格力市场营销策划PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三种终端的渠道模式和三、四级城市为其 发展提供了一定的可能性。
未来的要致力发展第三种渠道模式，和苏宁、 国美处好关系。
四、格力核心竞争力
核心科技竞争力=变频? NO
技术创新：
谈起格力的核心技术，一定会说——变频，但是 美的也有变频空调，海尔也有变频，市场上一时间 都是变频科技，但这一科技的提出者却是志高空调 。志高首度出了全球首款变频云空调及云服务中心 ，同年大力推广云空调体验馆。而后海信、海尔、 格力、美的等企业纷纷加入智能空调阵营。
格力核心竞争力小结：
科技的进步可以稳固格力的竞争位置，降低生产 成本，在时代的弄潮，科技研发势在必行。
自建门店消耗大量的人力、物力、财力，选择一 个可行且收益高的渠道室格力必须执行的。
管理的方面必然人性化，要体现公司的人文环境 ，而不是冰冷的制造。
五、市场定位
1）市场细分 年龄细分：消费者年龄主要集中在25岁到35岁，
市场营销一班 2014年5月11日
成员名单：
组长： 组员: 汇报者： 指导老师：
-目录
1 2 3 4 5 6
格力集团简介 家电行业分析 格力竞争对手分析 格力核心竞争力分析 格力市场定位 格力策划方案
一、格力集团简介：
珠海格力电器股份有限公司成 立于1991年，目前全球最大的集 研发、生产、销售、格力标志服 务于一体的专业化空调企业。格 力电器旗下的“格力”品牌空调， 是中国空调业唯一的“世界名牌” 产品。
2）目标市场选择：
由于一、二级市场市场慢慢趋向于饱和，三、四 线城市和国外市场成为格力最好的选择。
产品专业化，生产一种类型的系列产品，满足顾 客对其各不相同的需求。
3）市场定位： 消费者的年龄为25-35岁； 专注品质，专业只做空调； 科技进步，价格让一步； 强化品牌，摆脱“价格战”； 媒体选择，电视广告为主： 注重第三种销售终端，国美，东京已成为必须的
我国是空调制造大国，但企业尚未掌握空调压缩 机、制冷机等核心技术。必须要突破技术壁垒，格 力才会有突破性的进展。如何更新科技，也是格力 面临的难题。
营销能力：
1）格力自建渠道，拥有自己的专卖店，除了可以 抑制来自渠道的价格打压，还可以最大限度地体现 顾客价值。但是提高了销售额，利润率下降了。
2）产品是营销之本。专业只做空调。
三、格力竞争对手分析
潜在进入 者的威胁
供应商
同行 竞争*
顾客Hale Waihona Puke Baidu讨价 议价能力
代替品的威胁
同行竞争
顾客的讨价议价能力
代替品的威胁
供应商
潜在进入者的威胁
竞争对手小结：
同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱和 和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进入 成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒作 营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。
行业的政策效果变得微弱。
行业分析结论：
在消费品市场整体增长速度放缓的环境中 ，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以 及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有 着重要贡献的政策即将退出市场，热点商品 销售的家电就呈现出了放缓态势。
消费逐步从追求低价转向品质、品牌、售 后等，需求结构也因此发生变迁，不再依赖 价格优势。加上各家企业相互竞争，整个局 面并不明朗。
2011年下半年7-10月份零售额同比增速大幅 度低于2010年同期，虽然11月和12月 “搭政策 末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速 有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。
根据国家统计局数据，2011年家电零售额比 2010年回落6.1个百分点。
家电市场销售额增长放缓。
周期性因素之一：地产
我们应注重这个年龄层次。
广告促销： 信息来源从调查中我们了解到消费者受 电视媒介的影响很大，从中我们可以看出电视是主 流媒体。
其他
消费者通常会去选 择大型电器商场和 品牌专卖点，格力 应大力进军大型商 场。 消费者大多数在空 调促销打折时进行 购买，因此适当的 增加促销活动，举 办展示中心及特卖 会等以积极、新颖 的手法，提高业绩， 增加格力的知名度 和消费者对品牌的 忠诚度。
1) 市场份额* 2) 销售额
二、周期性因 素
1）地产* 2）行业政策 3）宏观经济
结构性因素之一：市场份额
1、行业已进入产品竞争时代，市场上有多家企业相 互竞争。 2、家电市场上仍有一些龙头老大继续引领前进。 3、消费者趋向品牌消费。
结构性因素之二：销售额
2011年上半年家电类零售额比2010年同期放 缓7.3个百分点；
在周期性因素中家电需求 分为新房装修和更新换代等， 新房装修和地产销售相关，那 么，地产销售就必然对家电需 求造成影响，这样就形成了地 产和家电的相关性。
从趋势上看，地产销售是 家电销售的领先（领先半年左
右）或同步指标。
现阶段，地产数据已有走 弱迹象，家电股估值切换受到 了阻碍
周期性因素之二：行业政策
3）坚持走自主品牌的道路。
管理协调：
1、格力作为国企，最大的威胁是自己的体制，以 及自我的用人制度。内耗过于严重，任何事情反映 过于缓慢。如果没有转变，被美的超过成为必然。 2、格力在管理不需要考虑别人的威胁，自己是最 大的敌人；原董事长朱江洪退下来之后的过渡至关 重要，他留下的两大块发展空缺(小家电，中央空调 )是下一位继任者的功绩点。 3、2014年关于格力克扣工人工资事件的爆发，工 厂存在不合理现象。
格力业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至 今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国 空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4 年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。 2014年被指“血汗工厂”，强制近8万员工购买产品。
二、家电行业分析
影响家电 的因素
一、结构性因 素
选择。
六、市场营销策划方案
“家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去几年里 对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年里 ，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱 态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现 负增长。
2011年全年家电下乡实现销售量1.03亿台， 实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和 53.1%，增速相比2010年的130%和170%大 幅放缓。
未来的要致力发展第三种渠道模式，和苏宁、 国美处好关系。
四、格力核心竞争力
核心科技竞争力=变频? NO
技术创新：
谈起格力的核心技术，一定会说——变频，但是 美的也有变频空调，海尔也有变频，市场上一时间 都是变频科技，但这一科技的提出者却是志高空调 。志高首度出了全球首款变频云空调及云服务中心 ，同年大力推广云空调体验馆。而后海信、海尔、 格力、美的等企业纷纷加入智能空调阵营。
格力核心竞争力小结：
科技的进步可以稳固格力的竞争位置，降低生产 成本，在时代的弄潮，科技研发势在必行。
自建门店消耗大量的人力、物力、财力，选择一 个可行且收益高的渠道室格力必须执行的。
管理的方面必然人性化，要体现公司的人文环境 ，而不是冰冷的制造。
五、市场定位
1）市场细分 年龄细分：消费者年龄主要集中在25岁到35岁，
市场营销一班 2014年5月11日
成员名单：
组长： 组员: 汇报者： 指导老师：
-目录
1 2 3 4 5 6
格力集团简介 家电行业分析 格力竞争对手分析 格力核心竞争力分析 格力市场定位 格力策划方案
一、格力集团简介：
珠海格力电器股份有限公司成 立于1991年，目前全球最大的集 研发、生产、销售、格力标志服 务于一体的专业化空调企业。格 力电器旗下的“格力”品牌空调， 是中国空调业唯一的“世界名牌” 产品。
2）目标市场选择：
由于一、二级市场市场慢慢趋向于饱和，三、四 线城市和国外市场成为格力最好的选择。
产品专业化，生产一种类型的系列产品，满足顾 客对其各不相同的需求。
3）市场定位： 消费者的年龄为25-35岁； 专注品质，专业只做空调； 科技进步，价格让一步； 强化品牌，摆脱“价格战”； 媒体选择，电视广告为主： 注重第三种销售终端，国美，东京已成为必须的
我国是空调制造大国，但企业尚未掌握空调压缩 机、制冷机等核心技术。必须要突破技术壁垒，格 力才会有突破性的进展。如何更新科技，也是格力 面临的难题。
营销能力：
1）格力自建渠道，拥有自己的专卖店，除了可以 抑制来自渠道的价格打压，还可以最大限度地体现 顾客价值。但是提高了销售额，利润率下降了。
2）产品是营销之本。专业只做空调。
三、格力竞争对手分析
潜在进入 者的威胁
供应商
同行 竞争*
顾客Hale Waihona Puke Baidu讨价 议价能力
代替品的威胁
同行竞争
顾客的讨价议价能力
代替品的威胁
供应商
潜在进入者的威胁
竞争对手小结：
同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱和 和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进入 成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒作 营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。
行业的政策效果变得微弱。
行业分析结论：
在消费品市场整体增长速度放缓的环境中 ，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以 及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有 着重要贡献的政策即将退出市场，热点商品 销售的家电就呈现出了放缓态势。
消费逐步从追求低价转向品质、品牌、售 后等，需求结构也因此发生变迁，不再依赖 价格优势。加上各家企业相互竞争，整个局 面并不明朗。
2011年下半年7-10月份零售额同比增速大幅 度低于2010年同期，虽然11月和12月 “搭政策 末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速 有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。
根据国家统计局数据，2011年家电零售额比 2010年回落6.1个百分点。
家电市场销售额增长放缓。
周期性因素之一：地产
我们应注重这个年龄层次。
广告促销： 信息来源从调查中我们了解到消费者受 电视媒介的影响很大，从中我们可以看出电视是主 流媒体。
其他
消费者通常会去选 择大型电器商场和 品牌专卖点，格力 应大力进军大型商 场。 消费者大多数在空 调促销打折时进行 购买，因此适当的 增加促销活动，举 办展示中心及特卖 会等以积极、新颖 的手法，提高业绩， 增加格力的知名度 和消费者对品牌的 忠诚度。
1) 市场份额* 2) 销售额
二、周期性因 素
1）地产* 2）行业政策 3）宏观经济
结构性因素之一：市场份额
1、行业已进入产品竞争时代，市场上有多家企业相 互竞争。 2、家电市场上仍有一些龙头老大继续引领前进。 3、消费者趋向品牌消费。
结构性因素之二：销售额
2011年上半年家电类零售额比2010年同期放 缓7.3个百分点；
在周期性因素中家电需求 分为新房装修和更新换代等， 新房装修和地产销售相关，那 么，地产销售就必然对家电需 求造成影响，这样就形成了地 产和家电的相关性。
从趋势上看，地产销售是 家电销售的领先（领先半年左
右）或同步指标。
现阶段，地产数据已有走 弱迹象，家电股估值切换受到 了阻碍
周期性因素之二：行业政策
3）坚持走自主品牌的道路。
管理协调：
1、格力作为国企，最大的威胁是自己的体制，以 及自我的用人制度。内耗过于严重，任何事情反映 过于缓慢。如果没有转变，被美的超过成为必然。 2、格力在管理不需要考虑别人的威胁，自己是最 大的敌人；原董事长朱江洪退下来之后的过渡至关 重要，他留下的两大块发展空缺(小家电，中央空调 )是下一位继任者的功绩点。 3、2014年关于格力克扣工人工资事件的爆发，工 厂存在不合理现象。
格力业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至 今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国 空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4 年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。 2014年被指“血汗工厂”，强制近8万员工购买产品。
二、家电行业分析
影响家电 的因素
一、结构性因 素
选择。
六、市场营销策划方案
“家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去几年里 对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年里 ，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱 态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现 负增长。
2011年全年家电下乡实现销售量1.03亿台， 实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和 53.1%，增速相比2010年的130%和170%大 幅放缓。