医药商品的广告宣传

随着大众传媒技术的迅猛发展，广告能够不断地降低市场的信息 成本，提高市场的运行效率。新的广告形式的出现，也使市场的扩展 成为可能。药品广告的公开发布可以促进生产、经营企业之间在产品 质量、品种、规格、服务等方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向 广大居民提供更多、更好的药品。近年来，我国药品流通市场的竞争 已趋白热化，药品广告无疑是除了平价药房、药品超市等价格竞争手 段之外的又一法宝。生产企业往往通过各大媒体广告加终端广告，如 店内展示、陈列，户外广告的方式尽量增强产品的竞争力。
近年来，我国的药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和
科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响
力也日益扩大。药品广告在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时， 药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方 式有了新的特点。“大病进医院，小病进药房”已成为新的消费风气，
广告投放额（亿元） 占广告市场总额的比重（%） 分类排序
2001
2002 2003 2004 2005
96.7
95.0 127.5 122.4 141.1
12.16
10.52 11.82 9.62 9.96
2
2 2 2 1
2005年药品广告投放额的分类排序升至第1位，一方面与国家对房 地产业的治理整顿有关，也与国家税务总局下发的《关于调整制药企 业广告费税前扣除标准的通知》有关。2005年执行该标准后，企业每 一纳税年度可在销售(营业)收入25%（之前为8%）的比例内据实扣除 广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转， 企业的广告费用成本下降。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品 的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求。如广告审批制度， 处方药不能在大众媒体上发布等。药品广告发布因而也受到较强的政 策影响，分别在2002年和2004年出现了小幅下滑。上表也显示，药品 广告占整个广告市场总额的比重从2001年的12.16%逐年下降至2004年 的9.62。这一方面与国家对药品广告发布的宏观调控政策有关，另一方 面也与企业经营的日趋理性有关。随着医药市场竞争的深化，除了广 告这种非价格竞争手段之外，企业倾向于选择终端促销、服务等多种 差异化营销手段。
五、网络广告 1. 网络广告的优点 客户与广告者随时沟通，广告查看无时限要求； 高针对性，低成本； 有视、音频效果和巨大的信息承载量。 2. 网络广告存在的问题 互联网的普及率低；
供选择的广告位置少。
六、常用的广告媒介种类 1. 电子媒介
电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、扩
音移动广告、幻灯、激光、卫星广告、投影、录象、电子报 纸、电话广告、传真广告等。 2. 印刷媒体 报纸、杂志、电话簿、画册和样本、火车时刻表、标证 和标签、商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、广 告扩页、挂历广告。
3. 展示广告 陈列广告、橱窗广告、门面广告、立式广告、人体广告。
4. 户外广告
广告牌、霓虹灯、海报、招贴、车辆广告、旗帜广告、气 球广告、飞艇、飞机、书法广告及烟雾广告等、模型、灯箱广 告、广告车（专用） 。 5. 其他媒体 火柴盒、手提袋、包装纸、购物袋、香味广告、实物馈赠 广告、礼品广告、服饰广告。
七、我国药品广告的现状 药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信 息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在 数量，还是表现形式上，都得到了迅猛发展；对广大居民的消费心理、 消费观念和消费行为都产生了极为重要的影响。 1. 药品广告存在的客观必然性
2. 广播广告存在的问题
有声无形，印象不深； 时间短暂，听众分散。
四、电视广告 1. 电视广告的优点 受众广泛，覆盖面广，收视时间长； 形象生动，印象深刻； 宣传的商品面广而深，广告效果好。 2. 电视广告存在的问题 设计制作技术复杂，广告费用昂贵；
时间短暂，干扰性强。
管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式予以通报并移送同级 工商行政管理部门查处的违法药品广告共计9371次。虚假药品广告 泛滥，屡禁不止，严重侵害了广大消费者的生命和健康权益。药品
的特殊性使虚假药品广告的危害性极大，社会影响也较大。
思考： 1. 为什么当前虚假医药广告泛滥？ 2. 如何有效治理虚假医药广告？
2.我国药品广告的规模和影响力
伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。作为有 效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法。近年来，在各 种媒体上，如电视，广播，报刊，网络，户外等，都能看到形形色色 的药品广告。药品的广告投放额也一直居于市场前列，由下表可以看 出：药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告 市场总额的较大比重；在行业等的分类统计中，药品的广告发布总额 排序非常靠前。
直邮等自筹式传播媒介；广告是一种劝服性的信息传播活动；
广告是针对目标市场进行劝说公众的一种传播活动，其劝说的 对象是广大的、分散的社会大众，而非个人。
二、广告的作用 1. 2. 3. 4. 5. 6. 刺激需求，推动购买； 利于竞争，促进生产与经营； 促进和支援了企业营销人员的推销； 有助于企业形象的树立； 促进国际贸易交往； 普及健康知识，培养人们正确的生活方式和高尚的情操。
社会进步和人类健康发展的内在选择 近年来，伴随我国经济社会的发展和人类疾病谱的改变，我国居 民的健康保健意识也逐渐增强。我国已提前步入老龄社会，广大居民 的医药需求逐年增长。相对与发达国家，如美国、日本的人均用药水 平，我国居民的药品消费和使用还较为落后。除了和收入水平较低有 关之外，居民的健康保健意识和用药常识不足也是主要原因。药品广 告作为一种消除使用过程中的信息不对称的信息传播手段，能有效地 进行消费者教育，培育消费者正确的保健习惯和用药常识。 如，前些年我国居民很少有主动补充维生素和钙剂的健康习惯， 对于目前产值不小的维生素和钙剂市场而言，这些产品的广告发布在 一定意义上也功不可没。还有某些企业在发布其产品广告时提出的 “排毒”概念，“白天服白片，夜晚服黑片”用法，还有“补钙，关 键看吸收”，“贫血补铁”等信息都在无形中向居民推广了某些健康 理念，正确引导了药品消费和保健行为。因此，广告也是顺应社会进 步和人类健康发展的内在选择。
药品消费特殊性的必然要求 药品的消费具有信息不对称性 ；而且，药品的质量和效果在购买 之前凭外观等很难辨别，有些甚至在使用之后也难以确切把握。消费 者为判断产品质量会采取某些方法，花费一定的质量确定成本。在现 实生活中，消费者往往通过选择广告、品牌等显性指标来代替产品质 量。广告通过向消费者提供有用信息，降低了搜寻成本。因此，广告 可以减少消费者对商品的质量确定成本，从而增大消费者的消费效用， 是消费者的理性选择。
第九章 医药商品的广告宣传
第一节
一、广告的定义 广告是确定的 广告主以付费方式运用媒体劝说公众的一种 信息传播活动。这一定义包含了广告四个方面的本质属性。
广告
广告是一种有偿的信息传播活动，信息传播必须付费；广
告是一种非个体传播，其运用的传播媒介主要有网络、广播、 电视、报纸、杂志等大众传播媒介，以及广告牌、海报、灯箱、
诉求内容的改变——情理交融；
从产品本身的优势出发；围绕产品诉说产品以前未受注意或未曾 说过的特性； 广告手段的改变——软硬兼施；
硬性广告即通过各种大众媒体(如报纸、广播、电视、杂志、户外、 直邮等)向各个层次的消费群体进行的广告宣传，硬性广告主要作用是 猛打名气，是非处方药品营销的主导手段，常用于传达产品功能与知 名度。硬性广告存在投入大、传播广、启动快的特点。
居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使
DTC（directive to consumer）广告的效果和影响力日渐增强。 3. 我国药品广告发展中出现的虚假药品广告问题 药品广告既有积极的信息性作用，也有某些消极的方面。药品广告 影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的 患者仅根据广告选择用药，或要求医生处方。药品是一种特殊的商品， 它消费过程中存在的信息不对称、委托代理关系及第3方付费等特征使药
4. 虚假药品广告泛滥的原因浅析 相关法律法规及管理的不健全 发布广告的相关主体，包括企业、广告商和媒体等是在由制 度安排界定的选择范围内进行活动的。广告主是否虚假广告，即 利用“信息优势”的地位，通过扭曲商品的信息来获利，取决于 既定制度约束下这样做的成本收益比。如果这样做所获得的收益 大于所费成本时，他就会虚假广告。虚假广告的收益等于由广告 带来的收益与广告成功的概率之积；虚假广告的成本等于广告的 投资费用及其机会成本加上虚假广告的风险成本(等于风险损失与 风险概率之积)。尽管我国已有《广告法》、《药品管理法》等法 律法规对药品广告进行监督管理，但目前的制度安排使虚假广告 的风险概率很小，处罚不够严厉也使其风险损失很小，使虚假广 告的成本相对很小。不法企业因而甘愿以身试法，面对监督、管 理和执法部门的处罚是“屡犯屡罚，屡罚屡犯”。
品的使用有时缺乏理性，如引致需求所带来的药品的过度使用等。
据全国食品药监部门监测，2005年1-7月，181份报纸发布的 10598次药品广告中，违法发布的有9680次，违法率91.3％。全国35 家地市级电视台（频道）发布20792次药品广告中，违法发布药品广
告9573份，违法率46％。2006年一季度，ห้องสมุดไป่ตู้省(区、市)食品药品监督
第二节
广告媒介与广告效果
广告媒介又 称广告媒体，是广告的四大要素之一，广告
媒体的选择和确定，在广告运做过程中有着十分重要的意义。
一、报纸广告 1. 报纸广告的优点 覆盖面宽，发行量大； 时间性强，传播迅速；
印象深刻，便于存查；
制作简易，传播灵活； 费用低廉。
2. 报纸广告存在的问题 有效时间短；

消费者缺乏必要的健康及用药常识 我国是拥有13亿人口的大国，广大居民，特别是偏远地区、 农村落后地区的人口还占不小的比例，而这部分人口又是常见病 的多发人群。不少需要用药的消费者缺乏必要的健康及用药常识， 素质有待提高；加之我国目前还处在体制转轨时期，消费者缺乏 获取正确信息的足够动力和流畅渠道。面对虚假药品广告设下的 “乙肝转阴，治愈率，有效率”等种种光环，消费者往往缺乏必 要的鉴别力，盲目相信虚假广告的诱导。大多数消费者在购买或 使用了假药后，除非遇到严重后果如危及健康或生命时，面对不 良反应或无效等缺乏足够的维权意识，未进行举报。这种消费惰 性一方面助长了不法广告的进一步蔓延，另一方面也未能有效阻 止更多的消费者上当受骗。
八、药品广告的内涵与特点 传播方式的改变——网络传播； 药品广告中传统大众媒体进行广告传播可算是风光无限，“哈药 集团”用海陆空联动的地毯式广告轰炸扩大了企业的知名度。但在中 国商品过剩的今天，在媒体受众分流导致市场覆盖面缩小的情况下， 大众媒体的影响力趋于弱化。与之相反，广告价格却居高不下。
药品流通市场竞争的客观需要
我国现有药品生产企业约4000家，药品经营企业约9000家，上市的 药品数量大，品种多，有4000多种西药制剂，8000多种中成药。产品的 同质化严重使企业间的市场竞争日益激烈，如同一品种有很多厂家同时 都在生产、经营。面对生产工艺、有效成分、药理药效、治疗范围都比 较近似的同类品种，企业只能选择价格竞争或广告等非价格竞争手段来 扩大产品市场。广告是一种非价格竞争的手段，企业期望通过广告扩大 产品的市场需求，从而使购买者在特定价格水平上比以前购买较多的数 量；或者通过广告使药品需求更富有价格弹性，从而使购买者为该产品 支付稍高些的价格。
阅读的注意度低；
广告印刷不够精致。 二、杂志广告 1. 杂志广告的优点 专业选择性强，宣传效率高；
保存期长，传阅率高；
编辑精细，印刷精致。
2. 杂志广告存在的问题
时效性不强，出版周期长； 传播面窄。
三、广播广告
1. 广播广告的优点 传播速度快，传播范围广，时空性强； 设计容易，编排灵活； 气氛浓厚，具有互动性，感染力强。