市场营销案例分析-NIKE

市场营销案例分析——NIKE

程旭郭建勋刘顺利

目录Contents

⏹经营策略

⏹4P’s

⏹SWOT 分析

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品牌故事

品牌故事

NIKE 在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。

耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。

耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，看后让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

经营策略

✓自成名牌

✓模仿、跨领域、品牌经营和技术开道

把生产过程包给成本低廉的厂商去做，自己主要做鞋型设计和开发，同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。

✓高效的管理团队

建立高效的高层团队，分配切实的工作。在越来越强调个人奋斗与才能的今天，耐克却一直强调“我们”这个集合词带来的强大凝聚力和感召力，使用“我们”来取代“我”的措词。

经营策略

✓创造祥和的工作环境

耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。

耐克希望创造出祥和的工作环境，并认为世界已经够混乱，工作时间应像在家一样自由。

✓对每位新员工的要求

知道变通并且虚心接受意见、保持强壮的体格和不屈不挠的个性，敢于向现状挑战、接受耐克是个大公司的事实并将自身融入公司。

✓虚拟经营

耐克公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输车队，没有厂房、生产线和生产工人这些“实”的东西，其自身价值就在于它非凡的品牌、卓越的设计能力、合理的市场定位以及广阔的营销网络等“虚”的东西。

4P___Product

重视研制和推广新产品

产品开发上

首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品衍生三个层次上的整体产品。

其次要密切关注产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。

此外，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争。

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重视研制和推广新产品市场观念a)低成本的制造商。耐克实行低成本的虚拟化生产方式，在生产原材料和劳动力价格十分低廉的第三世界国家进行产品制造，以达到耐克降低成本，提高其产品竞争力的目的。b)技术产品的制造。耐克公司凭借其独有的运动产品设计和生产制作工艺，在市场上拥有运动员这个特殊的顾客群体。使得耐克产品成为众多国家体育代表指定穿着的运动品牌。c)高价值的制造。耐克公司推出的绝大多数运动产品都是质优价也高。

d)不断开发新品“耐克”市场领先

最奢侈的鞋科比特别版AF1起价16000RMB

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多样化产品组合

耐克的实践证明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，它采取具有战略意义的产品组合策略，创造更多的市场变化。

耐克产品组合策略，即“产品多样化”

所谓产品组合策略，就是从原先只生产“运动鞋”单一品种系列

改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品

以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客需求

此举反应热烈，因此又一次抢占了市场，销售额直线飞升

当年销售额比上一年增加51%，纯利润猛增96%

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多样化产品组合

Nike系列产品走在鞋生产技术的前沿

Flight、Force、Uptempo三个篮球鞋系列

Total 90、Mercurial Vapor两个足球鞋系列

Air Max 360、Air Max、Shox等跑鞋系列

Air Zoom Vapor网球鞋系列

Dunk(Low，Mid)，Air Force 1(Low，Mid，Hi，Premium), Terminator(Hi，Low)，Cortez复古鞋系列以及Dunk SB板鞋系列

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延伸产品品牌

耐克认为，品牌延伸是企业在经营过程中，将现有名牌转移使用在计划推出的新产品上的一种策略。

耐克利用自己在运动上的知名品牌延伸，实现一品为主，多品联动的“易纲举目”的效应优势。耐克公司以鞋为主，使得各类鞋产品都乘上了“名牌”的快车，借风借力，形成了名牌的联动效应。

2005年，耐克的跑步鞋与苹果公司当红的iPod数字音乐播放器结合起来，推出了

Nike Plus.在耐克的跑步鞋里增加一个微型无线传感器，自动监测跑步的时间长度、距离以及所消耗的热量等情况，并将这些信息发送到iPods，从而使那些拥有iPods的消费者能够清楚地了解自己的运动情况。

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产品“时装化”

在市场商品越来越丰富，人们的生活水平也日益提高的今天，消费者往往更注重产品的特色、质量，例如要求产品功能齐备，质量上乘，样式新颖等。

耐克对耐克运动产品价值的构成要素以及各种要素的相对重要程度进行重新权衡，新颖则是耐克的一大特色，从制造工艺刀产品款式耐克都讲求新、奇、特，讲新奇的产品打入市场并被广大消费者所接受，这毫无疑问是耐克的一大强项。

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Price

产量大平均成本低灵活的盈亏平衡销售变化率高质量高效的企业运作管理

拥有忠实的消费群体全球运动品牌NO.1

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渠道管理系统

耐克建立了一套有计划的，实行专业化管理的，垂直的市场营销系统，把生产商与分销商的二者的需要结合起来，而耐克是总的规划者与运行人。

在市场营销部门内设立分销商关系规划处，了解分销商的需要并制定营销计划，以帮助每个分销商尽可能以最佳方式经营。

这个处和分销商共同规划营销目标，存货水平，场地与形象化的营销计划，销售人员的训练要求，以及广告与促销计划。其目的在于把分销商首先从购方（通过与供应商的敌对关系）获取利润的想法，转变到认识他们是复杂的垂直营销系统的一部分，并赖以从分销方获取利润。