国际市场进入战略1
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进入国际市场的战略PPT课件
进入国际市场的战略要素
三 进入国际市场战略模式与销售方式的比较
进入方式
销售方式
时间长度 长期
短期
市场目的 建立长久市场地位
为了即刻销售
进入市场 的方式 产品策略
价格策略
分销策略
促销策略
系统选择
无系统选择
开发新品或改进国内产品适应国外消 以适应国外法律与技术
费者需求
而改进
根据成本 需求 竞争 目标及营销方针 根据国内总成本和标国家的法人单 位之间长期的非股权;前者向后者转让技术 或技能
1 许可证进入模式
在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权 专利 商标 产品配方 名称或其他有价值的无形资产的 使用权;获得提成费用或其他补偿
核心是无形资产使用权的转让;主要应用在技术贸易 领域;以双方约定的使用费作为补偿
来定价
销售情况来定价
对国外渠道进行系统控制
无固定分销渠道;无控制 能力
国际广告 销售推广 人员推销进行组 人员推销或中间商促销
合
为主
第二节 进入国际市场的模式
进入国际市场的模式;是指对进入外国市 场的产品 技术 技能 管理或其他资源进行的 系统规划
一 出口进入模式
出口进入是国际市场营销最常用的起步方式 出口进入模式的优点： 1集中生产产生规模经济效益;降低生产运营成本;加强
➢台湾早已成为全球PC机最大的OEM基地; 印度亦是通过OEM的方式成为世界最大 的计算机软件出口国 美国耐克;其年销售 收入高达20亿美元;自己却没有一家生产 工厂;只专注研究 设计及行销;产品全部采 用OEM方式;成为目前世界上OEM经营的 成功典范
➢ 郭台铭的鸿海：
从制造黑白电视机选台的按钮做起;到今 天全球最大的电子业合同制造商;享有全球 代工大王美誉;苹果电脑 戴尔电脑 Intel主板; 都是鸿海的代工产品
进入国际市场的战略
投保与担保：企业可以考虑购买商业保险或寻求担保机 构支持，以规避一些潜在的经济损失风险。
本地化运营：企业应做好本地化运营，包括市场调研、 产品适配、建立本地团队等，以降低文化、政治等风险。
合作与联盟：企业可以寻求与目标国家当地的企业、政 府机构、行业协会等建立合作关系或联盟，共同应对风 险，实现互利共赢。
求专业法律支持。
合同风险
国际商业合同可能存在语言、法律 适用等问题，企业需要谨慎起草和 审查合同。
知识产权保护
企业在国际市场需要保护自己的知 识产权，防止侵权行为对企业造成 损失。
风险应对策略与措施
风险评估：在进入国际市场前，企业应进行全面风险评 估，识别潜在风险并制定相应的应对措施。
建立风险应对机制：企业应建立完善的风险应对机制， 包括风险监测、预警、应对和恢复等环节，确保在风险 事件发生时能够迅速响应并减轻损失。
04
行业趋势
预测目标市场的行业发展趋势、 技术创新、政策变化等，以把 握市场机会。
市场选择与定位
市场选择依据：企业应综合考虑 市场规模、增长潜力、竞争态势、 风险等因素，选择与自身战略相 匹配的市场。
总结：通过深入的市场分析与选 择，企业可以更加明确目标市场， 制定有针对性的国际市场进入战 略，从而提高市场进入的成功率。
许可证模式
普通许可证
企业向目标国家的合作伙伴授予技术、商标或专利等使用权，由合作伙伴负责产 品生产与销售。企业可通过许可费收入实现利润，降低生产与销售成本。
独占许可证
企业在一定时期和范围内，将技术、商标或专利等独家授权给目标国家合作伙伴， 确保企业在目标市场的竞争优势。此方式有助于企业快速拓展国际市场，降低投 资风险。
进入国际市场的战略
本地化运营：企业应做好本地化运营，包括市场调研、 产品适配、建立本地团队等，以降低文化、政治等风险。
合作与联盟：企业可以寻求与目标国家当地的企业、政 府机构、行业协会等建立合作关系或联盟，共同应对风 险，实现互利共赢。
求专业法律支持。
合同风险
国际商业合同可能存在语言、法律 适用等问题，企业需要谨慎起草和 审查合同。
知识产权保护
企业在国际市场需要保护自己的知 识产权，防止侵权行为对企业造成 损失。
风险应对策略与措施
风险评估：在进入国际市场前，企业应进行全面风险评 估，识别潜在风险并制定相应的应对措施。
建立风险应对机制：企业应建立完善的风险应对机制， 包括风险监测、预警、应对和恢复等环节，确保在风险 事件发生时能够迅速响应并减轻损失。
04
行业趋势
预测目标市场的行业发展趋势、 技术创新、政策变化等，以把 握市场机会。
市场选择与定位
市场选择依据：企业应综合考虑 市场规模、增长潜力、竞争态势、 风险等因素，选择与自身战略相 匹配的市场。
总结：通过深入的市场分析与选 择，企业可以更加明确目标市场， 制定有针对性的国际市场进入战 略，从而提高市场进入的成功率。
许可证模式
普通许可证
企业向目标国家的合作伙伴授予技术、商标或专利等使用权，由合作伙伴负责产 品生产与销售。企业可通过许可费收入实现利润，降低生产与销售成本。
独占许可证
企业在一定时期和范围内，将技术、商标或专利等独家授权给目标国家合作伙伴， 确保企业在目标市场的竞争优势。此方式有助于企业快速拓展国际市场，降低投 资风险。
进入国际市场的战略
国际市场进入战略
第十四页，共58页。
1、形式(xíngshì)
独占许可 排他许可 普通许可 区分(qūfēn)许可、可转让许可 交叉许可、交换许可
第十五页，共58页。
2、优点(yōudiǎn)
低成本； 避开(bì kāi)了进口壁垒； 政治风险小； 灵活性强；
第十六页，共58页。
3、缺点(quēdiǎn)
第十页，共58页。
3、直接(zhíjiē)出口
直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得(qǔdé)自营进出口权的企业出口就是直接出口模式
出口(chū kǒu)企业 外国外贸代理
国外用户
第十一页，共58页。
4、直接出口(chū kǒu)的优点
A. 出口企业可以(kěyǐ)摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以(kěyǐ)积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以(kěyǐ)提高国际市场形象 D. 出口企业可以(kěyǐ)掌握国际市场第一手信息
假定目标市场国家 外汇管制严 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
第四十三页，共58页。
5、东道国货币汇率变化(biànhuà)
假定目标市场国家 汇率上升 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 汇率下降 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
2、间接出口(chū kǒu)的特点
（1）优点 不要求企业任何国际营销经验 不要求企业处理任何国际营销业务(yèwù) 风险小 灵活性强
第九页，共58页。
（2）缺点(quēdiǎn)
A. 企业无法了解和控制海外(hǎiwài)市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象（品牌） D. 对中间商依赖性强
1、形式(xíngshì)
独占许可 排他许可 普通许可 区分(qūfēn)许可、可转让许可 交叉许可、交换许可
第十五页，共58页。
2、优点(yōudiǎn)
低成本； 避开(bì kāi)了进口壁垒； 政治风险小； 灵活性强；
第十六页，共58页。
3、缺点(quēdiǎn)
第十页，共58页。
3、直接(zhíjiē)出口
直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得(qǔdé)自营进出口权的企业出口就是直接出口模式
出口(chū kǒu)企业 外国外贸代理
国外用户
第十一页，共58页。
4、直接出口(chū kǒu)的优点
A. 出口企业可以(kěyǐ)摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以(kěyǐ)积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以(kěyǐ)提高国际市场形象 D. 出口企业可以(kěyǐ)掌握国际市场第一手信息
假定目标市场国家 外汇管制严 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
第四十三页，共58页。
5、东道国货币汇率变化(biànhuà)
假定目标市场国家 汇率上升 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 汇率下降 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
2、间接出口(chū kǒu)的特点
（1）优点 不要求企业任何国际营销经验 不要求企业处理任何国际营销业务(yèwù) 风险小 灵活性强
第九页，共58页。
（2）缺点(quēdiǎn)
A. 企业无法了解和控制海外(hǎiwài)市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象（品牌） D. 对中间商依赖性强
国际市场进入战略讲义课件
一、出口进入模式 （一）优点: １、出口模式能够通过集中化的生产 产生规模经济效益，大大降低生产营 运成本，同时还能保持对产品质量的 严格控制； ２、由于出口面对的政治风险最小， 常被企业作为进入国际市场的初始方 式；
３、当母国的市场潜量未能准确探知 时，出口方式可以起到投石问路的作用； ４、当企业发现目标市场具有吸引力 时，可以利用出口为将来直接投资积累 经验； ５、当目标市场的政治、经济状况恶 化时，可以以极低的成本终止与这一市 场的业务关系。
各地分公司的生产和销售的基本方式、 广告宣传、员工教育都由总部来决定， 具体业务由各地分公司自己来开展，这 包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送 工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权 生产方式使得它可以在世界各地建立销 售网络，建立良好的零售线路。
（三）合同制造进入模式 指企业向外国企业提供零部件由其 组装，或向外国企业提供详细的规格 标准由其仿制，由企业自身负责营销 的一种方式。
（二）特许经营进入模式
是指企业（许可方）将商业制度及其 他产权诸如专利、商标、包装、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服 务等无形资产许可给独立的企业或个 人（特许方）。被特许方除向特许方 支付初始费用之外，还定期按照销售 额一定的比例支付报酬。
优点
同许可证进入模式。
缺点
特许方很难在各个市场上保证一致的 品质形象，也易于把被特许方培养成自 己为来强劲的竞争对手。
２、直接出口 指不使用本国中间商从事产品的出口。 形式： （1）生产企业直接把产品卖给国外 的用户； （2）企业在国外设立办事处或建立 销售子公司； （3）企业把产品委托或出售给国外 的代理商和中间商； （4）易货贸易，即贸易双方不用现 汇结算，而是以对等价值的商品进行 交换的国际贸易形式。
第五章__国际市场进入战略
3. 不必增加机构和人员； 4. 灵活性大;风险小； 5. 有助于充分利用国内资源比较优势
2024/1/10
6
四不足
1. 利润大多被出口商赚取；
2. 由于没有直接参与海外市场经营与销 售;不利于企业海外市场知识的获取和 积累 国际型人才的培养;进而使企业 海外市场扩张受到制约；
3. 对海外市场缺乏控制力
2024/1/10
4
二间接出口渠道
1. 通过国内专业进出口公司 2. 合作出口cooperative exporting
相互利用对方的海外渠道和客户资源
A公司
Ｂ公司
日本
美国
2024/1/10
5
三间接出口的优势
1. 可利用其他组织的经验 渠道 人才;迅速 将产品打入国际市场；
2. 可在一定程度上解脱出口贸易资金负担 和规避外汇风险；
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2
➢出口战略 ➢契约交易 ➢国际战略联盟 ➢对外直接投资 ➢电子商务
海外投资额 风险 潜在收益 控制力
2024/1/10
3
一 间接出口战略Indirect Exporting
一含义
通过国内出口商或其他组织把企业在国内 生产的产品销售到国际市场上
在间接出口情况下;企业海外业务量较少;企 业往往把国外市场看成是国内市场的延伸; 出口产品同国内市场所销售产品没有太大 区别
5.00% 0.00%
GDP增长率
进出口总额增长率
出口增长率
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
图1 近年来我国进出口情况
2007年
年份
2007年我国进出口总额为21738亿美元;同比增长 23 5% 其中;出口额为12180亿美元;同比增长25 7% 外资企业实现出口6955亿美元;占总出口额的57 1%
2024/1/10
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四不足
1. 利润大多被出口商赚取；
2. 由于没有直接参与海外市场经营与销 售;不利于企业海外市场知识的获取和 积累 国际型人才的培养;进而使企业 海外市场扩张受到制约；
3. 对海外市场缺乏控制力
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二间接出口渠道
1. 通过国内专业进出口公司 2. 合作出口cooperative exporting
相互利用对方的海外渠道和客户资源
A公司
Ｂ公司
日本
美国
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三间接出口的优势
1. 可利用其他组织的经验 渠道 人才;迅速 将产品打入国际市场；
2. 可在一定程度上解脱出口贸易资金负担 和规避外汇风险；
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➢出口战略 ➢契约交易 ➢国际战略联盟 ➢对外直接投资 ➢电子商务
海外投资额 风险 潜在收益 控制力
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一 间接出口战略Indirect Exporting
一含义
通过国内出口商或其他组织把企业在国内 生产的产品销售到国际市场上
在间接出口情况下;企业海外业务量较少;企 业往往把国外市场看成是国内市场的延伸; 出口产品同国内市场所销售产品没有太大 区别
5.00% 0.00%
GDP增长率
进出口总额增长率
出口增长率
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
图1 近年来我国进出口情况
2007年
年份
2007年我国进出口总额为21738亿美元;同比增长 23 5% 其中;出口额为12180亿美元;同比增长25 7% 外资企业实现出口6955亿美元;占总出口额的57 1%
第五章国际市场进入战略
16
3、直接销售给最终用户
• 这种出口方式常常是大型设备或专有技术的出口， 或者是与当地官方机构进行大宗买卖时采用的出 口方式。
17
பைடு நூலகம்
4、国内出口部
• 这是企业专门从事国际营销活动的部门。按专业 化分工，企业的出口活动全部由出口部门承担， 这种部门往往可以发展成为专营进出口业务的分 公司或子公司。
• 罗技鼠标在设计上引入了 人体工程学和无线技术 ， 使得鼠标具有更加丰富的 意义，也不断增强自己产 品市场竞争力。
11
3、外国企业驻本国的采购处
• 主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公 司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接 出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转 运出口。
12
（二）直接出口
• 直接出口指企业把产品直接出售给海外的中间 商或最终用户的方式。
• 优点是有利于企业积累国际经验和培养国际人 才，掌握国际市场第一手信息
• 缺点是企业面临更大的风险，增加了企业开拓 市场的成本和难度
13
• 用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大 中型企业。
• 直接出口主要有以下几种渠道： • 企业驻外办事处 • 企业国外销售子公司 • 直接销售给最终用户 • 国内出口部
21
（一）许可证贸易
• 企业（即许可方，the licensor ）允许受证方 （即被许可方，the licensee ）在特定期限和特 定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和 版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。
22
许可证贸易优缺点
优点： • 低投入低风险，尤其适合资金有限的中小企业。 • 绕过各种政治法律障碍，如东道国的进口限制、
18
5、国外经销商或代理商
3、直接销售给最终用户
• 这种出口方式常常是大型设备或专有技术的出口， 或者是与当地官方机构进行大宗买卖时采用的出 口方式。
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பைடு நூலகம்
4、国内出口部
• 这是企业专门从事国际营销活动的部门。按专业 化分工，企业的出口活动全部由出口部门承担， 这种部门往往可以发展成为专营进出口业务的分 公司或子公司。
• 罗技鼠标在设计上引入了 人体工程学和无线技术 ， 使得鼠标具有更加丰富的 意义，也不断增强自己产 品市场竞争力。
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3、外国企业驻本国的采购处
• 主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公 司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接 出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转 运出口。
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（二）直接出口
• 直接出口指企业把产品直接出售给海外的中间 商或最终用户的方式。
• 优点是有利于企业积累国际经验和培养国际人 才，掌握国际市场第一手信息
• 缺点是企业面临更大的风险，增加了企业开拓 市场的成本和难度
13
• 用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大 中型企业。
• 直接出口主要有以下几种渠道： • 企业驻外办事处 • 企业国外销售子公司 • 直接销售给最终用户 • 国内出口部
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（一）许可证贸易
• 企业（即许可方，the licensor ）允许受证方 （即被许可方，the licensee ）在特定期限和特 定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和 版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。
22
许可证贸易优缺点
优点： • 低投入低风险，尤其适合资金有限的中小企业。 • 绕过各种政治法律障碍，如东道国的进口限制、
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5、国外经销商或代理商
国际市场进入战略研究
国际市场进入战略研究第一章国际市场环境分析国际市场的进入战略研究, 需要首先对国际市场进行深入的环境分析。
环境因素包括政治、经济、社会、技术和环境等方面。
在政治层面，国家政策和法律法规是我们进入国际市场的重要基础。
在经济层面，国际市场的经济发展水平和市场规模是我们选择市场的重要参考。
在社会层面，人们对特定产品的需求和消费行为也是影响国际市场的重要因素。
技术层面的因素涉及到科技创新、生产技术和信息技术的应用等。
环境因素主要包括气候、资源、环境保护等因素。
第二章国际市场进入模式进入国际市场有许多不同的方式和模式，其中包括出口、直接投资、合资和企业收购等。
出口是最常见的进入国际市场模式，它可以通过销售产品或服务的方式获得市场份额。
直接投资包括直接在国际市场上建立生产基地，通过自我研发、生产和销售产品来进入市场。
合资是指与外国公司合作建立合资企业的方式进入国际市场，这样可以分担风险和利润。
企业收购是指通过购买现有的企业进入国际市场，这种方式可以快速获得市场份额和经验。
不同的进入模式适用于不同的企业类型和不同的市场环境。
第三章国际市场成本控制在进入国际市场之前，企业需要进行全面的成本分析，包括生产成本、市场成本和运输成本等。
降低成本是企业成功进入国际市场的重要条件。
生产成本是企业生产产品所需的费用，包括原材料成本、生产设备和人员成本等。
市场成本是企业推广和销售产品所需的费用，包括广告、促销和销售人员成本等。
运输成本是指将产品从国内运到海外市场所需的费用，包括运输费用和关税等。
企业需要制定有效的成本控制策略，以降低成本并提高竞争力。
第四章国际市场战略制定在进入国际市场之前，企业需要制定有效的市场战略，以获得市场份额和利润。
市场战略包括产品定位、定价策略、分销渠道和品牌建设等。
产品定位是区分不同竞争对手的重要策略，通过明确产品的市场定位和独特性来吸引目标客户群。
定价策略是企业在市场中赚取利润的关键，通过制定合适的价格来实现产品的销售和利润。
第八章国际市场进入战略
۞ 大连理工大学城市学院 ۞
201 3
（二）直接出口
1、直接出口的概念
直接出口是直接利用目标国家的中间商 从事产品出口。
我国取得自营进出口权的企业出口就是 直接出口模式。
۞ 大连理工大学城市学院 ۞
201 3
2、直接出口的模式
出口企业
外国外贸代理
国外用户
۞ 大连理工大学城市学院 ۞
201 3
3、直接出口的特点
201 3
2、间接出口的模式
出口企业
本国外贸代理
国外用户
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201 3
3、间接出口的特点
（1）优点
A.不要求企业任何国际营销经验 B.不要求企业处理任何国际营销业务 C. 风险小 D.灵活性强
直接出 口恰恰 相反
۞ 大连理工大学城市学院 ۞
201 3
（2）缺点
A. 企业无法了解和控制海外市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象（品牌） D. 对中间商依赖性强
201 3
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201 3
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201 3
（二）国际特许经营进入
企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、 商标、 包装、产品配方、公司名称、技术诀窍 和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人 （特许方）。被特许方用特许方的无形资产投入 经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报， 被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期 按照销售额一定的比例支付报酬。
۞ 大连理工大学城市学院 ۞
201 3
可口可乐：特许经营成就品牌
可口可乐公司在全球180多个国家和地区销售 其碳酸饮料系列产品。 二战期间，可口可乐公司在全世界任何地方为 美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐。此 后，可口可乐公司借助特许装瓶系统，可口可 乐饮料的生产量达到了世界饮料生产的最高纪 录。从太平洋东岸到易北河边，可口可乐就像 蒲公英种子似的飞到了亚欧许多国家。第二次 世界大战尚未结束，世界各地的可口可乐装瓶 厂已经增加到了64家。
201 3
（二）直接出口
1、直接出口的概念
直接出口是直接利用目标国家的中间商 从事产品出口。
我国取得自营进出口权的企业出口就是 直接出口模式。
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201 3
2、直接出口的模式
出口企业
外国外贸代理
国外用户
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201 3
3、直接出口的特点
201 3
2、间接出口的模式
出口企业
本国外贸代理
国外用户
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201 3
3、间接出口的特点
（1）优点
A.不要求企业任何国际营销经验 B.不要求企业处理任何国际营销业务 C. 风险小 D.灵活性强
直接出 口恰恰 相反
۞ 大连理工大学城市学院 ۞
201 3
（2）缺点
A. 企业无法了解和控制海外市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象（品牌） D. 对中间商依赖性强
201 3
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201 3
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201 3
（二）国际特许经营进入
企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、 商标、 包装、产品配方、公司名称、技术诀窍 和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人 （特许方）。被特许方用特许方的无形资产投入 经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报， 被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期 按照销售额一定的比例支付报酬。
۞ 大连理工大学城市学院 ۞
201 3
可口可乐：特许经营成就品牌
可口可乐公司在全球180多个国家和地区销售 其碳酸饮料系列产品。 二战期间，可口可乐公司在全世界任何地方为 美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐。此 后，可口可乐公司借助特许装瓶系统，可口可 乐饮料的生产量达到了世界饮料生产的最高纪 录。从太平洋东岸到易北河边，可口可乐就像 蒲公英种子似的飞到了亚欧许多国家。第二次 世界大战尚未结束，世界各地的可口可乐装瓶 厂已经增加到了64家。
国际市场进入战略教材(PPT 32张)
2019/2/28
11
Байду номын сангаас
（二）具体方式
– 许可证交易(Licensing)
• 普通许可 • 排他许可 • 独占许可
– 特许经营
– 贴牌(OEM) – 交钥匙工程等。
2019/2/28 12
• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。 • 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装 瓶厂）：太古集团、中粮集团。 • 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者 的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
2010-7 国际市场营销 16
四、国际战略联盟(ISA)
（一）含义
战略联盟是界于市场和企业之间的一种组 织形式，其目的是为了实现优势互补、资 源共享、风险共担和利益共沾。 国际战略联盟指来自不同国家的企业之间 达成的战略联盟。
2019/2/28
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（二）国际战略联盟形式 1.从组织形式看有三种：
(一)含义
直接与海外进口商联系，建立自己控制的 分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销 售到海外市场。 当在某个海外市场的业务量增加到一定程 度时，企业往往会在该市场建立自己的分 支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在 当地市场的所有营销活动进行直接控制。
2019/2/28 8
（二）战略好处
1. 有利于积累海外营销经验，提高获取海 外市场信息能力，为进一步的海外市场 扩展奠定基础； 2. 有助于国际化人才的培养； 3. 充分利用国内资源比较优势。
2019/2/28 20
（三）联盟的优势
1. 利用合作伙伴对当地市场需求、政府法 律法规熟悉的优势，加快国际市场进入 步伐，降低进入风险（政治风险、经营 风险）； 2. 利用对方的渠道优势，加快产品扩散； 3. 对于进入发达国家市场的中小企业来说， 利用对方技术优势和管理优势，有助于 增强自身竞争力； 4. 实现规模经济，等等。
进入国际市场的战略(1)
整理课件
9
• 出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 • 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验
并逐步获得国际市场营销经验的重要步骤，也是 企业国际化经营的初步准备阶段. • 直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。
整理课件
10
（一）间接出口
1.间接出口的含义 • 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口
整理课件
30
案例：美国企业在许可证合同中的经验教训
许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经 历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是： “我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却 只得到销售额5％的报酬。不到10年，他们返回来，在 我们自己的市场上打败了我们。”
历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公 司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及技术 诀窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际 市场上的主要竞争对手。
整理课件
29
2）许可证合同是许可方迅速大面积占领国外市场的有 效方式。
➢ 作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和 销售产品，支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密 及其有关义务。
➢ 通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产时，必须 面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重大问题。 被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本国市场 的销售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相应简 单。
中间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代 理，由他们负责向国外市场销售。 • 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离— —即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几 乎完全是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身 并没有直接参与该产品的国际营销活动。 • 间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
ppt课件 17
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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26
• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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27
KFC在中国
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12
长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
ppt课件 20
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21
二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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KFC在中国
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长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
国际市场进入战略通用课件
合作进入战略
技术合作
企业与目标市场的当地企业或研 究机构进行技术合作，共同研发
新产品或技术。
营销合作
企业与当地企业合作，共同推广 产品和服务，扩大市场份额。
采购合作
企业与当地企业合作，共同采购 原材料或零部件，降低成本。
国际化战略的制定与选择
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态 势、法律法规和文化差异，为 企业制定合适的进入战略提供
合作生产
企业与目标国家的生产企业合作，共同生产产品，以降低生产成本 和提高生产效率。
跨国公司组织结构与进入模式选择
1 2
跨国公司组织结构类型
全球矩阵组织、全球网络组织、跨国战略联盟等 。
进入模式选择的影响因素
企业规模、国际化经验、资源投入、风险控制等 。
3
进入模式选择的战略考虑
市场进入的深度、品牌建设、技术转移与学习、 资源整合与配置等。
分析目标国家的政治稳定性、政策法 规对市场的影响，以及与我国的政治 关系。
经济环境
评估目标国家的经济发展水平、市场 需求规模、人均收入和消费水平等。
社会文化环境
研究目标国家的社会文化背景、价值 观念、教育水平、宗教信仰等，以及 与我国文化的差异。
技术环境
关注目标国家的技术发展水平、创新 能力以及知识产权保护状况。
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期的利润，制定出产品的销售 价格。
市场导向定价
根据市场需求和竞争状况，制定具有竞争力的产品价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知程度，制定合理的产品价格 。
国际市场渠道建设与管理
渠道选择
根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道，如直销、代理 商、电商平台等。
第九章 国际市场进入战略
3．许可证贸易的缺点 （1）签署许可协议的双方等同于买卖关系， 不管被许可方在目标国市场上的经营状况如何， 许可方都不能对其加以直接控制. （2）与其他进入模式相比，该模式的收益较 少。 （3）许可方的收益还会受到被许可方的经营 状况、营销方式、销售能力等的制约。 （4）许可方把一部分优势技术、独有品牌转 让给被许可方，实际上是培养了一个国际上的 竞争对手。
（2）企业可以降低对技术失去控制的危险。 （3）因为没有中间环节，经营利润较为丰厚， 经营收益完全归其所有并自由支配。 2．独资经营的劣势。 （1）企业投入大，需要雄厚的资金、丰富的 国际生产及营销经验、大量的技术及管理人才 等。建设周期长，灵活性差，转型慢，因而整 体投资风险比较大。
一、目标国因素
（一）目标国市场因素 1．市场规模:规模大的市场常常吸引大量的外 国直接投资，如中国和美国 2．市场结构:根据垄断竞争理论，市场结构分 为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争 四种。 3．营销技能:目标市场营销技能的高低决定了 企业进入后与之竞争的难度大小。
（二）目标国环境因素 1．目标国政治风险:目标国政局不稳， 执政党频繁更迭，会导致经济政策不连 贯，外商利益等不到保障。 2．政府管制:政府管制分为经济管制和 社会管制两类。 3．地理与文化差异
（2）企业需要熟知在目标国市场经营的 相关法律，行业规范，以便于与当地政 府与企业沟通、协调以及建立业务关系。 （3）需要独自承担目标国市场的经济及 政治风险，如货币贬值、外汇管制、政 策转变、战争动乱、政府没收等。
第二节 影响国际市场进入的 因素分析
影响国际市场进入的因素是复杂的、 多种多样的，其中主要取决于三方面的 因素，即目标国因素、母国因素和企业 内部因素。前两者为企业外部因素，后 者为企业内部因素。
第五章 国际市场进入战略
其他企业实现的产品出口
◆ 利弊：风险最小；几乎与海外市场
没有任何的接触 ◆ 适用：力量较弱、对国际市场缺乏 了解的企业 ◆ 关键：选择合格的出口中间商
② 直接出口
◆ 含义：指企业直接与国外市场的代理商 或经销商或零售商进行合作，使其产品销售
到海外市场的最终用户；它是一种比间接出
口更具进攻性的出口战略
◆ 形式：独占许可证贸易；排他许可证
贸易；普通许可证贸易
◆ 利弊：具有低成本、低风险和收益稳
定的优势；具有控制被许可方难、间接创
造新的竞争者、契约费用较低、机会成本
较高的劣势
② 特许经营 是一种特殊的许可证贸易方式，它既能灵活地适应 当地的市场环境，又使母公司能够进行一定程度的控 制，因而发展十分迅速，并成为餐饮、软饮料、旅馆、 汽车出租和娱乐等行业企业开展国际市场营销的一种 重要方式 ③ 国际承包合同 指企业以承包商的身份到国外市场上承包加工制造、 建筑施工、安装调试等项目，以取得外汇收人 ④ 国际劳务输出 指企业组织国内劳动者到国外提供技术、管理、体 力等劳服务，从而取得外汇收入
◆ 从宏观角度看，由于出口有利于增加
国内就业、增加国家外汇收入、发挥本国
资源方面的比较优势等，一直受到各国政
府的鼓励
◆ 从微观角度看，出口面临的而且
在对目标市场潜量不确定时可以起到一种
投石问路的作用
（2）出口战略的基本方式
① 间接出口
◆ 含义：指企业通过本国的中间商或
◆ 利弊：获取海外市场信息的能力明显增
强；经济风险也有所增强
◆ 组织结构：企业内部会增设出口部，开
始在当地设立销售机构
2008年中国的出口额已超过一万亿美元
2、契约进入战略 （1）契约式进入的含义及地位 ◆ 是指通过许可证贸易、特许经营、 技术协议、服务合同、建筑或交钥匙工程 合同、生产合同、合作生产协议等安排向 目标市场国的企业转移技术、商标使用权、 经营方法、管理经验等无形资产，进而在 获取较稳定收益（转让费、加盟费、服务 费等）的情况下实现企业在海外市场的扩 张。
◆ 利弊：风险最小；几乎与海外市场
没有任何的接触 ◆ 适用：力量较弱、对国际市场缺乏 了解的企业 ◆ 关键：选择合格的出口中间商
② 直接出口
◆ 含义：指企业直接与国外市场的代理商 或经销商或零售商进行合作，使其产品销售
到海外市场的最终用户；它是一种比间接出
口更具进攻性的出口战略
◆ 形式：独占许可证贸易；排他许可证
贸易；普通许可证贸易
◆ 利弊：具有低成本、低风险和收益稳
定的优势；具有控制被许可方难、间接创
造新的竞争者、契约费用较低、机会成本
较高的劣势
② 特许经营 是一种特殊的许可证贸易方式，它既能灵活地适应 当地的市场环境，又使母公司能够进行一定程度的控 制，因而发展十分迅速，并成为餐饮、软饮料、旅馆、 汽车出租和娱乐等行业企业开展国际市场营销的一种 重要方式 ③ 国际承包合同 指企业以承包商的身份到国外市场上承包加工制造、 建筑施工、安装调试等项目，以取得外汇收人 ④ 国际劳务输出 指企业组织国内劳动者到国外提供技术、管理、体 力等劳服务，从而取得外汇收入
◆ 从宏观角度看，由于出口有利于增加
国内就业、增加国家外汇收入、发挥本国
资源方面的比较优势等，一直受到各国政
府的鼓励
◆ 从微观角度看，出口面临的而且
在对目标市场潜量不确定时可以起到一种
投石问路的作用
（2）出口战略的基本方式
① 间接出口
◆ 含义：指企业通过本国的中间商或
◆ 利弊：获取海外市场信息的能力明显增
强；经济风险也有所增强
◆ 组织结构：企业内部会增设出口部，开
始在当地设立销售机构
2008年中国的出口额已超过一万亿美元
2、契约进入战略 （1）契约式进入的含义及地位 ◆ 是指通过许可证贸易、特许经营、 技术协议、服务合同、建筑或交钥匙工程 合同、生产合同、合作生产协议等安排向 目标市场国的企业转移技术、商标使用权、 经营方法、管理经验等无形资产，进而在 获取较稳定收益（转让费、加盟费、服务 费等）的情况下实现企业在海外市场的扩 张。
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南京化学
齐鲁石化
23
2、优点
• 低成本； • 避开了进口壁垒； • 政治风险小； • 灵活性强；
24
Байду номын сангаас
3、缺点
• 获得的利润有限 • 可能把许可方培养成强大的竞争对
手
25
LG的许可贸易战略
700人
解码芯片 机芯
利润3亿美元
技术转让
11万人
VCD整机市场 行业利润1.5亿美元
26
（二）国际特许经营进入模式
巴西喜来登 新加坡喜来登 亚特兰喜来登 纽约喜来登
新疆喜来登 苏州喜来登
深圳喜来登
香港喜来登
36
2、优点
– 利用管理技巧而不发生现金流出来获取 收入
– 可以通过管理活动与目标市场国的企业 和政府发生接触，为未来营销活动提供 机会。
计划进行。
33
课堂讨论：采取OEM的条件是什 么？
设计开发
生产制造
市场营销
34
（四）国际管理合同进入模式
1、含义
– 管理公司以合同形式承担国外公司的一 部分或全部管理任务，以提取管理费、 部分利润或以某一特定价格购买该公司 的股票作为报酬。
– 一般应用在管理服务领域
35
美国喜达屋酒店及度假国际集团 的国际营销模式
（品牌） D.对中间商依赖性强
10
中国电动工具的国际营销模式
• 中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却 只有10％利润；
• 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有 终极市场。
– 终极市场就是带品牌的销售收入 – 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的
东西掌握在别人手里
11
“附带式”出口
（一）许可证进入模式
–企业在一定时期内向一外国法人单 位转让其工业知识产权的使用权， 获得提成费用或其他补偿。
–主要应用在技术贸易领域
19
1、形式
• 独占许可：被许可方不仅取得在规 定的时间和地域内实施某项专利技 术、适用商标和配方的权力，而且 有权拒绝任何第三方，包括许可方 在内的一切其他人在规定的时间、20
1、含义
– 企业将商业制度及其他产权诸如专利、 商标、产品配方、公司名称、技术诀窍 和管理服务等无形资产许可给独立企业 或个人。
– 与许可证进入模式不同的是，特许方要 给予被特许方以生产和管理方面的帮助。
27
2、优点
– 不需太多的资源支出便可快速进入
– 对被特许方的经营有一定的控制权。
3、缺点
– 特许方盈利有限
1、确定企业进入的国际市场目标 2、制定实现这一目标的跨国经营战略
计划 3、战略计划实施
3
四、进入国际市场的战略要素
1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划
4
进入战略要素图示
进入经营
评估国外 市场：
目标产品 目标市场
确定目标 市场：
经营目标
进入模式 选择：
• OEM （ Original Equipment Manufacture） 31 定牌加工、委托加工
OEM概念图式
32
2、优点：企业可以将精力集中在营销 上
3、缺点
– 可能受贸易壁垒的影响； – 可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手； – 可能失去对产品生产过程的控制； – 可能因为延期交货导致营销活动无法按
手信息
15
2、直接出口的缺点
A.灵活性较差 B.成本较高 C.对出口规模较小的企业缺乏规模
经济
16
温州出口中的“灰色清关”问题
北京雅宝路 俄罗斯商人的北京起点
17
东艺皮鞋的国际营销之路
1995年
1992年
杜塞尔多夫
1999年办事处、专卖店 拉斯维加斯
开普敦
2002年自营出口1300万美元
18
二、契约进入模式
7
一、出口进入方式
出口贸易是国际市场营销最普遍、最初 级的形式。
（一）间接出口
– 通过本国的中间商来从事产品的出口
出口企业
本国外贸代理
国外用户
8
1、间接出口的优点
A.不要求企业任何国际营销经验 B.不要求企业处理任何国际营销业务 C.风险小 D.灵活性强
9
2、缺点
A.企业无法了解和控制海外市场 B.不利于企业积累国际营销经验 C.不利于树立企业国际市场形象
第七章 国际市场进入 战略
Global Marketing
1
第一节 战略概论
一、战略含义
• 战略是企业为了其现实生存和长远发展，根 据环境变化和自身能力而对资源运用所作的 全局性、综合性规划与部署
二、战略的两个基本问题
• 确定经营领域和经营地域 • 确定进入或占领选定领域或地域的战略
2
三、进入国际市场的战略
• 普通许可：在规定的区域内，许可 证合同双方均有使用权，同时许可 方有再转让权。
• 区分许可：在规定的区域内，许可 证合同双方均有使用权，同时被许 可方有再转让权。
21
1、形式
– 交叉许可：合同双方相互交换各级 的专利技术或商标使用权。
22
GE能源集团在中国的许可贸易
镇海炼油 金陵石化
GE集团 气化技术
– 特许方很难在各个市场上保证一致的品 质形象
– 易于把被 许方培养成自己未来强劲的竞
争对手。
28
（三）国际合同制造进入模式
1、含义
–企业向外国企业提供零部件由其组 装，或向外国企业提供详细的规格 标准由其仿制，由企业自身负责营 销的一种方式。
29
伟创力集团的国际营销之路
30
合同制造的几种模式
• CM （ Contract Manufacture） 合同制造
• CDM（ Contract Design Manufacture） 合同设计制造
• ODM（ Original Design Manufacture） 原始设计制造
• OBM （ Original Brand Manufacture） 原始品牌制造
出口方式 契约方式 投资方式
营销策略
规划：
目
价格策略
标 市
分销策略
场
促销策略
控制制度
5
格力集团的国际市场战略
1998年格力进入巴西市场 2000年格力销售达到3000万美元 2000年格力决定在巴西建厂投资
6
第二节 进入国际市场战略模式
进入国际市场战略模式是指 企业对进入国际市场的产品、技术、 技能、管理诀窍或其他的系统规划。
逻辑鼠标的国际营销战略
12
课堂讨论
13
（二）、直接出口
• 直接出口是直接利用目标国家的中间 商从事产品出口
– 我国取得自营进出口权的企业出口就是 直接出口模式
出口企业
外国外贸代理
国外用户
14
1、直接出口的优点
A.出口企业可以摆脱对出口中间商 的依赖
B.出口企业可以积累国际经验和培 养国际人才
C.出口企业可以提高国际市场形象 D.出口企业可以掌握国际市场第一