基于“四力”理论浅议政务新媒体发展趋势

属单位统一监管。
超过了200万，引起一次不小的舆论危机。4月21日，国资委
（二）利用流量洼地提升政务新媒体引导力
政务抖音号“国资小新”在央企国企施工工地上发起了#安
以获客成本低、流量集中为显著特征的流量洼地向来是 全帽大PK#挑战活动，并拍摄系列安全帽知识短视频上传到
新媒体兵家必争之地。因其流动性强、接入门槛低的特点， 抖音创意互动话题“#安全帽大PK#”，@中国建筑、@中国石
新媒体开始成为各行政部门同大众互动的有效路径，是关乎 了本职定位。部分地方政务新媒体想要提高关注度，大量推
互联网舆论格局走向的重要环节，在我国舆论生态中具有重 送搞笑类作品，却无法对接其职务特性，出现定位模糊、错
要地位和作用。
位，由此，其发布内容只具备传达性的影响力，无法贯彻落
党的十九大会议明确强调，“秉承科学舆论指引作用， 实“民主执政，助推政民联合建设”的使命要求。政务新媒
职能部门来说，形成新媒体矩阵，一方面有助于在宣传上形 展示时，他指出黄色的安全帽是给一线工人所佩戴的，而红
成系统集群发声优势，你呼我应，强势发声，将一个大系统 色的则是给领导们佩戴，接着这位工人师傅用两个安全帽相
进行垂直、系统的呈现；另一方面，也更方便党政部门对下 互一撞，黄色的安全帽瞬间被撞碎，很快这段视频播放量就
用政务主题性短视频作品和“话题”，吸引流量。这种导流
操作可被纳入以往“两微一端”机制内，在统筹管理和对信 四、利用“对话和参与”化解政务新媒体公信力
息进行不同渠道的处理之后，实现“矩阵化”运营，确保信 危机
息可以实现全域推送效果。
今年4月19日，抖音上一则短视频爆火。视频内一位工
矩阵是政务新媒体的一个极其重要的传播形式。对于各 人讲述了不同安全帽颜色所隐藏的“质量陷阱”，面向镜头
在新媒体背景下，原本单向传播的传统媒体信息发布方 新媒体无法及时运营管理账号，造成“僵尸号”云集。按照
式已经无法满足官方媒体信息公开的需求，更无法满足其和 人民舆情监测室给出的资料可知，2016年末为止，已诞生了
民众互动的多样需求。近年来，从中央部委到地方政府都十 约30000个政务微博僵尸号，部分官微只偶尔“露面”，远远
工作探讨
基于“四力”理论浅议政务新媒体发展趋势
■广西大学行健文理学院：李叶 张素瑾
【摘要】在新媒体环境下，政务信息的发布方式和传播途径都发生了根本性的变化。政务新媒体是解决政务公 开、应对政务舆情和提升国家治理能力的一把金钥匙，是关乎互联网舆论格局走向的重要环节，在我国舆论生 态中具有重要地位和作用。但在政务新媒体快速发展的同时也产生了一些新的问题，主要表现在：运营缺失、 定位不明、内容单一等。本文基于“四力”理论，从传播力、引导力、影响力和公信力这4个要素出发，探讨 政务新媒体发展趋势，提出利用新媒体矩阵、利用流量洼地、利用“人格化”表达、利用“对话和参与”提升 新媒体“四力”的建议，助力政务新媒体今后能够更好地进行政府形象宣传及正能量传播，实现更大的价值。 【关键词】政务新媒体“四力；流量洼地；人格化
2018年伴随着短视频的兴起，政务新媒体又有了新发
在多种因素的影响下，政务新媒体往往存在以下问题。
展。政府单位相继进军短视频领域，不少行政部门先后开通
"两微一端"，而后又从“两微一端”发展成为“两微一端一
一、僵尸账号，运营缺失
视频”，其中的“视频”指的就是短视频APP。随着短视频浪
因为人员、技术缺乏，加之考评机制不完善，部分政务 潮在新媒体领域的席卷，因其具备受众体量可观、深受青年
找到符合当下媒体融合大环境的话语表达和传播方式,构建中
基于这些问题，笔者认为政务新媒体可以从以下四点着
国特色媒体评判体系。因此，政务新媒体争取促成“四力” 手提升传播力、引导力、影响力和公信力：
局来自百度文库，在现阶段具有重要现实意义。
（一）利用新媒体矩阵提升政务新媒体传播力
然而通过对大量政务新媒体的观察和分析，笔者发现，
往往能聚集大量用户，由此形成规模化的舆论场。又因为流 化、@国家电投、@南网50hz等官方抖音号立即站出来响应，
量洼地的形成往往处于平台发展初期，缺乏完善的监管机 拍摄测试安全帽硬度的短视频加入话题，该话题上线不久即
制，因此流量洼地的舆论场极易出现导向偏差。例如抖音发 获得155万次播放。“国资小新”此举不仅巧妙地化解了公共
高度关注推介方式创新工作价值，增强新闻传播力、引导 体代表国家职能部门，具有权威性和严肃性，绝不能为了博
力、影响力、公信力。”这四项作用目标，是新闻舆论效果 取眼球不择手段。
的衡量指标。在新媒体时代，新闻媒体不是“四力”的唯一
参与者，行政部门衍生所得政务自媒体，也应当参与到“四 三、爆款极少，内容单一
走向、内在建设短板，主动调整自身定位，充分迎合时代诉 体传播规律，在相当程度上诱发了政务新媒体运营的另一个
求，以传播力、引导力、影响力和公信力为工具和目的，为 典型问题，即所发布信息的难以被关注度，更谈不上二次扩
受众提供健康的媒介信息，积极传播先进文化与健康文化， 散，不能产生“蝴蝶效应”式的传播。
分重视创新政务信息化工作，先后入驻了微信、微博、今日 达不到设立政务新媒体的预期要求。
头条、抖音短视频等客户端平台。由于政务新媒体规模持续
拓展，政务资料不再仅以单向推介模式进行输出，而是呈现 二、定位不准，目标不明
出交互性特征。同时，政务资料推送力度也有所升级。政务
部分政务新媒体缺乏准确定位，贪图“多元”而忽略
卫星电视与宽带多媒体 59
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工作探讨
人喜爱、大众接纳度较高等优势条件，笔者认为移动短视频 能力、策划能力、反应能力及创新能力，把“人格”的温度
将成为政务新媒体下半场的重要传播主阵地。政务新媒体运 注入政务信息的传达和与大众的交流之中。
力”构建过程中。随着新媒体的快速发展、媒介融合的进
而有些政务新媒体则走向另一个极端，其所发布的内容
一步深化，考虑到各类影响变量交织的媒体生态背景、中 过于局限在某个专业领域之内，无论是内容还是表达方式都
外传媒领域竞争白热化趋势，政务新媒体更需科学把握时代 离受众太远，难以获得受众关注。所生产的内容不符合新媒