杰士邦PK杜蕾斯：两只套套的较量

杰士邦PK杜蕾斯：两只套套的较量

作者：卢胜珍

来源：《名人传记·财富人物》2013年第11期

2013年2月14日，浪漫狂欢情人节来临之际，杜蕾斯一边在各大卖场举办“买一送一”超值优惠活动，一边在各地举行情歌派对。而杰士邦一边以买大盒赠送3只装小盒的超强力度，与杜蕾斯对决，同时派出数倍于往年的促销员，在各大型超市的消费者必经之路做堆头陈列，形成对对手的拦截。

回顾两家企业的明争暗斗，要从上世纪90年代说起。

20世纪90年代，在欧美街头任意一家超市或零售店铺，安全套都触手可及——此时的中国，安全套并没有市场化，其出口只有三条，居委会、妇联和药店。安全套生产被国家计生委指定的七家安全套厂垄断。

此时，杜蕾斯唯一能占据的渠道是药店。90年代中期，安全套一盒3—5元，杜蕾斯反其道而行，价格定位在20—30元。虽然价高，但手感柔软、温和的杜蕾斯，很受思想前卫的消费者欢迎。100万、200万、300万……不到3年，杜蕾斯就斩获了近亿片销量。

这一切，被武汉人福科技老板艾路明看在了眼里，意欲推出一款类似杜蕾斯的高价产品与之一决高下。

这款名叫“杰士邦”的产品，以一个卡通黄色小人作为形象代言，“戴着墨镜，一脸坏笑”。艾路明拿出1000万元，在深圳成立新公司，并派驻一位亲信担任经理，指挥战斗。

跟踪与反跟踪

在渠道上，杰士邦采取单店布局、各个击破的策略，先从单体药店开始，然后是连锁药店，只要杜蕾斯存在，杰士邦必然跟进。

杰士邦管理层非常擅长跟药店打交道，以优厚的进货利润支持店方，在上海、北京、深圳等主要市场呈现压制杜蕾斯的势头。

另一边，杜蕾斯的铺货坎坷重重，药店要求让利高出对手20%以上，而且还要求杜蕾斯支付各种促销、储藏费用，药店的“规则”让杜蕾斯云里雾里。

大鳄遭遇地头蛇。杰士邦的出现让杜蕾斯感到了威胁。英国距中国万里之遥，高昂的货运成本让杜蕾斯缺少腾挪余地。摩尔很着急，他向在华多年的高级经理人罗宾·普莱斯寻求对策。

熟悉内地商业规则的罗宾·普莱斯想到了一个以内养内的策略。罗宾建议杜蕾斯与中国内地安全套企业合资开辟中国市场，这样不但能大幅降低成本，而且可利用内地企业谙熟商业规则的优势，抢占渠道。摩尔欣然接受。

1998年3月，以“双蝶”安全套闻名的青岛乳胶厂一直处于低端市场，厂方一直想改变品牌形象，向高端进军。一拍即合，伦敦国际集团以790万美元取得青岛乳胶50%股权，青岛伦敦乳胶公司成立，罗宾·普莱斯出任总经理。

凭借多年与药店的交情，从“双蝶”转移过来的大批本土销售人员展开药店抢占行动，送祝福卡，送小水杯，感情加让利，再加上品牌效应，杜蕾斯很快成为药店的推荐产品。

杰士邦的“坏笑”

杜蕾斯搞得有声有色，人福科技不甘落后，艾路明知道要让更多消费者接受杰士邦，提高品牌知名度是当务之急。

打广告！但此时的广告法铁律摆在眼前：性产品严禁广告！

内地不允许做性安全套广告，就在香港做。为了占据品牌优势，人福科技将500万港元的广告费砸向凤凰卫视和明珠电视台。

“确保安全，自有一套！”杰士邦的广告铺天盖地。通过内地，尤其是发达城市大大小小的宾馆、旅店的有线转播，杰士邦声名鹊起。

趁热打铁。1998年国庆，杰士邦又选择了广州80辆公交巴士作为突破口，贴满“一脸坏笑小黄人”的汽车穿梭在广州大街小巷，加上一句“无忧无虑的爱”的广告词，让路人看得脸红心跳。

咄咄逼人的杰士邦，客观上成了杜蕾斯在中高端市场上的唯一对手。

各地药店店长要求杜蕾斯广告支援，针锋相对，广告火拼似乎在所难免。罗宾压力空前。而总部要求的“在任何国家，不能与当地约定俗成的习惯相悖”更让杜蕾斯遭遇僵局。

1998年12月，艾滋病防护协会指定安全套的申请被批准，艾路明的雄心又被点燃了。杰士邦决定在广告之外另起炉灶，举起防治艾滋病大旗。1999年元旦前后，杰士邦一次投入100万片安全套，以预防艾滋病的名义在大连、广州等10多个城市街头进行免费派发。2000年，杰士邦不但在街头派发安全套，宣传自己，而且还加印了一本艾滋病防治宣传册，走进夜总会、宾馆、发廊，直接面对艾滋病高危人群。

杜蕾斯错失了与防艾协会合作的良好机会，不敢再与公益活动失之交臂，快速与中国疾病防控中心合作，以450万元拿下赞助权。

在疾控中心的指导下，2003年3月，杜蕾斯联合美籍华裔名人靳羽西和中国著名演员濮存昕举办了“艾滋病日大型公益活动启动仪式”。

活动获得了国内外众多名人的支持和响应。随即，以杜蕾斯冠名的防艾宣教活动在全国轰轰烈烈地展开，杜蕾斯获得空前好评。2003年，杜蕾斯销售猛然增加了10%。

杜蕾斯强势归来。同时，还找到了另一个未来的制胜点——超市渠道。

越位与反越位

在多数国家，杜蕾斯在超市的销量占到整个销售的六成以上，进入超市是新的战略重点，也是杜蕾斯在华布局的重要棋子。此时，通过杰士邦和杜蕾斯各个层面的竞争，人们对安全套的观念越来越开放。

决心已定，2002年7月，杜蕾斯在上海打响进入超市第一枪。此时的杰士邦正在加大药店的攻占力度，并向夜场、宾馆铺货，无力分兵。

杜蕾斯发现，人们在超市购买安全套往往找不到安全套的位置，而且不好意思问，即便看到了，也是匆忙上手，然后给钱、走人。然而，收银台前的便利架上，口香糖、牛肉棒之类的小商品，销量又很大。于是杜蕾斯又做出了一个超前的决定，将杜蕾斯放在便利店的收银台前，而且占据收银台最顶层的货架位置。

杜蕾斯依靠经销商的强大沟通能力，很快将杜蕾斯放在了上海所有便利连锁的收银台前。结果是，这种新颖的陈列大受消费者欢迎，往往产品摆上不到两天，就得重新补货。

这引起了沃尔玛、易初莲花等超市的注意，杜蕾斯销售人员趁机与超市谈判，都同意试销。凭借着销售渠道的迅速扩大，2003年，杜蕾斯遍布了上海的7家超市连锁、12家卖场连锁。杜蕾丝占据了收银台这一黄金重地。

这招非常奏效，很多人在结款的瞬间发现了杜蕾斯的存在，在没人注意的结款瞬间，顺手带走安全套。短短半年，杜蕾斯销售增加了3倍，之后销售更是连年跳跃，成为名副其实的安全套第一品牌。

人福科技终于回过神来，派出汤向阳出任杰士邦总经理，上台就进行了猛烈的价格清洗——2003年，推出了价格比杜蕾斯低近两倍的杰士邦第六感。

一部分中低端消费者流向杰士邦，杜蕾斯遭受严重威胁。但其掌舵人认为价格战只能损害杜蕾斯品牌，可是，面对侵扰，又不能无动于衷。杜蕾斯并不进行以牙还牙的价格硬碰硬，而是决定通过技术手段予以反击。