15专题十五：三鹿毒奶粉事件

三鹿集团发布消息，此事件是由于不法奶农为获取
更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺
9月13日 卫生部确定受污奶粉可导致结石
警方传唤78名奶粉事件嫌疑人
三鹿承认事前已发现问题 9月14日，三鹿停产整顿
9月15日下午，三鹿集团向社会各界人士及广大消费者
表示最诚挚的道歉
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
9月17日，中央电视台新闻联播公示了全国查出含有三
费用，并会按照国家标准加倍赔偿，而相关产品的生产线亦停
产整顿。5年内查出由此造成的疾患，蒙牛会负责到底。 蒙牛公布了消费者退货咨询免费电话，已购问题奶粉的消费
者可凭消费票据或蒙牛包装原价退货。
这种负责到底的公关效应，无疑为蒙牛在毒奶粉事件后的品 牌重建铺平了道路。
牛根生:

我们要对消费者负责
干净迅速地全部召回问题牛奶，对乳品进行全面检测
准，都没有对有毒有害的化学物质进行规定。根本
跟不上当前形势。
目前我国乳品市场份额
其他, 25%
伊利, 30% 伊利
光明, 20% 蒙牛, 25%
蒙牛 光明 其他
“三鹿奶粉”事件后，中国乳制品进出口变 化
三鹿事件给其他企业带来的机会

武汉惠尔康扬子江乳业：原来每天产乳制品30吨左右，目前日 产量比正常时还上涨了5%至10%。
业也参加了竞标。
中国乳业广告巨头投放广告占其各自销售额 的比例到底有多少？—— 03年1-10月份中国乳品企
业在大陆总投入广告费用为28亿2千4百万元
厂家 长富牛奶 完达山 娃哈哈 蒙牛 伊利 光明 三鹿 广告费 9200万元 1.08亿元 2.41亿元 3.74亿元 4.27亿元 2.17亿元 2.31亿元 占其销售收入的比例 30% 10% 9% 8.9% 8.7% 5.5% 5.4%
搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。
从而造成法不责众的局面，最终不了了之。

蒙牛
问题曝光后，蒙牛乳业首先发表声明，承认存在不合格婴幼
儿奶粉，将会及时召回不合格的婴幼儿奶粉，暂停相关的生产
线，并从即日起对旗下产品作全面检测。 同时，蒙牛乳业表示，将会承担所有召回不格婴幼儿奶粉的

民主政体、新闻自由和司法独立
通过联邦食品、药品与化妆品法


国家质检总局食品生产监管司给的答复只有一句话：“请你向卫 生部门反映此类问题”，一推了之

三鹿奶粉的问题在媒体上曝光后，国家质检总局在网站上删掉了
这一投诉，声称在9月9日才从媒体报道知道三鹿奶粉的问题
思考：

李长江去职之后就一劳永逸？ 除了三鹿董事长被抓去顶罪，其他企业负责人不必担 心被追究法律责任，甚至个人不必担心承受经济损失？
专题十五：三鹿事件
主讲人：汪海粟 教授
中南财经政法大学MBA学院
三鹿毒奶粉事件始末
3月，南京率先出现了此病例； 7月16日，甘肃卫生厅接到了多起患病的报告； 2008年9月8日 甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名， 爆料毒奶粉事件，指其18元奶粉为毒奶粉。
9月9日陕甘宁甘肃率先发现 甘肃省卫生厅接到解放军第一医院的电话报告，该 院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，近几个月已达十 几例，患儿均食用了三鹿牌配方奶粉。
条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。”
与百度合作，拿到新闻话语权，“强烈建议在此事还未大肆 曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议，小网站
的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大
影响的负面新闻时，三鹿集团在上层协调政府部门公关，将负 面影响大事化小，小事化了。”

“没有良心”的企业造成的后果要由没有发言权的纳
税人来买单？
回顾：100年前的美国

肮脏的肉食品加工场、有毒的食品添加剂和色素、无 用甚至危险的“灵丹妙药”等等

1937年，田纳西州的一家药厂推出一种磺胺类儿科新
药“万灵丹磺胺”，里面含有有毒的抗冻溶剂二甘醇，
毒死了107人，其中许多是儿童……
美国对策：

我们要为奶农负起责任
凡经检验合格的原奶，要一斤不少地按合约继续收购。

我们要为股民负起责任 企业当初是股东拿钱创办起来的，无论对于老股东还是新股东，我
们都要为他们的投资收益和风险承担责任。

我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。
由毒奶粉事件透视政府危机公关

从三鹿事件暴露出政府如下问题：
聚氰胺的奶粉产品，其中就包括伊利、蒙牛、光明等
行业的老大。 11月25日，美国美赞臣Enfamil LIPIL补铁婴儿奶粉含微 量三聚氰胺，雀巢Good Start强化补铁婴儿奶粉含微量 三聚氰酸，即三聚氰胺的一种衍生物。洋奶粉也不再 是安全的保证。 12月24日，三鹿进入破产程序。
奶业“潜规则”的深层原因
再思考：中国的食品安全问题

敌敌畏泡过的火腿


福尔马林泡出的干货
硫磺熏白的蘑菇
病死猪肉做的肉松
孔雀石绿处理的水产品 加了漂白剂的米粉和粉丝 有问题的配方奶粉……
仅仅是食品行业的问题吗？

国家质检总局授予名牌企业“免检”称号，让它们享 有不受检查的特权

一旦被国外质检部门发现从中国进口的产品有问题，
消费者对三鹿事件的看法
还原真相的拼图

虽然奶农被媒体描述成奸恶之徒，但他们大多数在丑闻爆发前从 没有听说过三聚氰胺；

牛奶被造假最有可能源自在奶站管理层和中间人； 许多证据都指出哪些奶业巨头在购买掺毒牛奶的时候知道问题但 是故意不作为，担心更严格的质量控制会减少供应和推高零售价 格；

官员们纵容责任公司，对社会谴责和质量抱怨提供保护伞。
中国奶业过去太注重快速发展、抢占市场份额，而 忽视了奶源、产品质量的管理。
奶业产业链

奶牛养殖
奶品加工
奶品销售
举例：过去10年蒙牛、伊利等在奶源的建设上的投入3亿元
左右，而在营销和生产加工上投入均在百亿元以上
奶业“潜规则”的深层原因

国家相关部门的监管不到位，法规标准严重滞后也 是原因。现在牛奶品质的检测标准还是1984年的标
9月10日南京出现10例
从今年3月开始，南京鼓楼医院泌尿外科孙西钊教
授陆续接到了南京儿童医院送来的10例泌尿结石样本。
9月11日甘肃
上报59例 死亡1例 凌晨3时 三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光
2008年9月12日 中国奶业协会常务理事王丁棉说三聚氰胺一般是来 源于奶粉的包装材料 国家质检总局工作受到公众质疑

三元：液态奶检测结果19日在各大媒体公布，当天三元的液态 奶销售量达前几天的3倍，公司已决定由原先的每日1次配送增
加为每日2次配送。

完达山：订货量和发货量便开始翻番，还有的经销商当天就把 1000多万元订货款打到公司账上。
由毒奶粉事件透视企业危机公关

三鹿
“尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切
国家质检总局的第一反应往往是加以否认
维加宠物案

2007年，美国宠物食品三聚氰胺事件把这个中国行业 秘密在国际上暴露出来

国家质检总局仍然认为这是在“打压和抹黑
‘中国制造’，具有明显的政治背景和意图”

当时对国内各类食品包括奶制品的抽查结果，都号称 没有发现三聚氰胺
三鹿事件爆发之前发生过什么

2007年7月，一名儿科医生发现三鹿配方奶粉导致多名婴儿肾衰 竭，向国家质检总局投诉
政治敏感性差，站位不高，对事故缺乏政治敏感性；
认识不到位，后果估计不足，缺乏前瞻性分析，缺少
整体挽救方案，以至在国内外造成了重大不良影响； 对企业信任过多，缺少支持信任后带来的负面影响考 虑，特别是由于信息的迟报，贻误了上级机关处理问题 的最佳时机，给群众生命安全造成重大危害。
专家组对三鹿事件的调查结论
代言明星的危机管理
思考：

三鹿集团是否必须破产？ 中国乳业如何东山再起？ 田文华应承担何种责任？ 如何评价中国政府在此次事件中的表现？
三鹿引发的乳制品广告思考

11月18日央视2004年黄金段位广告招标会上，蒙牛 以3.1亿元的巨额投入成为央视标王，紧随其后的是
伊利，2.14亿，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企