开盘前客户精准营销策略分析

0
1房 （带花园） 2房首层
2房（902）房（95~105）8
端头3.1
3.1首层2 中间3.1
33
14
42
9
12
54 36
3
33..12顶(首层层1203~.123(0首）层31.320（~1中40间）层31.220（~1中30间）层130~140）
3.2顶层
18 18 18 18
10
17
8 6
9
产品分类
需求价格动态控制 制定价格区间
根据销售资源的产品共 性及差异性对产品进行 有效分类，从而制定资
源需求单
结合销售任务，通过 需求价格动态控制表
制定产品价格区间
需求价格动态控制
认
制定最终价格
购
在价格区间的基础上， 结合客户意向需求，
制定最终价格
2、标准化体系建立
1、明细团队分工，进一步实现团队融合，强化执行力
①建设和谐高效的团队，强化已有的合作精神与合作意识； ②甲方资源支持，上策营销团队的高度配合，建立明确的部门人
员明细分工，制定通畅的信息分享机制，实现人员职责与工作 流程标准化； ③迎合2007年激烈的市场竞争，凝聚团队合力，在明细责任前提 下，强化个人职责范围内的执行力与单兵作战能力，工作保质 高效完成。
总计意向超过3名
5# 单元 房号 房号 房号 房号 房号 4# 单元 房号 房号 房号 房号 房号
有第一意向选择
2单元（西）
2－502
2－501
2－402
2－401
2－302
2－301
2－202
2－201
2－102
2－101
1单元（东） 1－502 1－501 1－402 1－401 1－302 1－301 1－202 1－201 1－102 1－101
注意要点
确定合理的分类规则，如楼层、户型、面积 等，控制分类的组数，便于统计. 可在公布 价格区间后进行，留有调价余地。
在公布价格范围后开展。向客户详细介绍各 类产品，了解客户的原始需求和选房顺序。 客户自主选择3个代表性产品。
将客户需求按等级装入所有产品，重点关注 客户集中关注的产品和关注度低的产品。及 时总结引导说辞。
（公布价格范围），了解客户的原始需 求。按优先级统计每个客户三个以上不 同需求产品。
（公布价格），将客户需求装入所有产品， 统计出热销和滞销产品。发掘滞销产品卖点， 引导热销产品客户关注滞销产品。
依据选房顺序号为客户预选产品，重在 顺序靠后客户的引导，扩大客户产品接 受范围。
需求类别摸底 首轮需求调查 首轮三顺位装户 二次产品引导 二轮三顺位装户
25 4
8
9 20
情4.底2 1（有储藏情）底（9无储情藏中）（140~1情50中）（130~1情40中）（120~130）
情顶
作用：了解不同类别产品的供需关系，确定滞销和热销产品，指导微调价格。 正式公布价格前使用。
后台工具——首轮装户表 （示例如下）
第一意向超过3名
客户购房意愿顺位排序表
第二意向超过3名
6单元（西）
6-502
6-501
6-402
wk.baidu.com6-401
6-302
6-301
6-202
6-201
架空层
6-101
5单元 5-502 5-501 5-402 5-401 5-302 5-301 5-202 5-201 5-102 5-101
4单元 4-502 4-501 4-402 4-401 4-302 4-301 4-202 4-201 4-102 4-101
3、客户分级化管理
一、客户日 管理细则
六、未成交客 户管理细则
二、客户周 管理细则
客户类别 细分及管理
五、成交客户 管理细则
三、客户半月 管理细则
四、客户月 管理细则
4、操盘策划要点
1、前瞻、细致的计划
前面提到的“策先于形”，意在说明工作计划性的重要。制定完整的计划有助于在 执行中对每个关键性营销动作的把控。
3、制度化流程体系建设高效化团队
成体系的标准化流程管理，满足了软性的工作智能化管理体系需要，由制 度化、流程标准化的操作方式代替一种人盯人的传统模式化方式。
只要人在体系之中，在流程化操作规范下，就可以有步骤、有效率的完成 各个节点与内容的工作，对接上级只需关注时间节点与阶段性成果，节约 了大量的管理成本和沟通成本。
所以可行性方案的出台，必先做好已有客户资源的深度研究。
4、高效、高质的执行
执行力是反应在常规事务性工作中的，对市场信息、政策信息、客 户信息、项目自身信息的反应尤为重要。
执行力的高效在于责任的分工明确，每个人的工作内容、节奏和要 求，必须在制度中体现，减少沟通与管理成本，责权明晰，执行到底。
5、简捷、有序的总结
沟通方向： 由管制改为合作（改变人管人模式， 以制度管人，各项流程需要规范化， 最终以业务指标来考核）在坚守底线 下注重开放、倡导专业共融、取长补 短； 尊重专业，留有空间，奖惩并用、 调动各方的积极性 分级管理与梯队建设，日常事务性 工作权利及责任充分下放，避免重复 管理，双方管理层更多加强策略性方 面的讨论； 加强非正式沟通，建立一种融洽的 合作氛围
作用：首轮三顺位装户，具体了解滞销和热销产品，针对性概括滞销产品引 导策略，进入下一轮引导。若选房顺序已确定，本轮三顺位装户可以省略。
1、精确制导营销管理
客户管理线
三顺位管理线
填写资源需求单
释放价格区间 填写意向登记卡
释放价格 三顺位装户
选房顺序确定 三顺位引导
认 购
通过资源需求单初步了 解客户对不同产品及户 型区间的需求，从而为 价格制定提供初步支撑
清晰销售资源与任务
客观认知市场与竞品动态变化，并与项目进行卖 点比较，找出自身优势
根据市场变化与自身卖点优势梳理，制定营销目标，建立 未来工作的方向要点与关键动作
在达成营销目标的前提下，制定策略线，进行分阶段策略分解并整合营 销工具，形成策略与执行的统一结合
策略性与执行对应产品去性任务的分解，制定推盘原则，清晰认清目标达成的节点
大型的房地产开发公司的项目操作是流场化、制度化、标准化和 精细化的，每一阶段的所解决的问题是可以有之前可参照的样本，这 就避免走一些不必要的弯路，有序的过程性总结，是与开发商最好的 沟通方式。
5、操盘策划要点
1、工作计划性提报 针对营销任务、市场解读、营销目标、策略执行、任务分解、目标达成 和未来市场铺垫提出的未来工作计划性描述。
2、清晰、缜密的逻辑
每一次营销型的建议，不仅需要说明它的效果与手段，同样要阐述清 楚想法的思考过程，就是我们常说的“给个理由先”。
让甲方了解我们的想法，并不是简单的坚持，需要证明你的理论与想 法的支撑点在那。
3、客观、切实的可行的营销计划
在常规的解决项目形象与销售力的时候，我们要把握住每种营销 工具的功能性和实现某种价值依托的可行性，并有必要进行各种工具 功能性的分化。
3单元 3-502 3-501 3-402 3-401 3-302 3-301 3-202 3-201 3-102 3-101
2单元 2-502 2-501 2-402 2-401 2-302 2-301 2-202 2-201 2-102 2-101
1单元（东） 1-502 1-501 1-402 1-401 1-302 1-301 1-202 1-201 1-102 架空层
③客户管理标准化：实现客户全程掌控，把握需求，不断提高客户回访 率、成交率，积极发挥成交客户介质作用，积累忠诚客户资源；
④签约流程标准化：建立分工明细的签约管理流程，建立科学的流水线 作业模式，反映及时分工明确，实现高效，避免无谓错误发生；
⑤开盘标准流程化：总结已做项目的开盘模式，总结利弊，在产品资源 与客户资源不同比例关系的情况下，制定简洁、高效的开盘流程方 式与分工体系，降低客户流失率，保障客户满意度。
宏观：城市发展与经济拉动，区域板块驱动，交通、产业、人口与市场未来动 态演化所为项目带来的价值空间；
中观：项目自身的价值树立，包括项目规划线、配套线、产品线和其所倡导 的人文生活意境与氛围，突出项目的个性气质与人性理念；
微观：户形卖点与设计理念，功能性与空间尺度，包括在推介中诠释产品所 倡导的生活标准。
对于华翔集团这样刚入足房地产行业、力争以品质立足的发展商， 必然需要在完成销售同时，解决品牌价值所具有的市场价值，这样可 以顺势提升产品价值，放大项目在行业内和目标市场的价值性。
当然广告不是解决销售力的唯一手段，无论是户外、报纸、网络 等大众媒体还是直投、短信等小众媒体，在营销过程中扮演的角色不 近相通，同一时期线上的常规手段并非是最直接拉动销售力的工具， 只是起到品牌或项目价值的渗透，制造市场话题，产生价值引力，起 到一种市场印象的作用。在真正的执行中，你所发挥的资源可能是现 有已掌控的市场资源，例如：已成交客户、品牌忠诚客户、品牌体验 客户和意向客户，这些都是你的介质资源，需要市场上的推广影响和 线下精准定位。
释放价格区间，同时填 写意向登记卡，进一步 对客户需求筛选和引导 对价格进行进一步调整
释放价格，同时根据客 户意向对客户进行三顺
位引导并装户
确定选房顺序后，根据最 终购房顺序对客户进行整 体引导、并装户，同时挖
掘不稳定客户资源
产品价格 管理线
精确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品
策略线与执行线的对应逻辑 关系，分阶段的执行回顾
营销策略执行过程中的客户变化 及在“装户”过程中价格体系的 调整变化和开盘计划工作回顾
细化至每一类产品、每一次上市 时间的任务完成情况。
对客户区域、家庭、职业、购买目 的最基本的研究，重点在于深访与
类型分析
3、产品推介性提报
总结价值体系，从宏观、中观、微观递进式说明，形成完整性的卖点价值体系。
策略线：整体项目形象到产品价值的梳理，每一阶段释放的信息要层层递进， 逐步形成市场与目标客群，对项目形象的认知与产品价值的认同。
项目线：配合产品信息的释放，支撑所阐述的产品价值，从卖场工具的设置， 到示范区样板间对价值意境的诠释，让客户真实的感知产品；
执行线：各营销渠道的应用，达到资源性合理配置，及时关注渠道的反馈效 果，在偏离策略主方向的同时，动态中调整，有效的节约营销资源
6# 单元 房号 房号 房号 房号 房号
2单元（西） 2－502 2－501 2－402 2－401 2－302 2－301 2－202 2－201 2－102 2－101
1单元（东） 1－502 1－501 1－402 1－401 1－302 1－301 1－202 1－201 1－102 1－101
5、解决有效沟通
1、在与甲方合作中形成沟通流畅的氛围，我们要从执行中树立自己的高 质高效化印象，在策略性的制定中，树立我们的专业化形象。有时可以在 其起跑线之前。
需要突破问题： 管理方式上：更多是一种管制、 教练方式，代理公司工作空间仅 停留在一种执行层面，难以发挥 其专业性及积极性； 管理模式：计划性、制度性不足 导致交叉、重复管理；
从1号开始，了解每一位客户的精确选房顺序， 陆续装户。重在引导排号靠后客户选择滞销 的产品。
开盘前天精确装户，预判开盘当日的可能问 题，做好现场应对和逼定策略。
后台工具——供需对比表 (示例如下)
160
146
140
产品需求数量
产品供应数量
120
100
80
80
68
60
60
40
39
1
20
28 2
18 0 76
优山美地开盘前客户精准营销策略
1、精确制导营销管理 2、标准化体系建立 3、客户分级化管理 4、操盘策划要点 5、提报的基本思路 6、解决有效沟通
1、精确制导营销管理
三顺位的简要说明
释义： 事先掌握每个客户的产品接受范围，通过集中的客户 需求装户，了解各个产品的受欢迎程度，进行价格调 控并及时对客户进行分散性引导。
对计划完成所形成的市场印记和储备资源进行分析，预测后续市场开发的资源基础
2、阶段性总结提报
总结性提报的模版化应用，其实总而言之就是在回顾策划的思考、执 行与结果的过程。
营销资源与任务
清晰任务与产品资源关系， 产品推出与客户储备分解形式
营销策略与执行历程 客户储备与产品去化历程
销售目标完成情况 客户研究
2、标准化流程体系建立，保障部门工作稳步高效
①销售管理标准化：强化项目部的销售管理标准化模式，从一对一全程 服务、说辞至对客户——售前、售中及售后的满意度服务，得到客 户的充分认可，争取较高的客户满意度；
②销售执行标准化：及时调整销售与推盘策略，制定灵活的价格体系与 销控措施，案场管理、客户把握能力不断强化；
三顺位——客户依次会选择的三个（类）不同产品。
操作目的
• 为定价提供依据； • 提高开盘解筹率； • 降低客户流失率； • 提高集中开盘效率； • 降低调退房比例； • 提高客户满意度；
需求类别摸底 首轮需求调查 首轮三顺位装户 二次产品引导 二轮三顺位装户
操作流程
了解各类产品的供需关系，在均价一定 的前提下微调各类产品的价差关系。 使 定价更趋于合理。