企业品牌扩张战略方案

富力集团企业品牌扩张战略策划方案

前言

富力集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的富力企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得富力品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到富力品牌的最大知名度。

理论方面，品牌的特征确实是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成以后的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。富力集团属于大型的民营企业，其业务属于大型的地产产品，其产品及关联业务具有一定的专门性，因此在品牌推广方面应该着重考虑企业的产品与企业文化的关联性。

在富力企业品牌扩张策划案中，本项目所实施的品牌策划，将关心富力实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者讲遵循如下理念：

一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确

品牌的最终目标和结果是什么，确实是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感受，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特不关注消费者的感受。

二、清晰企业品牌与产品品牌的关系。富力的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。

三、顾及富力的品牌特征鲜亮，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。特色鲜亮方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察富力这一重大事件，充分提升企业形象和富力品牌内涵。

四、名牌是一种象征，是高质量的寓意。

五、在操作手段方面。运用整合传播（IMC）的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识不系统（CIS）、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及2004年富力节的整合宣传事件等。

策略篇

“富力”的品牌定位

整体品牌推广主题：新文化、新内涵、新富力富力集团作为地产的首领者，又是中国业界的龙头老大，在现在国际竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，富力集团没有理由不去利用自己的优势去占据更多的国内外众多空白市场份额，富力强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有富力品牌形象得以极大的提升。

我们为富力集团量身定做的知名品牌。

1、国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，地产业包括富力集团在内，也应该以此为差不多的品牌定位目标。在质量方面，毋用多讲；关键是文化这一块。从富力品牌理念“自强不息，产业报国”尽情演绎也可窥一斑，但富力的品牌推广应该与产品的概念存在着一定的关联性。从富力品牌定位上讲，由于产品的专门性（大型地产产品，客户群可不能是一般大众），应该从深层次的文化内涵以及“富力”本身挖掘更多、更容易让人同意的理念。一个好品牌理念假如没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。

2、品牌名称定位：“富力”看名字也确实是“三合为一”。但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将“富力”的品牌理念完美诠释。天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。“富力”是一种在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟对，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。

3、理念定位

经营理念——全方位的为客户服务，全体职员最大限度的制造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。

价值观——钩建以客户为导向的快速反映组织团队，用创新的理念、体制、治理、技术，推动公司的可持续进展，用诚信铸造品牌。

核心价值观——敬业奉公、兢兢业业、以企业的利益为第一

“富力”SWOT分析

1、S-强势分析

富力做为一个上市品牌，又纵跨多种产品分配，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，富力品牌具有宽敞的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及宽敞的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。

2、W-弱势分析

富力品牌的定位要紧从人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象入手的，据目前市场情况来看，在以上的各种形象中，还没有体现众多的良好社会形象，应该在宣传方面着重体现品牌定位的方向，在大众范围以及行业外没有这种形象或者讲全然没有强势品牌，因此近年来的产品开发，应该进展产品多元化，尽力进展地产业以外的产业，带动富力品牌以及其他产品的市场占有率。因此讲，应该尽力强占其他产品及市场，进展多元化产品经济，提高企业销售额。增大企业利润最大化。

因此讲，面对富力迫在眉捷的开发新的、其他的多元化产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：现在富力的品牌营销整合，我们认为并不是专门有秩序的：营销整合并不是全方位

宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

3、O—机会分析

目前富力的品牌可能只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而地产业也一样，大多数地产企业并不十分重视品牌的推广，因此他们的渠道是畅通的，其营销运作的模式十分粗放，对区域爱护、网络治理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推富力品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销治理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证富力品牌市场的成功。

加上10月3日中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志视察富力这一重大事件，对富力控股及所属公司的企业形象提升方案提出了方向性的意见，对提升企业形象具有重大的现实意义和战略意义。利用这一事件，能够进行无限的公关宣传及软性报道。

4、T—威胁分析

富力尽管名气在外，但名声及市场是相关于行业内的客户，富力假如没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。加之国外相关品牌抢滩中国，竞争更为激烈。富力想靠原来的营销模式，依靠原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，差不多专门难了，自加入WTO以来，渠道会越来越窄，现在的销售对富力来讲：应该是挑战性极强的，要不时的做好备战预备。富力临的威胁是什么？这是大伙儿专门清晰的。

富力集团的产品线过分集中，品牌缺乏对产品系统的整合能力，随之而来的品牌模糊性也会加大，品牌力也会有所下降。

品牌执行篇

“富力”品牌营销策略

1、品牌运作的平台

单独成立“富力品牌研究执行部”或“富力品牌进展研究院”，有效的利用资源，独立运作“富力”品牌，由专业的营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销策划。用负责的市场经济观念全面打造全新的富力战略品牌。在