式最 容易 引起人 们 视 觉 上 的舒 适 感 ， 因此 ， 和谐 美 成 为 广告 形 式 美 的一 个 基 本 法
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（一） 对称
1、对称及其审美价值 2、对称的形式
（二） 反复
1、反复及其审美价值 2、反复的形式 3、重复形式的类型
（三） 对位
1、对位及其审美价值 2、对位的形式
（四） 渐变
1、渐变及其审美价值 2、渐变的形式
（五） 同一形式美法则广告案例分析
五、 节韵法则
（一） 节韵法则及其审美价值 1、节奏 2、韵律 3、节韵法则的审美价值
（四） 纯形式并不存在
正是因为艺术形式和形式美具有相对 的独立性，人们往往把形式美看成与内容 无关，甚至盲目夸大形式的作用，追求所 谓的“纯形式”。艺术形式必须具有内容， 离开具体的内容，追求纯形式，无疑是取 消了这些形式因素的价值。
四、 形式美在广告艺术表现中的重要作用
（一） 广告作品中的形式美 1、广告形式美的涵义 2、广告形式美的表现形式
（一） 多样统一及其审美价值 1、多样统一 2、 多样统一的形式美法则 3、多样统一的基本类型
（二） 多样统一形式美法则广告案例分析
作为形式美的基本法则，多样统一贯 穿于其他派生的形式美诸法则中，它是一 切优秀广告作品必须遵循的一个共同准则。
二、 主从法则
（一） 主从法则及其审美价值 1、主从法则及其表现 2、重点突出
（一） 色彩
1、色的本质 2、色彩的审美特性——表情性
（二） 形状
1、线 2、面与体
（三） 声音
1、声音和音乐 2、声音和音乐的审美特性——表情 艺术作品要求丰富的内容与和谐的形 式的完美统一。只有当形式因素和客观内 容达到有机一致，作品才会具有审美价值。
（二） 韵律的形式
1、按结构来分 2、按形态风格来分
（三） 节韵形式美法则广告案例
六、 均衡法则
（一） 均衡法则及其审美价值 1、均衡 2、均衡与对称的异同点 3、均衡法则
（二） 均衡的形式
1、按主体感受来分 2、按形态变化幅度大小来分 3、按中轴线两侧对照形态的距离和重量来分
（三） 均衡形式美法则广告案例
形式因素的特点、意义并不是凝固不 变的，它随着相关因素的条件变化而相应 地发生变化。
二、 形式美的内容要素
眼睛和耳朵是人的两种主要的审美感官， 它们分别接受来自客观世界的光和声的物 质刺激，并能感受到审美愉悦。眼睛感知 光，使我们的视觉感受到不同的色彩和形 状；耳朵接受的是声，它让我们聆听到来 自自然界以及生活中的声响。
（二） 艺术形式的相对独立性
艺术形式具有相对的独立性。人们在 长期的社会实践与艺术实践过程中，积累 了丰富的审美经验，其中包括对于形式规 律的认识和运用。尽管由于内容不同的需 要而经常使形式呈现出千变万化的形态， 但其规律本身仍有很大的稳定性。
（三） 形式美的相对独立性
1、形式美有时胜于内容 2、形式美具有历史继承性和相对的独创性
第一节 什么是形式美
一、 形式美和形式美法则
（一）形式美 形式美是指生活、自然中各种形式因 素（色彩、线条、形体、声音等）的有规 律的组合。形式美和事物的美的形式既有 联系又有区别。
（二）形式美的法则
所谓形式美的法则不过是人们在审美 活动中对大量的具有对称特征的事物的概 括反映。
（三）形式美因素的特性
（一） 张力原则及其审美价值
1、张力 2、张力形成的原因 3、张力的审美价值
（二） 冷热抽象原则
1、冷抽象原则 2、热抽象原则
（三） 视觉传达形式美法则广告案例
【思考练习题】
1、什么是形式美?形式美的内容要素有哪些? 2、形式美在广告作品中的作用是什么? 3、广告形式美的主要法则有哪些?举例说明。 4、运用对比法则和同一法则各创作一个广告。
（二） 主从形式美法则广告案例
三、 对比法则
（一） 对比法则及其审美价值 1、对比 2、对比的审美价值 3、对比法则
（二） 对比形式的类型
1、按照物理属性来分 2、按照主客观指标来分 3、按照时空指标来分 4、按照间隔的距离来分
（三） 对比形式美法则广告案例
四、 同一法则
同一是最简单的形式美，在单纯中见 不到明显的差异和对立的因素。单纯能使 人产生明净、纯洁的感受；同一在形式上 呈现出一种整齐的美，给人以秩序美和节 奏感。
七、 数比法则
（一） 数比及其审美价值 1、数比 2、数比法则及其审美价值 3、黄金分割律
（二） 数比形式美法则广告案例
八、 空白与虚实法则
（一） 空白、虚实及其审美价值 1、空白及其审美价值 2、虚实及其审美价值
（二） 空白与虚实形式美法则广告案例
九、视觉传达法则
现代广告发展的一个主要趋势是：广 告传播以视觉传达为主。这是因为，视觉 具有其他感官无法比拟的优越性。
第五章 现代广告的形式美法则
现代广告集科学与艺术于一身，具有 实用和审美双重性。广告的本质是传达信 息，传达信息是广告的基本功能，而且这 种功能先于广告的审美功能。这就决定了 广告作品的美不是为美而美，而是必须紧 紧围绕广告的目标和内容来进行，要从属 于企业的营销活动，这是现代广告的基本 审美功能。
（二） 形式美在广告作品中的作用
1、形式美有助于反映和表现广告主题 2、形式美有助于增强广告作品的美感
第二节 广告的形式美法则
形式美法则，是形式构成和结合的特 点与规律，是美在设计中的表现形态。广 告形式美法则是广告艺术表现的方法和规 律的总称，是优秀广告作品的一些共同法 则。
一、 多样统一法则