市场营销学培训教材(PPT 49张)
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2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
市场营销培训ppt课件
方法
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场营销学教材ppt课件
数字化营销挑战
面临着数据隐私、技术更新迅速 、消费者行为变化等挑战，需要 不断适应和创新。
数字化营销的未来
展望
预测未来数字化营销的发展方向 ，如人工智能在营销中的应用、 虚拟现实和增强现实技术的融合 等。
06
CATALOGUE
营销实践与案例分析
成功企业的营销实践
苹果公司
通过创新的产品设计、精准的市场定位和独特的营销策略 ，成功塑造了高端品牌形象，实现了市场份额和利润的双 增长。
消费者行为分析
消费者需求识别
了解消费者需求、欲望和购买动机。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜索、评价 、选择和购买决策。
消费者心理分析
研究消费者认知、情感、态度等心理因素对 购买行为的影响。
消费者行为变化
关注消费者行为随时间和情境的变化，以及 新兴消费群体和行为的涌现。
竞争环境分析
识别竞争对手
营销创新与实践
营销理念创新
从传统的以产品为中心转变为以顾客为中心，关注顾客需求和体 验。
营销手段创新
运用新媒体、大数据、人工智能等技术手段，提高营销效率和精 准度。
营销实践案例
分享成功的营销案例，如苹果公司的饥饿营销、小米公司的粉丝 营销等。
数字化营销趋势与挑战
数字化营销趋势
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销已成为主流趋势，包 括社交媒体营销、内容营销、搜 索引擎优化等。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、设计、符号 或其他特征，用于区分一个卖家的产 品或服务与其他卖家的产品或服务。
品牌的重要性
品牌是消费者购买决策的重要因素， 能够建立消费者信任，提高产品认知 度和忠诚度，增加市场份额和盈利能 力。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学教材课件幻灯片课件
2020/6/19
4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学
2020/6/19
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、 分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组 织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者 为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而 推销只着眼于产品的流通环节。
2020/6/19
四、营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规 为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行 的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确 的、优越的。
2020/6/19
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学
2020/6/19
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、 分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组 织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者 为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而 推销只着眼于产品的流通环节。
2020/6/19
四、营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规 为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行 的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确 的、优越的。
2020/6/19
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学[教材].ppt
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2019-9-5
感谢你的欣赏
7
促 销
2019-9-5
产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销
折扣 定 价
市场营销组合
感谢你的欣赏
8
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
2019-9-5
感谢你的欣赏
20
美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。 我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的 产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益， 平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和 环境的义务。
我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市 场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优 价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们 将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从 而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)
2019-9-5
感谢你的欣赏
10
6. 充分需求 (full demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度
市场营销学培训讲义(PPT58页)8.ppt
4C营销理论的四要素
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
产品
（Product）
价格
(Price)
渠道
(Place )
市场营销学
项目一 树立现代市场营销观念
学 习 目 标
1 了解企业营销观念的演变过程 2 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 3 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4 了解现代营销观念的新发展
项目一 树立现代市场营销观念
学习内容
认识市场营销活动 树立市场营销观念 现代营销理念的内容
案例
13
2、产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。 泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东 西，有时也称之为供应。
产品(offering or solution)三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas)
14
3.价值、成本与满意
特征 卖方市场、以企业为中心、以产定销
老福特
对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽
车的成本。
(二)产品观念
时间
20世纪30年代
观点
企业致力于生产高质量产品，并 不断加以改进，做到物美价廉。
特征
卖方市场、以产品为中心、以产 定销
？ 酒香不怕 巷子深！
容易患营 销近视症
(三)推销观念
时间
20世纪40～50年代
促销
(Promotion)
《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销学全套课件(完整版)最新精选ppt课件
渠道协同
加强渠道成员之间的沟通和协作， 实现资源共享和互利共赢。
04
渠道冲突与合作
冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲 突（同一层级渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
合作方式
建立长期稳定的合作关系，包括共同制定销售策略、分享 市场信息、联合推广等。
冲突解决
价格竞争与价格调整
价格竞争
价格战、低价策略、高价策略等
价格调整
降价、提价、价格歧视等
应对价格竞争的策略
产品差异化、品牌建设、营销策略等
价格调整的影响因素
市场需求、竞争对手、成本变化等
05 渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
分销渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者，如 电商平台、专卖店等。
制造商通过中间商将产品销售给最终消费 者，如批发商、零售商等。
重要性
市场营销是企业成功的关键因素 之一，它有助于企业了解市场需 求、制定营销策略、推广产品和 服务，并与客户建立长期关系。
市场营销的历史与发展
起源ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销起源于19世纪末20世纪初的工业革命时期，当时 企业开始重视销售和推广。
发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，市场营销逐渐 演变为一个综合性的商业学科，涵盖了市场研究、产品开 发、品牌管理、促销策略等多个方面。
通过数据分析工具，了解用户需求和行为，优化营销策略 。
全球化背景下的市场营销挑战
文化差异
不同国家和地区文化差异大，需要制定针对 性的营销策略。
法律法规限制
各国法律法规不同，需要遵守当地法规，避 免违规行为。
国际市场竞争
加强渠道成员之间的沟通和协作， 实现资源共享和互利共赢。
04
渠道冲突与合作
冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲 突（同一层级渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
合作方式
建立长期稳定的合作关系，包括共同制定销售策略、分享 市场信息、联合推广等。
冲突解决
价格竞争与价格调整
价格竞争
价格战、低价策略、高价策略等
价格调整
降价、提价、价格歧视等
应对价格竞争的策略
产品差异化、品牌建设、营销策略等
价格调整的影响因素
市场需求、竞争对手、成本变化等
05 渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
分销渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者，如 电商平台、专卖店等。
制造商通过中间商将产品销售给最终消费 者，如批发商、零售商等。
重要性
市场营销是企业成功的关键因素 之一，它有助于企业了解市场需 求、制定营销策略、推广产品和 服务，并与客户建立长期关系。
市场营销的历史与发展
起源ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销起源于19世纪末20世纪初的工业革命时期，当时 企业开始重视销售和推广。
发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，市场营销逐渐 演变为一个综合性的商业学科，涵盖了市场研究、产品开 发、品牌管理、促销策略等多个方面。
通过数据分析工具，了解用户需求和行为，优化营销策略 。
全球化背景下的市场营销挑战
文化差异
不同国家和地区文化差异大，需要制定针对 性的营销策略。
法律法规限制
各国法律法规不同，需要遵守当地法规，避 免违规行为。
国际市场竞争
《市场营销学》PPT课件
06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营 销活动的总称，包括互联网、移 动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的 社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合 等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计 ，用于识别和区分一个产品或服务与 竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高 品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌 危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加 强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
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价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
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渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
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市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
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金融
财务
人力资源
成本
品牌
研发和创新
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• 营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的 职能。
• 因为顾客决定了企业存在的意义，当营销传递了 顾客价值并满足了顾客需求，企业就吸引、保留 以及发展了顾客。
• 营销的角色包含了确定机遇、了解顾客需求、理 解竞争、开发吸引人的产品和服务以及和潜在顾 客沟通价值。
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营销你自己
所谓精英，就是那些有理想、有激情、 有耐心，想干大事的人；那些有思想、有知 识、有责任心，能被委以重任的人；那些具 有科学批判精神、能理性思考问题，有能力 引领社会往正确方向前进的人。
——张维迎
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第一讲 如何看营销？
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营销在于思路
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营销在于价值
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服务创造价值
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客户价值决定品牌价值 品牌价值决定企业的生存与发展
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观点
• 成也营销，败也营销
中国的多数企业，致命的不是技术问题，而 是营销。很多行业没有技术门槛而言（银鹭、三 棵树、达利、九牧王、特步…..)，但是现在玩营 销的成本很高，所谓能一招成名的最后也往往死 于成名太快，后续的渠道布局，服务跟进，产品 线建立都是需要时间与团队来沉淀的。
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观点
中国的很多企业之所以能活下来， 不是因为你做得很好，而是因为别人做 得比你差。
市场营销学
陈章旺 教授 福州大学经济与管理学院
20ห้องสมุดไป่ตู้6年11月
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何谓营销
营销≠销售 营销≠推销 营销≠传销
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何谓营销
营销
销售
服务
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何谓营销
• 打中消费者 • 打动消费者 • 打赢竞争对手
5
什么是企业最核心的竞争力？
参考文献
※[美]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒著.王永贵等译.营销管理. （Marketing Management）(第14版）.格致出版社，2012.06. ※[英]大卫•乔布尔（David Jobber),市场营销学（原理与实践）.（Principles & Practice of Marketing)（第3版），机械工业出版社，2003.06. ※[美]路易斯 E •布恩/大卫 L•库尔茨 ，当代市场营销学.（Contemporary Marketing)(第十版），机械工业出版社，2003.8. ※艾略特·艾登伯格,《4R营销》，企业管理出版社，2005. ※王方华主编，市场营销学，上海人民出版社，2007. ※陈章旺编著.零售营销：实战的观点.北京大学出版社，2008. ※孟韬，毕克贵编著.营销策划（第2版）.机械工业出版社，2012.06 ※郭国庆.营销思想史.中国人民大学出版社，201202 ※郭国庆.营销理论发展史.中国人民大学出版社，2011.01 ※郭国庆主编.市场营销学通论（第四版）.中国人民大学出版 社，2010.10 ※林升梁编著.整合品牌传播学.厦门大学出版社，2008.09 ※K.Douglas Hoffman等著.服务营销精要.北京大学出版社，2008.12 ※Roland T.Rust等著.顾客资产管理.北京大学出版社，2009.01 ※Terence.A Shimp.整合营销传播（第7版），北京大学出版社，2010.01
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秦人商务
市场营销学框架
秦人商务
环境 分析
购买 行为
营销 理念
市场 细分
营销 管理
目标 市场
市场 定位
产品 策略
营销 控制
促销 策略
分销 策略
定价 策略
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市场营销专业学生能力结构
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营销的发展趋势
• 往战略走 • 往终端深处走（搜集、分析顾客资料） • 往心理走（研究消费者失望、后悔、公
平、满意等行为） • 往定量研究走（建模） • 往网上走（病毒式传播,微博营销）
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中国高层经理最推崇的十大“商业著作”
孙子兵法 从优秀到卓越 杰克.韦尔奇自传 杜拉克管理思想全书 追求卓越：美国最佳管理公司案例 基业常青：理想公司的成功理念 营销管理 定位 巴菲特之路 只有偏执狂才能生存
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营销是什么
营销
Managing Profitable Customer Relationships
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教学计划与教学方法
教学计划
– 课堂成绩： 20% (含案例讨论、考勤） – 课外作业： 20% – 期末成绩： 60%
教学方法
– 启发（思想、猜想、创新） – 讨论（课堂互动、案例） – 实战演练（以本省企业/产品为主）
目的
– 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 – 做一个“聪明人”
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营销在于需求
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秦人商务
需要 欲望 需求 偏好
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需求差异要尽量莲花
营销在于沟通
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沟通在于语言设计
• 波导手机：手机中的战斗机 • 农夫山泉有点甜 • 要想皮肤好，早晚用大宝 • 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 • 利群：让心灵去旅行
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营销在于定位
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何为定位？
企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向 目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于 竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心 目中建立特定的形象。
营销在于满意
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顾客满意追踪方法
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营销在于卖点
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秦人商务
顾客购买的是利益而不是产品
需要 寻求的利益 选择目标
品牌选择 产品特性
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“怕上火喝王老吉”
营销在于专业
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匠人精神
如今的深圳，可以说是“大王盛行”，这都 是做“专”的结果：诺普信专注农药，最终成了 “农药大王”；中集专注集装箱，最终成了“集 装箱大王”……他们的成功充分说明了：一个企 业只有做“专”，才能真正做强；只有做“强”， 才能真正做“大”。
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• 大家应该还记得2014年4月奥巴马访日时造访东京银座的 高级寿司店“数寄屋桥次郎”，这家店铺的主人就是著名 纪录片《寿司之神》的主角小野二郎，现年已经89岁—— 他一生超过55年的时间都在做寿司。
• 执着成就完美——“数寄屋桥次郎”只有十个座位，需要 提前一个月预约，人均最低消费3万日元(约合人民币1567 元)——但你竟然不能点菜!当天吃什么，是由店里的食材 决定的。尽管如此，人们仍然趋之若鹜，而每个吃过的人 都会忍不住感叹，这是“值得一生等待的寿司”。