广义品牌关系结构研究

本文基于品牌要素理论和人际关系结构理论， 提出一个 !" 维的广义品牌关
系假设， 利用因子分析法对该假设进行规范的实证分析， 获得承诺 + 相关度、 归属 + 关注度、 熟悉 + 了解度、 信任 + 尊重度、 联想 + 再认度等 $ 大因子。文章最后阐述了 $ 个因子的含义、 特点、 应用及研究方向。
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（!） 八指标论。"### 年， $%&’(& 和 )*+,(+-. 从企业实际运作的角度提出评价品牌关系的 / 个指 标： 知名度、 可信度、 一致性、 接触点、 回应度、 热忱心、 亲和力、 喜爱度。 从系统论的角度看， 这些指标 构成的结构特性很模糊， 因为指标提出的方法是罗列式的而非遵循一个理论基础和逻辑体系， 导致 指标数目完善性无法保证。 （0） 其他品牌关系结构文献。相关文献还有： （455"） 提出品牌关系的二维是强烈的和积 !12332+ 极的； 忠诚、 信心、 可靠、 自豪、 激情。这两种观点都过于强 "盖洛普公司提出品牌关系的 0 个因子： 调关系的情感性， 而忽视了关系还有认知的成分， 不够全面。 综上所述， 现有研究普遍存在三方面问题： ! 多数结构模型缺乏一个系统的理论框架做支撑， 从而影响了结构的完备性和逻辑性； 缺乏相应的实证检验， 这影响 " 多数研究成果只是一种假设， 了结构模型的稳定性； 忽视了企业、 产品、 其他消费者 # 大多文献只单单研究品牌与消费者的关系， 等主体与消费者的关系， 而事实上要将纯粹意义上的品牌关系独立出来非常困难也没意义， 因为品 牌不单指有着附加价值的区别性符号， 更是一个心理感知集合， 包括消费者对与品牌有关的所有联 想物的看法 （627. ， 。 这些联想物与消费者的关系结合在一起共同影响 "#8/； 92.&*3:;， <%-=(&， "#/!）
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据 !" 因子框架的需要，对近年来相关的主要文献 （#$%&’% ， ()*+’*,-， !...； /’01*， 2)$*%+1* ， 3*’415， 进行全面扫描， 找出尽可能多的适用的测项； "66!； 3’*%14， "66!） ! 结合相关的理论概念自行发展一 些测项， 以弥补现有文献的不足； （7(7 ） 的 8 位博士 " 将这些测项提交中山大学中国营销研究中心 （生） 和 9 位硕士生， 请他们在此基础上补充和修改。 以上步骤产生了 9: 个测项， 构成广义品牌关系 量表初稿。
)收稿日期 * "&&0/&2/"$ )作者简介 *
周志民 （!2(( —） ， 男， 江西抚州人， 深圳大学管理学院讲师， 管理学博士， 中山大学中国营销研究中 研究员； 卢泰宏 （!20$ —） ， 男， 江苏镇江人， 中山大学管理学院教授， 博士生导师， 中山大学中国营销研 心 （J<J ） 究中心 （J<J ） 主任。
"&&0 年 !! 月 第 !! 期 （总 "&& 期）
中国工业经济
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【企业经营与管理】
广义品牌关系结构研究
周志民 !， 卢泰宏 "
（!# 深圳大学管理学院，广东 深圳
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"# 中山大学管理学院，广东 广州 ) 摘要 *
三、实证过程
!" 测项发展 根据 <=4+>=-?? （"#;#） 、 （"#$$） 等的建议， 笔者通过 ! 个步骤获得测项： @5+A-.B C D.E5+7/. !根
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此处， 人际关系结构中的 “行为” 变为了 “意动” ， 意动是指行为意向， 而不是行为本身。因为， 采取行为有时 并不是受情感影响的， 往往是情非 得 已 ， 而不采取行为并不表示不愿采取行为， 只是受到种种障碍而未能 实现。所以， 在本模型中， 测量行为意向在反映关系方面更为合理。 价值、 品牌、 维系。 1478 等人认为顾客资产可以分为三个驱动力：
二、研究假设
从跨学科的角度，将品牌关系类比成人际关系是目前品牌关系研究的基本范式。 ?*%+&,2+ 、
>3(’E;-*&、 >(+&2; 等学者在研究中均广泛汲取了人际关系领域的研究成果。本文也遵循这种研究思
路。 从社会心理学中有关人际关系的定义来看， 任何人际关系都包括两个部分： 谁和谁之间的关系， 以及什么样的关系 （时蓉华， 张春兴， 周晓虹， 陈午晴， 郑全全， 俞国良， "#/#； "##!； "##8； "##8； 。 换言之， 可以结合关系主体和关系性质两个方面来描述关系。 广义品牌关系就是这样一个由 "###） 品牌关系主体和品牌关系性质构成的关系。 其中， 品牌关系主体是指品牌关系形成过程中的各参与 方， 品牌关系性质是指从性质或事物内在本质的角度对品牌关系种类的划分。
者对品牌的熟悉和了解程度； 情感是指消费者对品牌的评价和感觉， 是品牌关系的核心， 属于感性 的层面； 意动是指消费者对品牌的忠诚意向和承诺， 是品牌关系的表象， 属于外化的层面。巧合的 是，笔者提出的三维结构假设与 )*+,-./+ 公司的 012 、 3/4+.-5+ 的 016 的 ! 大部分以及 1478 等人 （’(("） 提出的顾客资产三维模型"非常吻合。
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人际关系由认知、 情感和行为等 ! 种成分构成， 其中情感成分是核心 （周振明， 孙松屏， 时蓉 "#$%； 华， 章志光， 郑全全， 俞国良， 乐国安， 。借鉴到本研究中来， 笔者认为品牌关 "#$$； "##&； "###； ’((’）
! 系性质也分为 ! 种： 认知、 情感、 意动。 其中， 认知是品牌关系的基础， 属于理性的层面， 指的是消费
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由表 " 可知， 广义品牌关系矩阵中包括了 "’ 大类关系。 这 "’ 类关系可视为构成广义品牌关系 的因子， 也是编制广义品牌关系量表的理论框架。! 消费者—品牌的认知关系： 指消费者对品牌符 号或内涵的熟悉、 了解、 记忆程度； 指消费者对产品和服务属性的了解 " 消费者—产品的认知关系： 和熟悉程度； 指消费者对推出该品牌组织的了解和熟悉程度； # 消费者—营销者的认知关系： $ 消费 者—消费者的认知关系： 指消费者对该品牌典型消费者的了解、 熟悉程度； % 消费者—品牌的情感 关系： 指消费者通过接触品牌的信息和实际体验而形成的心理感受、 评价等； & 消费者—产品的情 感关系： 指消费者通过信息接触和 （或） 实际接触而对产品和服务形成的感觉和评价； ’ 消费者—营 销者的情感关系： 指消费者对组织的好感或信任； 指消费者对品牌 ( 消费者—消费者的情感关系： 指消费者对品牌的长期承诺或采取行动的 典型消费者的感觉和评价； ) 消费者—品牌的意动关系： 意图， 主要包括态度忠诚方面内容； 指消费者与产品的接触意愿； * 消费者—产品的意动关系： #消 " ! 费者—营销者的意动关系： 指消费者对营销者做出承诺或者其他沟通行为意向； # 消费者—消费者 $ ! 的意动关系： 指消费者与该品牌其他典型消费者的沟通意愿。 定性分析， 以上所列的 "’ 种品牌关系可能有所交叉， 因为： 品 ! 在广义品牌关系形成过程中， 牌、 产品、 营销者、 消费者可能会交织起来共同对消费者产生作用； "! 个品牌关系性质并非完全独 立， 彼此之间也存在一定程度的相关性。 这样一来， 可能会存在若干关系因子合并的情况， 即通过实 证得到的因子可能会少于 "’ 个。
)关键词* 广义； 品牌关系； 关系评估； 关系结构； 因子分析 （"&&0 ） )中图分类号*,"(- )文献标识码*. )文章编号*!&&’/0%&1 !!/&&2%/&%
一、文献述评与问题提出
迄今， 西方学者已对品牌关系结构进行了以下一些探讨： （!） 二因素论。 3456789:; （!22" ） 通过大量品牌分析归纳出成功的品牌关系都具有两个因素： 信 任和满意。其中， 信任受风险、 可信度和亲密性的影响， 而满意是主动性和支持性的函数。笔者认为 仅以两个情感因素来衡量品牌关系不够全面， 如消费者对品牌的熟悉度就没包括在内。此外， 缺乏 实证支持也使二维结构的稳定性和可靠性受到质疑。 （" ） 三指标论。 南非 <5=7>;:= 市场研究公司自 !22" 年起开发专利工具 “品牌关系分值” （3=5;? 进行 “顶级品牌大调查” 。 信任度、 忠诚度等 - 个指标汇总而 @A459>:;8B>C D6:=A， 3@D） 3@D 由知名度、 成。 这 - 个指标形成的品牌关系结构未经过实证检验， 从而可靠性无法保证。 而从测量 3@D 所使用 的问题来看， 各部分分别被视为单维构面， 事实上， 有大量研究 （EA4F5?:/3544A89A= ， 分别对这 "&&"） 三部分进行多指标测量， 说明单维观点缺乏一定的合理性。 （-） 六要素论。,:G=;>A= （!22% ） 提出品牌关系质量 （3=5;? @A459>:;8B>C HG54>9I ， 概念， 包括 3@H） 爱与激情、 自我联结、 相互依赖、 个人承诺、 亲密感情、 品牌的伴侣品质。这 ’ 个部分根据 ’ 个部分： 逻辑关系可合并成 - 大部分： 情感和社交附属、 行为连系、 支持性的认知信念。 "&&! 年， ,:G=;>A= 等 人对构成 3@H 的 ’ 个部分进行了实证研究。从实证过程中的指标来看， 3@H 量表的内部一致性过 高， 说明测项交叉程度很高， 有重复测量之嫌， 原因是 ,:G=;>A= 没有对 ’ 个要素背后的理论框架进 行深入探讨。
!" 品牌关系主体探讨 （"##/） 指出， 品牌管理者必须将品牌当作产品、 企业、 人、 符号来建立品牌管理的架构。 $F@(E2+
这一观点为品牌概念的泛化提供了理论依据。 （455"） 建议广义面、 多视角地研究品牌关系。她将消费者与品牌关系分成 ! 个层面： 消 ?*%+&,2+ 费者与产品关联、 消费者与品牌关联、 消费者与消费者"关联、 消费者与公司关联。 ?*%+&,2+ 的模型还 只是一个研究设想， 而 )’@32A(&:2+ （4554） 等人则通过实证方法检验了这 ! 种关系的存在。 （"##/） 认为， 品牌关系经过认知、 认同、 关系、 族群、 拥护等 0 个阶段才得以形成。 G+*;; H B=,-C 这一过程包括了消费者与品牌、 产品、 公司、 其他顾客等主体的接触。 （4555 ） 也认为， 品牌关 <+I&+**; 系的形成经过了一系列的品牌接触， 包括与产品或服务提供者、 产品或服务、 信息、 口碑等。 综上可知， 在研究广义品牌关系结构时， 可以先把广义品牌分解为产品、 品牌、 营销者、 消费者 等 ! 个主体。
#" 品牌关系性质假设
品牌关系性质可直接借鉴人际关系结构理论的研究成果。 目前社会心理学界的主流观点认为，
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事实上， 尽管 ?*%+&,2+ 专注于狭义品牌关系的研究， 但后来她也曾提出了广义品牌关系分析模型。 差异在于前者将 “人” 改为 “消费者” 。 ?*%+&,2+ 的品牌关系四主体与 $F@(E2+ 的品牌识别四要素类似，
!9 广义品牌关系结构假设
将关系主体和关系性质结合在一起， 可以构造一个广义品牌关系结构矩阵 （见表 " ） 。该矩阵包 含了不同主体之间不同性质的所有品牌关系假设。 表!
关系性质 关系主体 消费者—品牌 消费者—产品 消费者—营销者 消费者—消费者
广义品牌关系结构矩阵
认知 情感 意动
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! （455" ） 、 （455"） 、 （4554） 等学者提倡在 着消费者行为。>(+&2; ?*%+&,2+ )’@32A(&:2+ ， B’C*%-2&， 1*2&,D
品牌关系研究中增加品牌之外的关系主体， 例如， 产品、 消费者、 营销者等。这一研究思路是品牌关 系评估的最新阶段和趋势， 称为广义品牌关系评估。基于此， 对品牌关系结构的研究应当转向广义 的层面。本文中， 笔者试图借鉴现有研究成果， 从系统视角结合关系性质和关系主体来提出广义品 牌关系结构假设， 并用实证方法予以验证。