华润凯旋门项目营销策略

西典家园 南郡香堤雅诺 辰能溪树庭院 枫蓝国际
西 站 片 区
涧桥西畔 中海雍景熙岸 巴黎第五区 鲁商松江新城
纳帕英郡
外 沿 片 区
6
成交分析
2013年，单盘年销售5亿为区域市场平均水平；区域内仅有保 利清华颐园、悦城年销售额超过7亿
2013年哈西新区典型项目销售情况分析
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 12000 10000 8000 6000 4000
如果只做到达标水平，无法有效支撑7亿目标达成；
9
目标达成思考
如何才能达成7亿销售目标？
10
价值梯队分析
区域成交前三甲站位市场第一梯队，并且为成熟项目，有充 分的展示条件支撑
区域项目档次划分：以价格、品质为导向 代表项目 高
第一梯队 (8700-10000) 保利清华颐园、悦城、纳帕英郡、辰能溪树庭院
竞争策略输出
竞争级别 直接竞争
典型项目名称 中海雍景熙岸
项目价值梯度 第二梯队
竞争产品线 两房87
本项目竞争优势 地段、园区、户型空间
突出地段优势，在形象上领先竞品，建立价值区隔 三房107、三房130 尺度
第一梯队 一房70 两房104、两房113 三房125 一房70 两房111 三房133
重要竞争
客户访谈语录
…… 我觉得道里去哈西不是很方便， 首 选群力，那儿适合居住，环境好！ 我开车从西大直街去哈西很方便， 哈西近2年发展的不错，有万达，学 区也不错，换房重点考虑。
到哈西交通便捷 度
无公交 自驾方便 有直达万达公交； 自驾较方便 有直达万达公交； 有地铁；学府路自 驾方便
与本项目拟 合度
B B A
总 价 160 ︵ 万 元 140 ︶
120 100 80 60 40 20 0 60 70 80 90 100 110 120 130 140
17
我司项目未来竞争关系分析图
悦城三房1.4 我司三房0.8 我司三房5.2 中海三房4.2 纳帕三房3.3 中海三房4.7
纳帕英郡 中海雍景熙案 悦城 巴黎第五区 我司项目 库存量(万㎡） 中海暂按8300元/㎡预估 面积（㎡）
哈尔滨凯旋门项目 2014年营销策略报告
凯旋门项目组
二零一四年三月
1
项目操作关键因素——营销目标
销售目标：
2014年，全年销售7亿元
品牌目标：
实现品牌落地，提升华润置地品牌在冰城的影响力
2
聚焦销售目标：
市场表现是否支撑销售目标的达成？
3
整体市场格局
哈尔滨房地产市场划分为七大板块，哈西板块以交通为核心驱 动，且教育、医疗配套完善，城市意象明显
各板块客户置业方向与本案拟合度
行政 区域
道 里 区
板块
群力板块 道里中心板块 西大直街板块
客户置业方向及需求
外来移民板块，无置业需求 首选本板块；外板块倾向群 力，群力是道里的延伸 首选南岗核心区；外板块倾 向哈西或群力 首选本板块，对外板块排斥 强 首选本版块 首选本板块，对外板块排斥 强 首选香坊区域；外板块倾向 哈西
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核心问题一：客户触点 思考路径：
• 根据地块及产品规划特点，初步判断客户辐射范
第一步
围
• 通过客户访谈及市场调研修证，并最终锁定目标
第二步
客户范围
• 在目标客户范围圈内选取关键节点，建立客户触
第三步
点
20
1.客户初判
根据地块及产品规划的核心价值，初步判断出我司项目的客户辐射范围 地段价值：哈西门户 居住价值：哈西核心区 产品价值：品质人居
纳帕英郡 中海雍景熙案 悦城 巴黎第五区 我司项目 库存量(万㎡） 中海暂按8300元/㎡预估 面积（㎡）
悦城两房4.3 我司两房6.1 中海两房11.5 我司两房4
纳帕两房2.4
纳帕两房0.9
巴黎第五区两房6.6 巴黎第五区两房2.7
16
量价关系分析
【三房竞争】我司109㎡、中海107㎡小三房为区域稀缺产品
13
竞争对手锁定
竞争对手锁定原则： ① 位置相近；
② 主力户型相近；
③ 市场表现较好； ④ 货量充足； 悦城
竞争对手确定：
重要竞争项目：中海雍景熙岸、 纳帕英郡、悦城 干扰竞争项目：巴黎第五区
我司项目
纳帕英郡 中海雍景熙岸 巴黎第五区
14
量价关系分析
【一房竞争】区域内一房产品供应量较小，我司65㎡一房具备总价优势
总 价 160 ︵ 万 元 140 ︶
120 100 80 60 40 20 0 60 70 80 90 100 110 120 130 140
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我司项目未来竞争关系分析图
纳帕英郡 中海雍景熙案 悦城
悦城一房0.5 我司一房1 纳帕一房0.8 巴黎第五区一房0.7
巴黎第五区 我司项目 库存量(万㎡）
数据来源：哈尔滨网上房地产
7
供应量分析
未来哈西新区的供应主要集中在外沿片区-哈尔滨大街沿线， 片区竞争激化的同时，市场热度将持续升温
片区
典型项目名称 保利清华颐园
可见供应量 （万㎡） 2.8 13.6 5.9 0.6 9.2 15.8（批前规划）
片区可见供应量 （万㎡）
预计上市时间 在售
近城市片区
区域认知度低； 香坊板块：传统工业集中区域，价格平
台较低；
松北板块：自然环境优越，但目前区域 配套不完善，区域认知度不足； 利民板块：汇集多所高Βιβλιοθήκη ，楼盘供应量较大，价格平台最低
4
区域价值梯度
由于资源条件不同，板块间呈现明显价值梯度；哈西板块属于 第二圈层，以首置首改客户为主，价格区间7000-10000
来源区域：学府路、医大二院；香坊和平路、三大动力；道
里通达；平房哈飞
年龄结构：25-30品质刚需；30-45品质改善 认知途径：搜房网、龙广、看房团、万达/学府路/服装城派
单、短信、机场路/中山路/新阳路户外、红博/金安外展
付款方式：80%贷款，且以商贷为主 置业目的：品质刚需、品质改善 位置：南岗复旦路与哈尔滨大街交汇处 强势资源：豪华售楼处、精致景观示范区 销售情况：2012年开售，一共2600套，
访谈语录
客户选我们最主要的原因是园区品质高，无论是建筑立 面还是景观呈现；而且我们项目也比较成熟，北京的开发 商，品牌力强； 学府路、医大二院的客户比较多，香坊三大动力、道里 通达、外地客户都有，平房那边也有，主要是哈飞的，开 车挺方便的； ——纳帕英郡销售经理
已开1935套，去化率达到80%；11#、 12#、15#待售，整体面积区间60-190， 热销期平均每月80套
面积（㎡）
量价关系分析
【两房竞争】区域两房产品竞争激烈，我司89㎡、巴黎第五区90-95㎡、中海87㎡
两房总价优势明显
总 价 160 ︵ 万 元 140 ︶
120
我司项目未来竞争关系分析图
悦城两房1.6
100 80 60 40 20 0 60 70 80 90 100 110 120 130 140
第一圈层
价格区间12000-19000 中心板块 客户：资源占有，居住改善 价格区间12000-19000 代表项目：上实盛世江南、 客户：资源占有，居住改善 四季上东
中心板块
5
区域市场格局
哈西新区主要划分为三个片区，我司项目位于西站片区，目前 该片区内在售项目较少
悦城 天悦国际 金域蓝城 柒零捌零 保利清华颐园
南 岗 区
南岗中心板块/ 开发区板块 学府路板块/医 大二院
我是土生土长的哈尔滨人，从交通、 有直达学府路公交； 配套方面说，其它区域还是不能接 自驾较方便 受，哈西、群力都太远！ 现在哈西发展的挺好，有地铁、商 场，上班也近，去哪里都很方便 我们老动力到哈西有些远，而且我 们这附近也有新房，还比哈西便宜， 就选择本区域了。 我会选哈西的房子，三大动力过学 府街，再往西点不远就是哈西了， 新区这2年配套发展不错！ 有直达公交； 自驾较方便 有直达学府路公交 自驾较方便 有直达学府路公交； 学府路自驾方便
户型价值：舒适、高性价比
品牌价值：实力央企
华润凯旋门5大价值体系，塑造哈西核心区品质刚需、品质改善的优质社区 结论 客户分布区域初步判定 熊掌型辐射客户
不在哈西区，临近哈西或者进入哈西的交通动 线很方便，看好哈西的区域发展前景。
池鱼型地缘客户
现居哈西板块或哈西周边，地缘情结或认可哈 西价值，希望在哈西实现居住的升级。
2000
保利 清华 颐园 悦城
纳帕 英郡
鲁商 松江 新城
涧桥 西畔
柒零 捌零
锦绣 华城
辰能 溪树 庭院
英伦 名邸
天悦 国际
巴黎 第五 区
0
壹品 新境
金水 尚都
成交金额：万元 11674883477 66658 65113 60038 51283 51211 49472 47764 43832 43014 42652 23851 成交均价：元/㎡ 9500 8700 8700 8000 7400 8000 6800 9700 7500 8500 7500 7500 7500
悦城 天悦国际 柒零捌零 辰能溪树庭院 南郡二期
22.9
在售 在售 在售 在售 待定
西站片区
25
纳帕英郡
巴黎第五区 外沿片区 中海雍景熙岸 壹品新境 东方新天地
12.2
13.4 21.2 6.4 5.1（一期） 58.3
在售
在售 2014.4 在售 内购
8
目标达成思考
客户对区域的价值认知度高，并且2014年哈尔滨大街沿线市场热度将继续升温； 但从2013年各项目的销售表现来看，单盘年均销售额仅为5亿；
第一圈层：中心板块，依托其城市传统商 业、行政中心的城市价值，占位城市价值巅 峰，价格区间为12000-19000元/平米 第二圈层：群力、哈西、道外板块构成第 二圈层；第二圈层中，各个板块依托的核心 资源并不相同：价格区间为7000-14000元 /平米 •群力新区依托其生态景观资源优势，形成 生态型新城； •哈西依托西客站、地铁的建设，加之区域 的文化教育优势和商业的兴起，形成综合性 新区； •道外属于典型的老城区，内生市场充足， 定位于特色旅游区； 第三圈层：江北、香坊、利民板块；属于 典型的被动外溢客户区域
21
1.客户初判
第一张客户地图——客户范围初步筛选
通过
本体价值分析，
项目定位， 客户属性的初步判断， 推断客户范围，得到客户的初步
道里区
熊掌型客户 南岗区
筛选范围；
华润凯旋门将是一个以哈西区域 为主，以临近区域为辅的多区域 辐射项目。
群力 板块
香坊区
我司项目
哈西板块 池鱼型客户
22
2.目标客户最终锁定
纳帕英郡
地段、品牌、总价
突出品牌优势，利用产品总价优势引导客户成交
悦城 第一梯队 品牌、总价
干扰竞争
巴黎第五区
全面超越，建立明显的价值区隔，规避价格干扰
第三梯队
两房83、两房95
地段、品牌、产品
18
项目操作关键因素——目标下的问题
基于竞争分析，如何才能达成7亿销售目标？
1、如何在短期内积累大批量客户？ 2、如何将项目价值点传递给客户,确立市场第一梯队形象站位？
第二梯队 (8000-8700)
中海雍景熙岸、天悦国际、金域蓝城、南郡香醍雅诺
低
第三梯队 （7000-8000）
鲁商松江新城、壹品新境、涧桥西畔、巴黎第五区、 东方新天地、锦绣华城、金水尚都
11
我司项目要突破市场竞争，必须在形象 上站位第一梯队
12
同时关注第二梯队高质素项目，结合自 身产品定位分析竞争关系
中心板块：城市核心区位，土地稀缺， 高层为主，高档居住区； 群力板块：城市纯粹高端居住区，具备 生态环境资源、以公建和高端居住为主； 哈西板块：以交通为核心驱动、教育、 医疗配套完善、城市意象明显； 道外板块：传统老城区，区域环境较差，
中心板块 中心板块 价格区间 12000-19000 客户：资源占有，居住改善
新增客户线索
通达板块、中航工业区板块
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2.目标客户最终锁定
第二张客户地图修正——结合悦城成交客户特征 悦城 客户特征
柒零捌零 城仕公馆 金域蓝城 悦城 东辉明珠园 我司项目 哈西万达广场 金爵万象 壹品新境 东方新天地
保利清华颐园
近 城 市 片 区
天悦国际 我司项目 南郡香醍雅诺 辰能溪树庭院 哈西万达广场 金爵万象 东辉明珠园 西典家园 壹品新境 东方新天地 纳帕英郡 中海雍景熙岸 巴黎第五区 鲁商松江新城 涧桥西畔
B B
香 坊 区
老动力板块
B
三大动力路板块
A
23
2.目标客户最终锁定
第二张客户地图——客户范围进一步锁定
学府路板块、医大二
院板块、西大直街板 块、三大动力板块四 大区域客户置业方向
与本案拟合度最高，
将是可挖掘的重点客 群所在； 池鱼型客户
熊掌型客户
我司项目
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2.目标客户最终锁定
第二张客户地图修正——结合纳帕英郡成交客户特征 纳帕英郡 客户特征