大数据时代电子商务的机遇与挑战

大数据时代电子商务发展机遇与挑战

一、引言

想象这样一组数据:每一秒钟，会有60张Instagram照片被上传；每一分钟，会有60小时视频被传到YouTube；每一天里，搜索引擎产生的日志数量是35T；每一天里，在Twitter上会产生1.9亿条微博；每一天里，在Facebook有40亿的信息扩散…

这一组数据无疑揭示了我们现在所处的新的时代——大数据时代。它已经上过《纽约时报》、《华尔街日报》的专栏封面，进入美国白宫官网的新闻，现身在国内一些互联网主题的讲座沙龙中，甚至被嗅觉灵敏的国金证券、国泰君安、银河证券等写进了投资推荐报告。而现如今对普通老百姓而言，大数据，也已经不再是一个陌生的词语。在这个海量信息的时代，大数据无时无刻不在影响、惠及、改变着我们的生活，大数据时代已经来临。

二、大数据的定义与特点

大数据已成为全球语言。但对于大数据的定义也是众说纷纭，没有统一的规范定义。“大数据”这一术语的内涵远远超越了“大”或是“数据”的含义。维克托•迈尔-舍恩伯格及肯尼斯•库克耶在《大数据时代》中大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据的方法。研究机构Gartner则给出了这样的定义：“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

尽管对于大数据的定义尚无定论，但布赖恩•霍普金斯和鲍里斯•埃韦尔松在《首席信息官，请用大数据扩展数字视野》中所提出大数据的四项典型特征，即所谓的“四个V”，受到广泛的认同：

1. 海量(Volume)：自人类有史以来至今我们所产生的信息量为5艾字节（50GB），而过去三年产生的数据量比以往4万年的数据量还要多。IBM的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的。而到了2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍

2. 多样性(Variety)：大数据时代，数据类型繁多，原有的数据多为结构化的

数据，而现今包含了更多的非结构化的数据，如网络日志、视频、音频、图片、地理位置信息等等。

3. 高速(Velocity)：数据被创建和移动的速度快，在飞速的网络时代，企业需要创建实时数据流，快速处理、分析并返回给用户，以满足用户的实时需求。

4. 易变性（Variability）：大数据的多样性意味着大数据会呈现出多变的形式和类型。

三、电子商务行业应用大数据技术的驱动力

大数据技术已经在诸多领域如医疗、金融、电子商务、城市管理等崭露头角。而电子商务，作为大数据的源泉之一，恰恰站在了时代的潮头。电子商务行业运用大数据技术具备如下几方面的驱动力：

1. 随着社会经济的发展和个人收入的增加，人们的个性化需求开始凸显。电子商务企业要去高效地满足这些个性化的需求则需要大量的数据支持。

2. 构建在互联网基础上的电子商务和传统零售比较的优势之一就是数据的可获得性。电子商务可以实时得到顾客的来访源头，在网站内的搜索、收藏、购买行为，以及购买的商品间的关联性，让海量数据的收集和分析成为可能。这些数据可以帮助企业更精准的为顾客服务。

3. 近年来，人工智能、信息系统和决策科学的发展促进了多种分析方法及工具的推动，包括数据挖掘、机器学习、模式识别等等。

四、大数据时代电子商务发展的机遇

（一）千人千面——个性化推荐

在传统模式中，企业往往根据一两千人的调研统计制定出针对几万甚至上百万消费者的“千人一面”的推广策略，具体的结果如何往往要试错之后才知道。而伴随着大数据时代的来临，电子商务行业迎来新的契机，运营过程中所积累的庞大数据将得以充分利用与挖掘，开展与传统零售截然不同的推荐方式——个性化推荐。

随着电子商务的发展，在信息指数性增长的同时，消费者获取、过滤、筛选、分析信息的能力却没有得到相应的提高，这必然会导致消费者淹没在浩瀚的信息

海洋中。正如美国经济学家、人工智能的创始人之一西蒙所说：“信息消费了什么是很明显的：它消费的是信息接受者的注意力。信息越丰富，就会导致注意力越匮乏……信息并不匮乏，匮乏的是我们处理信息的能力。我们有限的注意力是组织活动的主要瓶颈。”而大数据技术的发展将消费者的有限的注意力从海量信息中解脱开来，基于大数据技术的个性化推荐将消费者有限的注意力注意到他们真正想要的商品中去，主动为其提供个性化和精准的销售产品和服务，从而提高销售额和利润率。

通过电商平台，当你打开网页，电商就知道用户来自于哪个地方，随着你在网上浏览的每一个动作，你的数据足迹都将进入数据库。如果你曾经购买过苹果电脑，搜索购买微单时，推荐栏或许会推荐与苹果产品相连的数据线。用户在网店购买的频率越高，产生的数据就越完备，推荐的产品也越合心意，甚至不同用户的个人页面展示都会不同，所获得的商品折扣也不同。“这就是大数据所呈现出来的极大与极小的魅力，即数据量越大，正反馈也越强，对用户的研究也能精细到个人。”

众多电商网站的个性化推荐中，亚马逊可以说是其中的典范。亚马逊的首页绝大部分商品都是基于用户浏览历史、购物行为的数据所得到的推荐。除首页外，在商品浏览页面、购物车页面等等，随处可以看到诸如“购买该商品的用户还购买了什么”“浏览了该商品的用户还浏览了什么”等等个性化的推荐。如果说电商企业对消费者个性化的分析通过推荐成功率来体现，如今美国亚马逊这一数字可以达到30%。

今年“双11”期间，天猫将基于大数据运营，让每位消费者都有一个自己专属的会场。个性化会场的内容主要基于用户在活动预热期间关注、浏览、加购物车、收藏等行为的数据整合分析。此外，消费者抢到的红包、领到的优惠券等所有相关信息也将集合在一起，最终形成消费者个人专属的会场。

（二）全新的营销方式——个性化EDM与联合营销

一直以来电子邮件营销(Email Direct Marketing)是电子商务行业广泛应用的营销手段。在大数据时代，结合个性化推荐技术的发展，电子邮件营销被赋予了全新的内涵——个性化EDM应运而生。1号店已经开始利用对大数据的分析给