基于利益相关者价值承诺的企业品牌管理模式创新_王红君
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Enterprise Economy 2012 年第 5 期 ( 总第 381 期 )
基于利益相关者价值承诺的企业品牌管理模式创新
此， 为组织品牌寻找清晰的目标 、 战略和计划， 并联系 所有的利益相关者是一个很大的挑战，而且几乎没有 被完全成功地实现过 。 这体现了管理跨接所有利益相 下表显示， 为满足利益相关 关者的组织品牌的复杂性 。 者需求而承担责任的部门是如此之多， 充分说明“品牌 。 就是组织， 组织就是品牌 ” 现实中，许多组织的品牌要么根本就没有被严密 而组织品牌通常具有 管理过， 要么被管理得非常糟糕 。 很高价值的资产， 占公司资本总量的很大部分 。 尤其对 非赢利性组织来说， 品牌的价值是无法估量的， 因为它 们将维护 （ 或破坏 ） 组织的声誉 。 组织品牌应该得到宏 那么， 究竟该谁负责管理组织品 观管理而非微观管理 。 牌？ 谁负责确立目标以及衡量组织品牌的绩效？ 回答 是： 首席执行官 （ Hugh， 2002） 。 而谁负责管理品牌与单 个利益相关者的互动关系 ？ 答案是： 公司所有部门和全 体员工 。
[ 关键词 ] 品牌； 品牌关系； 利益相关者； 组织结构； 界面管理 [ 中图分类号 ] F273． 2 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1006 － 5024 ( 2012 ) 05 － 0011 － 04 “品牌关系竞争力的生成机理及管理方法研究 ” （ 批准号： 10YJC630148 ） ； 重庆市 [ 基金项目 ] 教育部人文社会科学研究基金项目 “基于二元语义的品牌延伸消费者评价研究 ” （ 批准号： KJ111214 ） 教委科学技术研究项目 [ 作者简介 ] 王红君， 重庆文理学院经济管理学院讲师， 硕士， 研究方向为品牌管理 、 管理决策； 刘进平， 重庆文理学院公共管理学院讲师， 硕士， 研究方向为品牌维护 。 （ 重庆 永川 402160 ） Abstract： The researches on a lot of literatures show that brand building is not only the responsibility of marketing department，but also the responsibility of whole corporate． It must be a cause of all stakeholders． This paper preliminarily analyzed the liability of functional departments in the development of brand relationships and the effects of the organization department on brand relationships． On that basis， it put forward the strategic measures such as the proposal of organization value and the idea of brand culture based on stakeholder － brand relationship， and organization integration and interface management based on brand building． It proposed advices on how to develop the interaction between stakeholders and brand， and create brand value． Key words： brand; brand relationship; stakeholder; organization structure; interface management
Enterprise Economy 2012 年第 5 期 ( 总第 381 期 )
一旦麻烦出现，这种分散的方式就会导致企业陷入被 动和危险 。 鲁利建议，认清哪项职能对企业是最重要 的， 再决定谁对品牌的声誉负责， 公司就可以把其中涉 及到的群体组织建成一个社会网络，找出群体之间可 能存在的共同利益，进行必要的品牌沟通 （ 陈伟， 但可以在关键时刻获得巨 2005 ） 。 这项工作虽然艰巨， 大回报 。 因此， 品牌塑造要求企业进行组织结构变革， 对品牌管理的组织基础与过程进行创新 。 一、 文献探讨 （ 一 ） 员工对品牌关系塑造的责任和影响
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Fra Baidu bibliotek
（ 二 ） 组织内所有部门参与品牌关系塑造的必要性 Stewart ( 2002 ) 认为，管理品牌需要一种宽广的见 解。 一些世界著名公司的品牌衰败和必然让位 （ demise） 强化了作为营销职业的概念 。 在服务经济中的大量事 件证明， 组织就是品牌 。 Fiona ( 2002 ) 认为， 为使消费者 能够体验到品牌承诺的所有内容，需要所有的组织机 构都对品牌价值负责 。为此， 他选取了 100 个公司的执 行总裁和主要决策者为调查样本 。调查显示， 98% 的人 都对传统的组织结构感到不满意，其中 60% 的人设想 了一个以品牌为中心的新结构 。在新组织结构模型里， 所有部门和职能机构都围绕品牌，由于每个人都要对 品牌负责，所以不再存在所谓的市场部门 。 Lepla 等 ( 2003 ) 提出了一个把 “公司品牌居于所有行动和部门 的中心 ” 的组织结构模型 。 Maio ( 2003 ) 指出， 在新的利 责 益相关者环境下管理品牌， 需要认真考虑公司经营 、 “品牌 ” 任和活动对品牌管理原则的影响 。研究证明， 渗 透在公司的方方面面， 因此， 品牌价值可以作为公司所 有行为的一个有效试金石： 包括在会议室里 、 在金融市 在雇员的协议里 、 在与顾客的互动关系中 、 在和 场上 、 其他利益相关者的对话中等 。而且， 多数公司已经适时 地调整了管理其品牌的组织基础与过程，可以作为培 育价值驱动行为和测量这些行为的有效通道 。 综上所 述，基于品牌塑造的品牌关系发展应该包括所有利益 相关者， 而不能仅仅局限于消费者或顾客 。 同时， 对品 牌塑造和品牌关系发展的责任不应仅仅属于公司营销 部门， 它必须成为整个公司所有部门的共同职责， 成为 一项全员 、 全过程 、 全方位的事业 。 二、 组织内职能部门 （ 员工 ） 在品牌关系发展中的 责任 Hugh ( 2002 ) 指出，虽然管理单个消费者品牌具有 很大的挑战性， 但这很简单 。因为这种品牌的对象很清 楚 —— — 消费者和分销商 。同时， 管理者通常都制定了关 于销售额 、 费用和利润的预算， 并确立了目标 、 战略和 计划， 还对此加以严格衡量 。 但是， 组织品牌却没有这 样的清晰性和良好秩序， 它将有很多的利益相关者， 并 且不可能对他们进行完整地详细说明 、 区分他们的优 先次序或者将他们联系起来 。 管理组织品牌的责任将 在组织内职能部门之间广泛分散 。 在这些微观管理者 之间要取得很高的协调是不可能的，他们中的许多人 如果存在相关的预算的话， 对品牌管理技能知之甚少 。 也会被分散在各个部门，而不是作为一个整体来操作， 这样就没有人会对预算金额的大小进行任何了解 。 因
在绝大多数的组织机构里，企业的品牌管理是营 销副总的职责； 相应地， 品牌塑造也成为营销部门的责 任，企业内其他组织部门和员工不清楚品牌塑造与自 己日常工作的关系 。 M2C 的首席执行官鲍伯 · 鲁利认 为， 这是品牌领域中极为危险的狭隘观点 。 他指出， 企 业是从社会获得品牌运营许可的，如果你认为自己的 品牌“仅仅 ” 是你的消费者所关心的事情的话， 就会导 致错误的决策 （ 陈伟， 今天的品牌是在全球化环 2005 ） 。 境中进 行运营的，会接触到大量 不同类型的 群体组 织 。 而负责与这些群体组织处理事务的部门往往遍及 整个组织， 诸如法律部门 、 政府事务部门和营销部门 。
Brand Ecosystem | 品牌生态
基于利益相关者价值承诺的企业 品牌管理模式创新
□王红君
[摘
刘进平
要 ] 大量的文献研究表明， 品牌塑造不应仅仅针对顾客， 或只是属于营销部门的责任， 而必须针对所有利益相关者， 成为 整个公司所有部门的职责， 成为一项全员 、 全过程 、 全方位的事业 。 本文初步分析了组织内职能部门 （ 员工 ） 在品牌关 系发展中的责任， 以及组织部门对品牌关系发展的影响 。 在此基础上， 重点提出了基于利益相关者 － 品牌关系的组织 价值主张 、 品牌文化理念 、 基于品牌塑造的组织整合与界面管理等策略措施， 为更好地发展利益相关者与品牌之间的 互动关系， 创造品牌价值提供建议 。
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基于利益相关者价值承诺的企业品牌管理模式创新
虽然少数学者对员工 － 品牌关系进行了初步探 讨， 但零星的研究成果与员工在品牌关系培育和品牌 目前， 代表性研究主 价值创造中的重要角色极不相称 。 要有： Craig ( 2004 ) 通过分析美洲虎 Brown s Lane 汽车 厂的员工对品牌失败的责任关系， 探讨了员工对品牌 权益的影响 。 没有与员工建立良好沟通， 就无法得到员 工的信任 、 支持和积极参与， 公司的市场目标则难以实 而且由于缺乏沟通， 还可能导致公司与工会 、 员工 现。 之间的关系紧张， 这将对品牌权益产生严重的消极影 响。 Mellor ( 1999 ) 探讨了员工积极性对培育品牌 － 顾客 关系的重要作用 。 由于员工直接接触顾客， 员工的行为 直接影响顾客对品牌的感知和态度， 员工的忠诚度和 积极性与品牌 － 顾客关系成显著的正相关关系 。 Gavin ( 2001 ) 认为， 来自顾客和员工的质量反馈， 对有意义的 品牌价值创造具有重要作用， 而且员工熟悉目标顾客 的生活方式 。 如果雇员能担当 Stein ( 2002 ) 的研究证实， 品牌大使， 当他们相信品牌能为传播品牌体验 、 帮助创 造品牌文化提供足够的支持， 则得到这些内部利益相 关者的投入是有意义的 。 Mellor ( 1999 ) 提出了一个总体 的 雇 佣 关 系 模 型 框 架 （ Total Employment Relationship 已采用该模型的公司， 通过在强力领导和内部 Model） 。 参与者和客人参加者 、 客人参加者和客人之间 品牌化 、 建立连接， 把 员 工 培 训 成 为 品 牌 大 使 （ brand ambas从内部听众获得定性输入对 sadors） 。 Stein ( 2002 ) 认为， 他以 MBA 为例， 分析了 创造和重新创造品牌很重要 。 采取步骤重新定位其品牌的 MBA 最近为提高其等级， 过程， 包括引导核心群体以及和 6 种内外部利益相关者 群体进行一对一对话， 获得对品牌的全面理解， 以平衡 来自外部观者和其他利益相关者的新品牌定位机会 。 他认为， 关于品牌的不同真理可能存在于内部听众 （ internal audiences） 中， 内部听众能向公司想象 、 品牌想 象和新品牌提供一致的价值输入 。 研究证实， 雇员是加 强整体品牌体验的一种重要来源， 特别是如果努力开 发这些思想， 包括公司所有部门， 如果允许内部观者对 品牌发展和知觉有发言权， 就不仅会得到管理者和员 工的投入， 帮助驱动品牌定位， 还能帮助识别关键动机 和努力， 从内向外加强品牌 。 而且销售人员也能更快速 地识别内部品牌的拥护者， 能有助于达成对品牌定位 的一致意见 。 员工可能会感到参加品牌研究是旷日持 久的， 但他们一旦理解了他们的投入将影响品牌体验 和他们自己的体验时， 他们便会更加欣喜其价值 。 由于 来自内部观者的投入， 销售人员确信其品牌特性能更 好地和目标市场 、 品牌背后的组织保持一致 。
基于利益相关者价值承诺的企业品牌管理模式创新
此， 为组织品牌寻找清晰的目标 、 战略和计划， 并联系 所有的利益相关者是一个很大的挑战，而且几乎没有 被完全成功地实现过 。 这体现了管理跨接所有利益相 下表显示， 为满足利益相关 关者的组织品牌的复杂性 。 者需求而承担责任的部门是如此之多， 充分说明“品牌 。 就是组织， 组织就是品牌 ” 现实中，许多组织的品牌要么根本就没有被严密 而组织品牌通常具有 管理过， 要么被管理得非常糟糕 。 很高价值的资产， 占公司资本总量的很大部分 。 尤其对 非赢利性组织来说， 品牌的价值是无法估量的， 因为它 们将维护 （ 或破坏 ） 组织的声誉 。 组织品牌应该得到宏 那么， 究竟该谁负责管理组织品 观管理而非微观管理 。 牌？ 谁负责确立目标以及衡量组织品牌的绩效？ 回答 是： 首席执行官 （ Hugh， 2002） 。 而谁负责管理品牌与单 个利益相关者的互动关系 ？ 答案是： 公司所有部门和全 体员工 。
[ 关键词 ] 品牌； 品牌关系； 利益相关者； 组织结构； 界面管理 [ 中图分类号 ] F273． 2 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1006 － 5024 ( 2012 ) 05 － 0011 － 04 “品牌关系竞争力的生成机理及管理方法研究 ” （ 批准号： 10YJC630148 ） ； 重庆市 [ 基金项目 ] 教育部人文社会科学研究基金项目 “基于二元语义的品牌延伸消费者评价研究 ” （ 批准号： KJ111214 ） 教委科学技术研究项目 [ 作者简介 ] 王红君， 重庆文理学院经济管理学院讲师， 硕士， 研究方向为品牌管理 、 管理决策； 刘进平， 重庆文理学院公共管理学院讲师， 硕士， 研究方向为品牌维护 。 （ 重庆 永川 402160 ） Abstract： The researches on a lot of literatures show that brand building is not only the responsibility of marketing department，but also the responsibility of whole corporate． It must be a cause of all stakeholders． This paper preliminarily analyzed the liability of functional departments in the development of brand relationships and the effects of the organization department on brand relationships． On that basis， it put forward the strategic measures such as the proposal of organization value and the idea of brand culture based on stakeholder － brand relationship， and organization integration and interface management based on brand building． It proposed advices on how to develop the interaction between stakeholders and brand， and create brand value． Key words： brand; brand relationship; stakeholder; organization structure; interface management
Enterprise Economy 2012 年第 5 期 ( 总第 381 期 )
一旦麻烦出现，这种分散的方式就会导致企业陷入被 动和危险 。 鲁利建议，认清哪项职能对企业是最重要 的， 再决定谁对品牌的声誉负责， 公司就可以把其中涉 及到的群体组织建成一个社会网络，找出群体之间可 能存在的共同利益，进行必要的品牌沟通 （ 陈伟， 但可以在关键时刻获得巨 2005 ） 。 这项工作虽然艰巨， 大回报 。 因此， 品牌塑造要求企业进行组织结构变革， 对品牌管理的组织基础与过程进行创新 。 一、 文献探讨 （ 一 ） 员工对品牌关系塑造的责任和影响
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Fra Baidu bibliotek
（ 二 ） 组织内所有部门参与品牌关系塑造的必要性 Stewart ( 2002 ) 认为，管理品牌需要一种宽广的见 解。 一些世界著名公司的品牌衰败和必然让位 （ demise） 强化了作为营销职业的概念 。 在服务经济中的大量事 件证明， 组织就是品牌 。 Fiona ( 2002 ) 认为， 为使消费者 能够体验到品牌承诺的所有内容，需要所有的组织机 构都对品牌价值负责 。为此， 他选取了 100 个公司的执 行总裁和主要决策者为调查样本 。调查显示， 98% 的人 都对传统的组织结构感到不满意，其中 60% 的人设想 了一个以品牌为中心的新结构 。在新组织结构模型里， 所有部门和职能机构都围绕品牌，由于每个人都要对 品牌负责，所以不再存在所谓的市场部门 。 Lepla 等 ( 2003 ) 提出了一个把 “公司品牌居于所有行动和部门 的中心 ” 的组织结构模型 。 Maio ( 2003 ) 指出， 在新的利 责 益相关者环境下管理品牌， 需要认真考虑公司经营 、 “品牌 ” 任和活动对品牌管理原则的影响 。研究证明， 渗 透在公司的方方面面， 因此， 品牌价值可以作为公司所 有行为的一个有效试金石： 包括在会议室里 、 在金融市 在雇员的协议里 、 在与顾客的互动关系中 、 在和 场上 、 其他利益相关者的对话中等 。而且， 多数公司已经适时 地调整了管理其品牌的组织基础与过程，可以作为培 育价值驱动行为和测量这些行为的有效通道 。 综上所 述，基于品牌塑造的品牌关系发展应该包括所有利益 相关者， 而不能仅仅局限于消费者或顾客 。 同时， 对品 牌塑造和品牌关系发展的责任不应仅仅属于公司营销 部门， 它必须成为整个公司所有部门的共同职责， 成为 一项全员 、 全过程 、 全方位的事业 。 二、 组织内职能部门 （ 员工 ） 在品牌关系发展中的 责任 Hugh ( 2002 ) 指出，虽然管理单个消费者品牌具有 很大的挑战性， 但这很简单 。因为这种品牌的对象很清 楚 —— — 消费者和分销商 。同时， 管理者通常都制定了关 于销售额 、 费用和利润的预算， 并确立了目标 、 战略和 计划， 还对此加以严格衡量 。 但是， 组织品牌却没有这 样的清晰性和良好秩序， 它将有很多的利益相关者， 并 且不可能对他们进行完整地详细说明 、 区分他们的优 先次序或者将他们联系起来 。 管理组织品牌的责任将 在组织内职能部门之间广泛分散 。 在这些微观管理者 之间要取得很高的协调是不可能的，他们中的许多人 如果存在相关的预算的话， 对品牌管理技能知之甚少 。 也会被分散在各个部门，而不是作为一个整体来操作， 这样就没有人会对预算金额的大小进行任何了解 。 因
在绝大多数的组织机构里，企业的品牌管理是营 销副总的职责； 相应地， 品牌塑造也成为营销部门的责 任，企业内其他组织部门和员工不清楚品牌塑造与自 己日常工作的关系 。 M2C 的首席执行官鲍伯 · 鲁利认 为， 这是品牌领域中极为危险的狭隘观点 。 他指出， 企 业是从社会获得品牌运营许可的，如果你认为自己的 品牌“仅仅 ” 是你的消费者所关心的事情的话， 就会导 致错误的决策 （ 陈伟， 今天的品牌是在全球化环 2005 ） 。 境中进 行运营的，会接触到大量 不同类型的 群体组 织 。 而负责与这些群体组织处理事务的部门往往遍及 整个组织， 诸如法律部门 、 政府事务部门和营销部门 。
Brand Ecosystem | 品牌生态
基于利益相关者价值承诺的企业 品牌管理模式创新
□王红君
[摘
刘进平
要 ] 大量的文献研究表明， 品牌塑造不应仅仅针对顾客， 或只是属于营销部门的责任， 而必须针对所有利益相关者， 成为 整个公司所有部门的职责， 成为一项全员 、 全过程 、 全方位的事业 。 本文初步分析了组织内职能部门 （ 员工 ） 在品牌关 系发展中的责任， 以及组织部门对品牌关系发展的影响 。 在此基础上， 重点提出了基于利益相关者 － 品牌关系的组织 价值主张 、 品牌文化理念 、 基于品牌塑造的组织整合与界面管理等策略措施， 为更好地发展利益相关者与品牌之间的 互动关系， 创造品牌价值提供建议 。
11
基于利益相关者价值承诺的企业品牌管理模式创新
虽然少数学者对员工 － 品牌关系进行了初步探 讨， 但零星的研究成果与员工在品牌关系培育和品牌 目前， 代表性研究主 价值创造中的重要角色极不相称 。 要有： Craig ( 2004 ) 通过分析美洲虎 Brown s Lane 汽车 厂的员工对品牌失败的责任关系， 探讨了员工对品牌 权益的影响 。 没有与员工建立良好沟通， 就无法得到员 工的信任 、 支持和积极参与， 公司的市场目标则难以实 而且由于缺乏沟通， 还可能导致公司与工会 、 员工 现。 之间的关系紧张， 这将对品牌权益产生严重的消极影 响。 Mellor ( 1999 ) 探讨了员工积极性对培育品牌 － 顾客 关系的重要作用 。 由于员工直接接触顾客， 员工的行为 直接影响顾客对品牌的感知和态度， 员工的忠诚度和 积极性与品牌 － 顾客关系成显著的正相关关系 。 Gavin ( 2001 ) 认为， 来自顾客和员工的质量反馈， 对有意义的 品牌价值创造具有重要作用， 而且员工熟悉目标顾客 的生活方式 。 如果雇员能担当 Stein ( 2002 ) 的研究证实， 品牌大使， 当他们相信品牌能为传播品牌体验 、 帮助创 造品牌文化提供足够的支持， 则得到这些内部利益相 关者的投入是有意义的 。 Mellor ( 1999 ) 提出了一个总体 的 雇 佣 关 系 模 型 框 架 （ Total Employment Relationship 已采用该模型的公司， 通过在强力领导和内部 Model） 。 参与者和客人参加者 、 客人参加者和客人之间 品牌化 、 建立连接， 把 员 工 培 训 成 为 品 牌 大 使 （ brand ambas从内部听众获得定性输入对 sadors） 。 Stein ( 2002 ) 认为， 他以 MBA 为例， 分析了 创造和重新创造品牌很重要 。 采取步骤重新定位其品牌的 MBA 最近为提高其等级， 过程， 包括引导核心群体以及和 6 种内外部利益相关者 群体进行一对一对话， 获得对品牌的全面理解， 以平衡 来自外部观者和其他利益相关者的新品牌定位机会 。 他认为， 关于品牌的不同真理可能存在于内部听众 （ internal audiences） 中， 内部听众能向公司想象 、 品牌想 象和新品牌提供一致的价值输入 。 研究证实， 雇员是加 强整体品牌体验的一种重要来源， 特别是如果努力开 发这些思想， 包括公司所有部门， 如果允许内部观者对 品牌发展和知觉有发言权， 就不仅会得到管理者和员 工的投入， 帮助驱动品牌定位， 还能帮助识别关键动机 和努力， 从内向外加强品牌 。 而且销售人员也能更快速 地识别内部品牌的拥护者， 能有助于达成对品牌定位 的一致意见 。 员工可能会感到参加品牌研究是旷日持 久的， 但他们一旦理解了他们的投入将影响品牌体验 和他们自己的体验时， 他们便会更加欣喜其价值 。 由于 来自内部观者的投入， 销售人员确信其品牌特性能更 好地和目标市场 、 品牌背后的组织保持一致 。