中国化妆品行业市场消费现状及趋势分析报告

中国化妆品行业市场消费现状

一、中国化妆品行业概况及经济环境概述

化妆品的定义：以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。化妆品包括基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以化妆品不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。

二、我国化妆品起步于80年代初，经过近30年的发展，

近年来逐步走向成熟，市场成长率高于整体国民经济发

展的水平，平均年增长幅度保持在13%-15%之间，且

市场需求旺盛，从消费对象的范围看，美容人群正从城

市走向农村；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低

龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正

在悄然兴起。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销

售额将以年均15%左右的速度增长，到2015年，中国

化妆品市场销售总额将达1400亿元左右，潜力巨大。

尽管如此，中国的化妆品市场同时存在着国内外多个品

牌的激烈竞争。对于每一个品牌来说都是广阔的市场和

严峻的挑战并存。

三、市场结构

市场结构是描述企业所处市场环境的综合性概念，其核心是企业面临的竞争强度。市场结构反映了市场上各种主体间的比例关系，可以从集中度、产品差异、进入与退出壁垒等维度分析市场结构。

（一）、集中度

市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场买者或卖者对产品的垄断程度，通常以市场上最大的四家、八家或十家企业的销售额占整个市场的份额来测量，用CR4、CR8、CR10来表示。一般来说，产业的集中度越高，其市场支配力越高，市场竞争力也越大。近年来，我国化妆品市场迅速发展，渐趋稳定，化妆品牌越来越多。下表显示了2007年、2008年我国化妆品行业各大品牌市场占有率情况。

各大化妆品品牌市场占有率

从上面的表格中，我们可以看出，在我国化妆品市场上，国外品牌占很大份额，外资品牌优势显著，前十名化妆品品牌中只有大宝为国产品牌。

若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，下图显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的，护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。

然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化。

（二）产品差异

企业通常通过提供差异化的产品引发顾客的偏好，影响

市场集中度，形成一定的进入壁垒，从而在竞争中取得有利的地位。

化妆品行业是产品差异化效果明显的行业。化妆品产品本身的属性要求其产品差异化，但纵观现阶段我国化妆品市场，中高端化妆品市场几乎被跨国品牌占领。产品组合单一、同质化现象严重、市场定位重复、营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的因素，一定程度上造成了化妆品企业在同一技术水平上的资源重复配置。但是不同品牌知名度带来的产品差异化，对消费者的消费行为有重要的影响。（三）进入与退出壁垒

1、规模经济：化妆品产业属于规模报酬递增产业，规模越大，获利的可能性越大。如果在创业之初没有大量资本，新进企业如果生产量太小，必定会承受各种风险。但低端化妆品市场规模经济影响不明显。

2、政策法律制度：多部门管理构成高行政制度壁垒。中国对化妆品行业生产以及相应的原料、成品进口实行的是多部门多机构管理。其中中国轻工总会负责化妆品生产许可证颁发和管理职能，卫生部负责监督化妆品生产、销售以及进口化妆品和原料的申报并颁发卫生许可证，海关负责进口化妆品及原料的编码确认，审查进口价格合理性，确定并征收相应关税和增值税，国家出入境检验检验局负责进出口化妆品的评级和检验，国家绿色安全化妆品中国认证中心负责

进出口化妆品和原料进口以及国内化妆品生产的绿色安全

认证，国家工商行政管理局负责化妆品质量监督和广告审批，中国香料香精化妆品工业协会接受政府委托，负责行业管理等。建立一个新化妆品企业需要通过上述部门在不同环节的层层审批，时间长达6至24个月。

3、品牌认知度：随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。行业内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。

4、绝对成本壁垒：在化妆品行业不同品牌知名度带来的产品差异化导致的绝对成本优势非常突出，进入者进入时必须付出比已有品牌企业更高的成本。而且跨国公司多样化的产品可以进行风险成本的转移，国内竞争者必须付出足够高的必要资本规模才能获得同样的优势。

5、销售渠道成熟度：作为直接面向终端消费者的行业，化妆品行业对销售环节依赖程度很高，销售渠道的成熟度和稳定性对于化妆品企业非常重要。随着市场竞争的日趋激烈，