电信服务营销方案案例(ppt 66页)
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III、第三阶段（1986年以后）：理论突破 及实践阶段；
1977年，当时的美国花旗银行副总裁林 恩·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出 来》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛 而谈营销观念已经不适应于服务营销，服 务营销的成功需要新的理论来支撑；
服务的本质
(the nature of services)
1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者 同产品一起出售的活动、利益或满足感”。
格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客 户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间 发生的，可以解决客户问题的一种行为。”
科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基 本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有 权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系， 也可能毫无联系。”
按照两级系统、三层结构的原则建设，对计费、结算、账务、业务及
客服等功能进行集中、统一的规划和整合，使中国移动的BOSS系统成为 一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。
“两级系统”是指BOSS系统分为集团公司级BOSS系统（全国中心） 和省级BOSS系统（省中心）两级；
“三层结构”是指BOSS系统在逻辑结构上包含数据核心层、业务
到了20世纪90年代，关系 营销成为营销企业关注的重点， 把服务营销推向一个新的境界。
改善程序和系统；
改善措施保留老顾客。
中国移动建设BOSS系统
BOSS系统（Business＆Operation Support System，业务运 营支撑系统）。
中国移动的BOSS建设原则和目标是：
服务的特点
无形性
不可分离性
服务
差异性
不可储存性
缺乏所有权
电信服务特征（一）
电信服务是无形的、 非实体的；
电信客户参与电信生 产过程；
电信服务的生产与消 费同时发生；
电信服务是不可以储 存的；
电信服务特征（二）
电信服务是一种行为 或过程；
电信服务形式各异； 电信服务没有所有权
营 推销观念 “没有不成功的产品，只有不
销
成功的推销”；
观 营销观念 诺基亚：科技以人为本，顾
念
客需要什么，我们提供什么。
社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好， Philips祝中国早日腾飞。
服务营销的发展历程
I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服
务营销学的脱胎阶段；
II、第二阶段（80年—85年）：服务营销 的理论探索阶段；
电信收入增长率 GDP增长率
业务收入领先运营商增长趋缓
35%
30%
25%
20%
15%
10%
9.1%
5%
0% GDP
2003年业务收入增长率
13.9%
4.0%
电信业
移动
4.4%
12.1%
电信
网通
33.0% 联通
2002年 102398 4115.8 1637 1353
670
503
2003年 116694 4610 1702 1413
4、根据企业需求，量身制定方案，培训企业员工。
方圆鼎讯企业理念
经营理念
虚怀若谷—永远向客户和竞争对手 学习
精益求精—做客户行业的专家
服务理念
尊重 专业 创新
团队理念
敬业 务实 高效 严谨
电信业发展不再超常规
单位：%
GDP和电信业务收入增长对比图
70
60
59.1
50
收”，的问题，尤其是固定电话业务 。
“市场份额≠利润”
实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面
比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当
顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将
达到25％～85％。
在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业
不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期
内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的
业定位；
寻找差异化，制定清 晰的战略；
强 调 新 产品 开 发 过程 ；
更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、
市 场 细 分 ， 强 大 品 牌 营销培训；
的确立。
强化品牌运作
（5）顾客服务阶段 顾客服务培训；
微笑运动；
改善服务的外部促进 行为；
利润率受一定程度影 响甚至无法持续；
7 确认替代计划与组合 8 各种方案 9 评估与控制
2、服务营销规划的内容
（1）企业目标
A、市场地位
B、创新目标
C、生产率水平
D、资源开发利用
E、利润率
F、管理者的业绩和发展
G、职工的业绩和态度
H、公共责任
（2）态势考察
态势考察是对企业所处的环境、
内在条件和发展态势的评审和分析。
48.7
40
42.3
30
31.4
43.7
40.8 42.4
35.4 33.1 35.7
20
24.6
10 0
9.1
14.1 13.1 12.6 9.1
9.7
8.8
5.2
9.1 4.55
7.3
14.6 13.9
8
9.1
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
得不到过程和系统的 支持。
（6）服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客反馈分析、顾客
行为研究； 服务蓝图的设计； 重于保留老顾客。
（7）整合和关系营销阶 段
经常地研究顾客和竞 争对手；
注重所有关键市场；
严格分析和整合营销 计划；
数据基础的营销；
平衡营销活动；
的转让； 电信服务全程全网；
产品离不开服务; 服务离不开产品; 服务本身也成为产品; 电信是一种服务，同时也是一种产品。
服务业务(service business)
内部组 织系统
物质环境
接触人员 顾客不能看见 顾客能看见
直接交互 间接交互
服务产品A
其他服务
广告 帐单与支付 推销访问 媒体宣传 口头评语 不常见的人员和机构 市场调研
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能
产财
生
务
顾客
营
人
生产 营销
人 顾客 财
销事
事务
4.顾客作为核心功能
5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能
服务营销规划
服务营销规划是
对服务企业战略
致；
寻求挑战，持续 或者是竞争者根
2、服务不仅让客户高兴，而且 创新
本没有的
达到竞争对手难以达到的水平；
3、不断的运营创新，让每一个 方面无懈可击。
革新，创造新流 程
倾听顾客 意见； 关注员工 满意
员工的意 见是高层 决策的源 泉，引导 员工持续 改进工作
发达国家成熟服务企业的营销
活动一般经历了7个阶段
特征；“两个能力”即具有“满足未来业务发展需要”、“满足实时处理”
的能力；“一个综合”即提供一个综合性的业务处理平台。
主要讨论内容
服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量
服务营销规划
需要掌握内容： 1.服务营销规划程序；
2.服务营销规划内容； 3. 服务营销组合.
24.54 18.88
30
25 22.8
20
15
7026
5494
4888
10
3614
3554
3405
1423
1532
1704
2139
5
0 1996
1997
1998
1999
2000
年增长数
年末到达数
数据来源：信息产业部统计年鉴
2001
2002
年增长率
0 2003
（2）广告与传播阶段 着意增加广告投入,指
顾客A 其他顾客
一项服务业务的构成要素
阶段
特性
坐等上门 1、顾客因为不得以光顾；
2、运营至多是一种反应
服务质量 新技术
劳动力
与成本相比，服 只有在危及企业 消极约束 务处于次要地位 生存时才采用
一线 管理
监督控制 工人
上门服务 1、顾客无法追求也无法回避
部分满足顾客需 只有当可以减少 有效资源；
要
逻辑层和接入层三层。
遵循两级系统、三层结构的原则，BOSS系统的建设应实现企业有效
资源的高度共享；优化业务流程，提高客户管理水平，提高服务质量；为
管理决策提供科学、准确、及时的依据。
中国移动提出要实现BOSS系统的“三个特征、两个能力、一个综
合”。“三个特征”即以能提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要
定多个广告代理公司；
推出宣传手册和销售 点的各类资料；
顾客随之提高了期望 值，企业经常难以满 足其期望；
产出不易测量；
竞争性模仿盛行。
（3）产品开发阶段 （4）差异化阶段
意 识 到 新的 顾 客 需要 ； 通 过 战 略 分 析 进 行 企
引进许多新产品和服 务，产品和服务得以 扩散；
成本时才采用 约束；
按照流程做事
控制工序
赢得差别 竞争优势
世界级服 务公司
1、顾客根据自己的需要选择服 务企业；
2、运营需要企业不断优化人力 资源管理并建立客户关系管理 系统
1、很多时候超 过客户期望；
2、企业在多方 面保持一致
当承诺提高服务 允许在可选择的
质量时采用
过程中进行选择
1、公司的名字与服务优越性一 提高顾客期望值； 领先于竞争对手
数据来源：信息产业部统计年鉴
全国电信业务收入结构图（2003.12） 0.45%
5.70% 14.64%
46.86%
32.35%
移动 本地 长途 数据 卫星通信和无线寻呼
部分发达国家服务业就业比例 (%，1 9 8 0～1 9 9 3年)
主要讨论内容
服务与服务营销Байду номын сангаас 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量
“质量”（用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的
“数量”重要。
中国通信行业固定电话用户数增长趋势图
单位：万户 单位：%
30000 25000 20000 15000 10000
5000
40
34.95
33.25
26330 35
27.88
24.25
24.5 14483
8730
10869
21442 18037
众
多
企
整合与关系营销阶段
业
实 践
服务质量阶段
顾客服务阶段
差异化阶段
产品开发阶段
广告与传播阶段
销售阶段
历时百年
（1）销售阶段 竞争出现，销售能力
逐步提高；
重视销售计划而非利 润；
对员工进行销售技巧 的培训；
希望招徕更多的新顾 客，而未考虑到让顾 客满意。
资料：增量不增收
中国电信运营商目前面临着“增量不增
服务与服务营销(services marketing)
• 需要掌握内容：
• 1. 掌握服务的特点。 • 2. 理解服务企业竞争力的4个阶段。 • 3. 理解发达国家服务企业发展的7个阶段。 • 4. 掌握一项服务业务的构成要素。
五种经营观念
生产观念 福特：我的汽车只有黑色；
企 业
产品观念 新飞：新飞广告做得好，不 如新飞冰箱好；
企业分析
•企业目的与目标 •定位与增长 •市场形势与市场份额 •服务质量 •营销组合
SWOT分析
S : Strength W : Weakness O : Opportunity T: Threat
优势 劣势 机会 威胁
优势（S）Vs劣势（W）
行为的谋划！
阶 段
消 费
一前
产品营销
市场调研 营销策略 营销战术
服务营销
市场调研 营销策略
营销实施
生产实施
阶消 段费 二中 阶消 段费 三后
购买 消费 满意
反馈 策略调整
营销战术
消费者购买
生产
再组合 满意
消费
反馈 策略调整
1 企业目标1、服务营销规划的程序
2 营销审核 3 SWOT分析 4 各种假设 5 营销目标与策略 6 预期成果估计
电信服务营销
方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司
呼和浩特市方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司是由
著名高等院校学者与内蒙古本土行业专家发起设立。
业务范围：
1、为客户提供整合咨询服务；为大型企业提供常年的专业 服务；为小型企业项目托管服务。
2、帮助企业制定发展战略，开发成功的商业模式。
3、帮助企业进行内部诊断，找到改进点，开发优化方案， 将流程和管理模式加以固化。
A、营销评审
B、SWOT分析
C、关键假设条件
营销评审(marketing audit)
环境分析
宏观
•政治
•经济
•金融
•人口
微观
•技术 •供应商 •法律
市场分析
•规模 •增长 •市场需要 •购买行为 •中间商
营销评审
竞争分析
•竞争对手的目的与目标 •市场形势与市场份额 •定位与增长 •服务质量 •营销组合
751
669
户均月通信收入（ARPU值）大幅下降
中国通信行业全行业业务收入ARPU值走势图
单位：元
200
180
172.59 178.37 181.63 174.88
160
140
135.33
120
123.1
100
94.2
80
81.1
60
40
20
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
1977年，当时的美国花旗银行副总裁林 恩·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出 来》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛 而谈营销观念已经不适应于服务营销，服 务营销的成功需要新的理论来支撑；
服务的本质
(the nature of services)
1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者 同产品一起出售的活动、利益或满足感”。
格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客 户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间 发生的，可以解决客户问题的一种行为。”
科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基 本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有 权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系， 也可能毫无联系。”
按照两级系统、三层结构的原则建设，对计费、结算、账务、业务及
客服等功能进行集中、统一的规划和整合，使中国移动的BOSS系统成为 一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。
“两级系统”是指BOSS系统分为集团公司级BOSS系统（全国中心） 和省级BOSS系统（省中心）两级；
“三层结构”是指BOSS系统在逻辑结构上包含数据核心层、业务
到了20世纪90年代，关系 营销成为营销企业关注的重点， 把服务营销推向一个新的境界。
改善程序和系统；
改善措施保留老顾客。
中国移动建设BOSS系统
BOSS系统（Business＆Operation Support System，业务运 营支撑系统）。
中国移动的BOSS建设原则和目标是：
服务的特点
无形性
不可分离性
服务
差异性
不可储存性
缺乏所有权
电信服务特征（一）
电信服务是无形的、 非实体的；
电信客户参与电信生 产过程；
电信服务的生产与消 费同时发生；
电信服务是不可以储 存的；
电信服务特征（二）
电信服务是一种行为 或过程；
电信服务形式各异； 电信服务没有所有权
营 推销观念 “没有不成功的产品，只有不
销
成功的推销”；
观 营销观念 诺基亚：科技以人为本，顾
念
客需要什么，我们提供什么。
社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好， Philips祝中国早日腾飞。
服务营销的发展历程
I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服
务营销学的脱胎阶段；
II、第二阶段（80年—85年）：服务营销 的理论探索阶段；
电信收入增长率 GDP增长率
业务收入领先运营商增长趋缓
35%
30%
25%
20%
15%
10%
9.1%
5%
0% GDP
2003年业务收入增长率
13.9%
4.0%
电信业
移动
4.4%
12.1%
电信
网通
33.0% 联通
2002年 102398 4115.8 1637 1353
670
503
2003年 116694 4610 1702 1413
4、根据企业需求，量身制定方案，培训企业员工。
方圆鼎讯企业理念
经营理念
虚怀若谷—永远向客户和竞争对手 学习
精益求精—做客户行业的专家
服务理念
尊重 专业 创新
团队理念
敬业 务实 高效 严谨
电信业发展不再超常规
单位：%
GDP和电信业务收入增长对比图
70
60
59.1
50
收”，的问题，尤其是固定电话业务 。
“市场份额≠利润”
实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面
比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当
顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将
达到25％～85％。
在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业
不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期
内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的
业定位；
寻找差异化，制定清 晰的战略；
强 调 新 产品 开 发 过程 ；
更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、
市 场 细 分 ， 强 大 品 牌 营销培训；
的确立。
强化品牌运作
（5）顾客服务阶段 顾客服务培训；
微笑运动；
改善服务的外部促进 行为；
利润率受一定程度影 响甚至无法持续；
7 确认替代计划与组合 8 各种方案 9 评估与控制
2、服务营销规划的内容
（1）企业目标
A、市场地位
B、创新目标
C、生产率水平
D、资源开发利用
E、利润率
F、管理者的业绩和发展
G、职工的业绩和态度
H、公共责任
（2）态势考察
态势考察是对企业所处的环境、
内在条件和发展态势的评审和分析。
48.7
40
42.3
30
31.4
43.7
40.8 42.4
35.4 33.1 35.7
20
24.6
10 0
9.1
14.1 13.1 12.6 9.1
9.7
8.8
5.2
9.1 4.55
7.3
14.6 13.9
8
9.1
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
得不到过程和系统的 支持。
（6）服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客反馈分析、顾客
行为研究； 服务蓝图的设计； 重于保留老顾客。
（7）整合和关系营销阶 段
经常地研究顾客和竞 争对手；
注重所有关键市场；
严格分析和整合营销 计划；
数据基础的营销；
平衡营销活动；
的转让； 电信服务全程全网；
产品离不开服务; 服务离不开产品; 服务本身也成为产品; 电信是一种服务，同时也是一种产品。
服务业务(service business)
内部组 织系统
物质环境
接触人员 顾客不能看见 顾客能看见
直接交互 间接交互
服务产品A
其他服务
广告 帐单与支付 推销访问 媒体宣传 口头评语 不常见的人员和机构 市场调研
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能
产财
生
务
顾客
营
人
生产 营销
人 顾客 财
销事
事务
4.顾客作为核心功能
5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能
服务营销规划
服务营销规划是
对服务企业战略
致；
寻求挑战，持续 或者是竞争者根
2、服务不仅让客户高兴，而且 创新
本没有的
达到竞争对手难以达到的水平；
3、不断的运营创新，让每一个 方面无懈可击。
革新，创造新流 程
倾听顾客 意见； 关注员工 满意
员工的意 见是高层 决策的源 泉，引导 员工持续 改进工作
发达国家成熟服务企业的营销
活动一般经历了7个阶段
特征；“两个能力”即具有“满足未来业务发展需要”、“满足实时处理”
的能力；“一个综合”即提供一个综合性的业务处理平台。
主要讨论内容
服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量
服务营销规划
需要掌握内容： 1.服务营销规划程序；
2.服务营销规划内容； 3. 服务营销组合.
24.54 18.88
30
25 22.8
20
15
7026
5494
4888
10
3614
3554
3405
1423
1532
1704
2139
5
0 1996
1997
1998
1999
2000
年增长数
年末到达数
数据来源：信息产业部统计年鉴
2001
2002
年增长率
0 2003
（2）广告与传播阶段 着意增加广告投入,指
顾客A 其他顾客
一项服务业务的构成要素
阶段
特性
坐等上门 1、顾客因为不得以光顾；
2、运营至多是一种反应
服务质量 新技术
劳动力
与成本相比，服 只有在危及企业 消极约束 务处于次要地位 生存时才采用
一线 管理
监督控制 工人
上门服务 1、顾客无法追求也无法回避
部分满足顾客需 只有当可以减少 有效资源；
要
逻辑层和接入层三层。
遵循两级系统、三层结构的原则，BOSS系统的建设应实现企业有效
资源的高度共享；优化业务流程，提高客户管理水平，提高服务质量；为
管理决策提供科学、准确、及时的依据。
中国移动提出要实现BOSS系统的“三个特征、两个能力、一个综
合”。“三个特征”即以能提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要
定多个广告代理公司；
推出宣传手册和销售 点的各类资料；
顾客随之提高了期望 值，企业经常难以满 足其期望；
产出不易测量；
竞争性模仿盛行。
（3）产品开发阶段 （4）差异化阶段
意 识 到 新的 顾 客 需要 ； 通 过 战 略 分 析 进 行 企
引进许多新产品和服 务，产品和服务得以 扩散；
成本时才采用 约束；
按照流程做事
控制工序
赢得差别 竞争优势
世界级服 务公司
1、顾客根据自己的需要选择服 务企业；
2、运营需要企业不断优化人力 资源管理并建立客户关系管理 系统
1、很多时候超 过客户期望；
2、企业在多方 面保持一致
当承诺提高服务 允许在可选择的
质量时采用
过程中进行选择
1、公司的名字与服务优越性一 提高顾客期望值； 领先于竞争对手
数据来源：信息产业部统计年鉴
全国电信业务收入结构图（2003.12） 0.45%
5.70% 14.64%
46.86%
32.35%
移动 本地 长途 数据 卫星通信和无线寻呼
部分发达国家服务业就业比例 (%，1 9 8 0～1 9 9 3年)
主要讨论内容
服务与服务营销Байду номын сангаас 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量
“质量”（用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的
“数量”重要。
中国通信行业固定电话用户数增长趋势图
单位：万户 单位：%
30000 25000 20000 15000 10000
5000
40
34.95
33.25
26330 35
27.88
24.25
24.5 14483
8730
10869
21442 18037
众
多
企
整合与关系营销阶段
业
实 践
服务质量阶段
顾客服务阶段
差异化阶段
产品开发阶段
广告与传播阶段
销售阶段
历时百年
（1）销售阶段 竞争出现，销售能力
逐步提高；
重视销售计划而非利 润；
对员工进行销售技巧 的培训；
希望招徕更多的新顾 客，而未考虑到让顾 客满意。
资料：增量不增收
中国电信运营商目前面临着“增量不增
服务与服务营销(services marketing)
• 需要掌握内容：
• 1. 掌握服务的特点。 • 2. 理解服务企业竞争力的4个阶段。 • 3. 理解发达国家服务企业发展的7个阶段。 • 4. 掌握一项服务业务的构成要素。
五种经营观念
生产观念 福特：我的汽车只有黑色；
企 业
产品观念 新飞：新飞广告做得好，不 如新飞冰箱好；
企业分析
•企业目的与目标 •定位与增长 •市场形势与市场份额 •服务质量 •营销组合
SWOT分析
S : Strength W : Weakness O : Opportunity T: Threat
优势 劣势 机会 威胁
优势（S）Vs劣势（W）
行为的谋划！
阶 段
消 费
一前
产品营销
市场调研 营销策略 营销战术
服务营销
市场调研 营销策略
营销实施
生产实施
阶消 段费 二中 阶消 段费 三后
购买 消费 满意
反馈 策略调整
营销战术
消费者购买
生产
再组合 满意
消费
反馈 策略调整
1 企业目标1、服务营销规划的程序
2 营销审核 3 SWOT分析 4 各种假设 5 营销目标与策略 6 预期成果估计
电信服务营销
方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司
呼和浩特市方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司是由
著名高等院校学者与内蒙古本土行业专家发起设立。
业务范围：
1、为客户提供整合咨询服务；为大型企业提供常年的专业 服务；为小型企业项目托管服务。
2、帮助企业制定发展战略，开发成功的商业模式。
3、帮助企业进行内部诊断，找到改进点，开发优化方案， 将流程和管理模式加以固化。
A、营销评审
B、SWOT分析
C、关键假设条件
营销评审(marketing audit)
环境分析
宏观
•政治
•经济
•金融
•人口
微观
•技术 •供应商 •法律
市场分析
•规模 •增长 •市场需要 •购买行为 •中间商
营销评审
竞争分析
•竞争对手的目的与目标 •市场形势与市场份额 •定位与增长 •服务质量 •营销组合
751
669
户均月通信收入（ARPU值）大幅下降
中国通信行业全行业业务收入ARPU值走势图
单位：元
200
180
172.59 178.37 181.63 174.88
160
140
135.33
120
123.1
100
94.2
80
81.1
60
40
20
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003