万科品牌建设

品牌愿景

品牌核心价值品牌主张

未来要成为一个

什么样的品牌

将品牌视为一个人其

性格特点的体现

提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品

牌的差异优势及提供给消费者的核心价值利益

中国房地产业持续领跑者，

世界级绿色人居供应商

万科成立于1984年，1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务，目前已发展成为中国最大的专业住宅开发企业，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的29个城市。

1984年到2001年，万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一的房地产企业的蜕变过程。2001年万科转让万佳超市股份，完成了自身业务的“减法”，结束了多元化发展的混乱时期，专注于大众住宅开发。业务的聚焦，必然需要更加突出的品牌个性和更加凝练的品牌形象。万科开始了凝练品牌价值、整合品牌资源、建立品牌个性、统一传播方向之路。

2000年万科开始启动品牌整合营销，将万科品牌的利益点集中于“展现自我的理想生活”，提炼出“以您的生活为本”的企业品牌核心理念，宣扬“建筑无限生活”的品牌口号。今天的万科已将其品牌战略与公司整体发展战略充分融合，通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与其建立起长期、双向的、维系不散的关系。2007年万科在进行品牌资产调研的基础上，结合自身业务结构，构建出以“万科企业形象”为主，“万科地产、万科服务、万科技术、企业公民”四大战略品牌为基础的品牌管理架构。同时结合公司未来住宅产业化的战略方向，提出“让建筑赞美生命”作为公司新的品牌宗旨。并适时推出全新的企业标识，将新的企业品牌形象与公司战略发展相结合，全面阐释“万科相信生而独特的人企盼无限可能的生活空间”的品牌新理念，以感恩社会之心，敬畏自然之心，为生而独特的人，提供具有无限可能的居住生活空间。

品牌金字塔

品牌成功经验解析

品牌成长历程：万科的品牌历程经历了“品牌经营初步认知——稳定品牌传播——品牌

资产管理”的发展路线。

实现出售零售华润入股专注住宅完成全

进入上海，公开发行立足深

28个城市，10万户家庭的居住梦想业务，全力专注住宅万科，成为最大股东业务，海外发行B 股1993

2000200120062007国三大

区域布

局

1991

开始跨地发展1984

1988

股票，涉足深圳房地产圳，从事

进出口业

务品牌经营初步认识稳定品牌传播品牌资产管理

1988年就进入房地产开发领域万科，最初一直处于“做产品”阶段，强调精品制造，对企业和项目品牌意识薄弱，导致万科企业品牌形象模糊，风格不明。

2000年，万科开始启动品牌整合，打造全国性强势企业品牌。通过对消费者和公司内部的调研，万科洞悉了目标客户的内心需求和企业自身品牌个性，并依此提炼出企业品牌的核心利益点，进而提出“建筑无限生活”的品牌口号，随后进行了大刀阔斧的系列变革：建立品牌识别系统、品牌管理体系、传播策略及计划，正式踏入整合营销传播阶段。

2005年，万科启动品牌资产调研，对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究，并推出《万科VI 应用与规范手册》，企业进入品牌资产管理阶段。

品牌 VI 系统：

2007年10月29日，万科正式启用企业新标志及VI 系统。万科原标识系统的设计基于

80年代公司业务发展的多元化考虑，其内涵已经不完全吻合万科目前的定位和未来发展的方向，因此，万科于2004年聘请世界著名设计公司设计全新标识，并同步更新其VI系统，这标志着万科正逐步告别粗放型扩张的企业发展路线，转向专注于人居住宅开发的专业化供应商的发展战略，并日益注重品牌的系统化管理。

万科新标识强烈宣示了万科长期专注住宅开发领域，以自然和社会和谐的方式努力发现和满足消费者居住空间需要的品牌理念：四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想居住空间；四个“V”旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略；四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费；四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念；四个“V”鲜艳活泼，寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。

万科品牌发展战略研究架构

万科的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序、从分散到系统整合的过程。万科企业以项目（产品）子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。在品牌传播上，万科通过精准的品牌定位，完善的品牌形象输出，使企业品牌的内、外两条传播主线快速、有效。在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。

万科企业品牌建设历程

1、按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段：

第一阶段（1988 — 2001 年）——子品牌建设（产品和物业管理）

■在全国各地建立知名项目，异地复制产品。

■学习索尼售后服务塑造物业管理品牌，集中资源创立物业管理品牌。

第二阶段（2001 — 2005 年）——系统品牌整合

■围绕品牌展开全面的调研

■品牌核心理念的提出

■概括万科品牌的个性

■建立系统的品牌传播体系

2、按企业发展战略规划分为三个阶段：

第一阶段（1984 — 1994 年）——塑造物业管理品牌

万科企业战略发展的第一个十年，学习日本索尼公司的“营销”和“售后服务”理念。

万科借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服务创立品牌的模式，率先在国内房地产业引入专业售后服务体系——物业管理。

第二阶段（1994 — 2004 年）——客户服务维系企业品牌

万科企业战略发展的第二个十年里，即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基。重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会”。

第三阶段（2004 年—至今）——提高品牌的忠诚度

万科企业战略发展的第二个十年里，开始美国最大的房地产开发企业Pulte Homes（普尔特住宅集团）。具体表现为：学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求。万科学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。

万科企业品牌战略

1、万科品牌战略目标的背景

基于企业自身状况和外部环境，万科提出了全国化品牌战略。其外部环境体现在，品牌建设的第一阶段面临着十分严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机。品牌空心化主要表现：品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

2、万科企业品牌战略的具体目标

万科企业品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。万科企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。■短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；

■中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；

■长期目标是建立万科超级强势企业品牌

万科品牌架构分析

万科品牌包涵企业品牌与产品品牌和物业品牌。两者之间是集体与个体的关系。万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。