浅谈中国城市品牌营销中的问题

浅谈中国城市品牌营销中的问题

作者：范红

来源：《国际公关》2013年第01期

近年来，我所在的清华大学城市品牌研究室，一直从事城市品牌形象塑造与传播的研究工作，完成了数十个大大小小、不同类别的城市品牌咨询研究项目。在深入研究城市的过程中，我们发现中国城市的品牌营销传播存在着很多误区和问题，在此仅做一个小结，列出五个主要问题，与公关界的同仁们讨论分享。

一、城市品牌营销缺乏长远规划

品牌是建立形象的战略，也是建设形象和传播形象的过程。城市品牌的建设不仅需要有准确定位，还需要不断努力建设和持续传播的战略行动。中国绝大多数城市缺乏品牌建设长远的目标，品牌形象常是“昙花一现”，或总在不断“推陈出新”，使得城市难以走上品牌建设的道路。

政府核心领导干部的换届是影响中国城市品牌建设的重要原因，也是我们研究室在工作中遇到的最大困难。很多城市的品牌形象因领导的换届在两三年之内，甚至更短的时间内，就要经历一次或数次变化，先前打下的城市品牌建设基础因领导者的新思路而中断、停止和改变。当然，中国社会急功近利的风气、政府对地方领导干部的考核、城市竞争力评比方式等，影响着城市品牌的长期规划建设。

二、城市品牌形象定位不清晰

定位是品牌建设的基础，城市品牌定位是经营城市的首要任务，也是城市品牌成功的前提。城市品牌定位，就是将城市最独有的吸引力和最希望人们产生的品牌联想根植于目标群体的脑海中。简单来讲，城市能够让目标群体知道：我能够为你们提供什么？满足你们什么需求？用什么来吸引你们居住、旅游、创业和投资？

中国很多城市的定位抽象而笼统，如国际化大都市、宜居城市、生态城市、文化强市等。这些抽象的名词让人一听即忘。还有一些城市，定位为“水电城”、“药都”、“低压电器之都”、“重装之都”等，将产业定位误作为城市整体品牌形象定位，这样定位的结果就是淡化了城市传承千年的历史文化和别具一格的地域风情。

城市品牌的精确定位应基于城市的核心价值，需讲求科学的方法。从挖掘城市品牌核心元素到梳理城市品牌核心价值，从沟通口号提炼到城市标识的设计，都需要以扎实的研究为基础，按部就班地来开展每一步工作。很多城市的品牌定位来自领导干部的突发奇想，或来自策

划大师的闭门造车。既没有调研的数据基础，也没有科学的专业方法，更没有广大市民的参与。这样的城市品牌定位既不精准，也得不到市民广泛的认可度，宣传推介起来难度非常大。

城市品牌难以定位的另一个原因是城市本身缺乏差异化特征，也没有突出的个性和品牌支撑点。我们工作过的一些城市，不管是从产业特色、市容市貌、历史文化、市民素质等诸多方面来看，城市的优势、个性、亮点、强项等都不明显，新发展项目的特色也不突出。聚合众多特点来做城市品牌定位，或者选择某个较强的特点来定位，都不能准确地反映城市的特质。因此，为一个没有显著个性的城市进行品牌定位是一项难度极大的工作。

三、对城市品牌缺乏正确的认识

城市形象是人们对城市的总体印象，而城市品牌形象则是人们对城市核心价值的聚焦印象，也就是有明确的聚焦点和固定清晰的品牌联想。很多城市在塑造品牌形象时，总是要求我们面面俱到，包罗万象，唯恐将城市的某一特色遗漏。这样的要求使得城市品牌无特色，也不能突显品牌核心价值。

城市品牌需要强有力的支撑点。品牌不是一句简单的口号，也不能凭空打造，除非围绕一个品牌定位人为地去建设一个崭新的城市，如美国赌城拉斯维加斯和迪斯尼城市奥兰多。城市品牌形象的支撑点可来源于六个方面：城市的经济竞争力、历史文化底蕴、城市文化艺术、城市空间与景观吸引力、城市人口素质，以及城市的媒体形象。其中，城市通过媒体塑造的品牌形象，是外界受众认知城市的重要途径。

城市品牌塑造是一项系统工程，包含硬件系统和软件系统。硬件系统指的是在城市中看得见、摸得着的东西，包括城市标识、城市容貌、城市建筑、城市雕塑、城市灯光、城市卫生、城市治安、城市交通，以及吃喝玩乐的消费体验等。这些内容如何体现城市的地域文化特色，如何反映出城市独有的生活方式，如何因自身的与众不同而产生吸引力，都需要细致考虑。

软件系统指的是城市独有的精神气质、城市文化特质、市民的性格与文明程度、城市的氛围，以及其他一些看不见但能让人感知的东西。如北京的城市精神与上海不一样，成都的休闲文化与杭州不一样，这些软性内容的建设与硬件系统的打造一样重要。只有做到名符其实，里外一致，城市品牌才能有形有神，富有魅力。

遗憾的是，政府部门的品牌意识非常薄弱，并缺乏品牌的系统思维。由于政府各部门各自为阵，部门之间协同联系不够，城市政府很难统筹考虑两大品牌系统的并行打造问题。

四、缺乏品牌营销专业部门和专业人员

城市品牌营销需要有一个专业的部门来统筹担当，并需要专业人员来执行营销的工作细节。中国城市常常依赖宣传部来做城市形象的宣传工作，依赖旅游局来做城市旅游点的营销工

作。两个部门的工作重点常常分散、零乱，不能形成品牌效益。不少城市的宣传部门长年超负荷工作，既要做政府领导和政府工作的宣传，又要应对各种媒体危机；既要组织各种政府的大型活动，又还要搞网络发布、舆情监测、组织学习，有的还有负责抓政府工作中的重要项目。他们是否有足够的时间、充分的专业知识和经验，能否全面地承担营销城市的任务，就不言而喻了。

目前，政府部门逐渐重视与专业的品牌咨询机构、公关公司、广告公司等展开城市营销的业务合作，专业公司进入城市品牌营销领域的机会将越来越多，工作的空间日益增大。

五、城市品牌缺乏整合营销的理念

城市品牌整合营销应该强调，根据不同的传播目的与不同的目标受众的兴趣和需求，整合不同的传播媒介、营销渠道与公关资源，围绕城市品牌的核心价值，朝着强化城市品牌认知的目标来进行全方位营销传播活动。整合的概念是指将城市品牌的核心价值融入所有传播载体，包括城市标识与口号、新闻策划、新闻发布、危机公关、赛事、节庆、论坛、广告、名人代言、纪念品、领导者和公务员与市民形象，以及城市空间的品牌视觉传达等等。

目前，绝大多数城市的营销传播还停留在主流媒体宣传和广告投放上。几乎所有的城市政府都非常重视人民日报、中央电视台这样的中央级主流媒体，因为政府上级领导接触这类媒体的时间最多。但是，在新媒体发达的今天，主流媒体的传播力已经受到了互联网等新媒体的巨大挑战。如果城市想影响和吸引年轻一代，就必须学会利用网络媒体与新媒体（包括微博、微信、游戏、APP）等新型传播工具，也需要建设一个与自己品牌形象相匹配的网站。我们研究室在国内建成的首个城市品牌形象网站是东莞城市形象网站。这个网站就充分考虑了±或市标识、城市口号、城市色彩、网站风格以及品牌信息内容的整体协调关系。网站的英文版已经成为最有效的城市国际传播渠道。

在城市品牌整合营销方面，成都走在了全国城市的最前面。成都不仅重视国内传统主流媒体的报道，也重视利用国际知名媒体来传播城市形象；除了利用大众喜闻乐见的宣传片、电影、动漫、礼品等形式来传播城市，还充分利用世博、奥运等重要机会，通过文化公关活动的精心策划，有效地传播了成都的品牌形象。成都也是最重视利用网络与社交媒体等新媒体形态来传播城市品牌的城市。它不仅有自己品牌形象英文网站，还有成都发布微博、微成都微博和微信，而且各种新媒体的受众互动活动做得有声有色。成都为中国城市品牌的整合营销树立了一个很好的榜样。

总之，中国城市的品牌营销工作任重而道远。只有将品牌建设、整合传播和受众感知相结合，才能在目标受众心目中形成清晰的城市品牌形象。城市品牌营销也是一项有目标、重受众、分阶段、有重点、讲持久的战略传播工程，通过强化城市独有魅力，创造美好的城市联想，来达到增强城市对内对外吸引力、推动城市整体经济发展、让城市变得更有价值的目的。愿更多的公关界同行们参与到城市品牌营销工作领域中来。