新营销创新PPT课件

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目录
1. 新形势下的营销创新思考
2. 营销战略与模式创新
3. 具体营销策略的创新 4. 营销组织管理的创新
❖ 互动与研讨
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需要营销战略与模式的创新
• 在传统营销模式下，一招一式的策略手段创新，难以应对 竞争和构建优势
• 必须建立战略营销思维
– 谋局。夺势。胜招
• 在市场选择、价值定位和营销模式上进行系统创新
客户较看重 的价值
客户最关注 的价值
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深化客户关系
• 正确理解与深化客户关系
– 优势客户是产业的稀缺资源
• 客户资源=客户资产？
• “价值＋沟通”——深化客户关系
– 深入客户的经营过程中 – 高效的沟通，建立全面的客户界面 – 完善与提升客户关系管理体系
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把握创新速度
▪ 把握创新的Fra Baidu bibliotek向，避免创新的“迷失”
❖ 以创新构建优势 ❖ 以协同获得速度 ❖ 以服务深化关系 ❖ 以系统保证持续
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营销创新的关键词
❖ 倍增价值 ❖ 深化关系 ❖ 快速响应
❖ 整合运作
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倍增客户价值
• 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务
– 客户要的是孔，而非简单的钻头
• 以顾客问题为导向，解开“心结”
– 赢得认同与理解
• 节奏加快，动态运作是关键
• 更加强调区域优势与核心能力
– 整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等
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科技创新与进步的加速
• 技术进步加快，产品和技术生命周期缩短 • 模仿和学习的速度也在加快 • 生产效率不断提高，加强了同质化趋势 • 信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模
式发展
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目录
1. 新形势下的营销创新思考 2. 营销战略与模式创新 3. 具体营销策略的创新 4. 营销组织管理的创新
❖ 互动与研讨
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现实中的营销困境
• 同质化竞争，陷入囚徒困境
– 品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同
• 客户服务价值少，关系难以深化 • 市场基础管理薄弱，难以持续发展 • 营销运作效率低，费用居高不下 • 企业系统协同差，往往有心无力 • 队伍管理难度大，人员成长滞后
– 一二级市场消费升级，三四级市场的启动
• 新渠道和终端业态的发展，带来机会 • 新的营销传播与交付技术与手段带来机会
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社会文化与时代变迁
• 社会价值观处于转型阶段
• 社会的宽容度提高
• 消费文化的个性化、多元化和娱乐化
• 整体逐步进入物质富饶阶段
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消费需求与行为的变迁
• 消费人群结构的差异
– 回归营销原点，完成系统思考
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回归营销的本质
选择与定 创造与交 传播与沟 义价值 付价值 通价值
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弱势企业的生存状态
• 处在产业链非利润区 • 生存在市场的夹缝中 • 寄生在大企的羽翼下 • 流离在政策的边缘带 • 活跃在经济的景气时
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强势企业的生存状态
• 基于某一核心技术和工艺 • 基于老字号品牌或特色产品 • 基于局部强势区域，有根据地市场支撑 • 基于忠诚客户群，细水长流 • 基于关键和稀缺的资源 • 基于高强经营能力的团队与人才
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当前形势对企业营销的影响
• 经济危机影响，国内外市场受到冲击 • 危机后逐步复苏，但不可能快速繁荣 • 政府政策将继续大力度拉动，消费环境宽松 • 整体市场发展前景向好，充满机会
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新经济环境下的机会
• 社会处于转型期，市场充满创新机会 • 新消费人群与价值取向的变化带来机会 • 各级市场的持续发展的机会
– 结构多元化，80后逐步成为主体
• 消费价值观的变迁
– 需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）
– 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求
• 消费偏好的变化
– 对品牌、卖点、场所与促销的反应变化
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市场竞争规则的变化
• 竞争升级，门槛和难度越来越高
– 品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少
• 竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少
营销战略与模式创新
清华大学继教学院 程绍珊
此报告仅供客户内部使用，未经讲 师的书面许可，其他任何机构不得
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前言
❖ 有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个 最坏的时代，但无论如何，这是一个革命的时代
❖ 我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理， 完成系统思考，并作出体系性的创新
• 转换角度，充当客户的顾问
– 互动中解决问题
– 实现客户利益的最大化
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如何理解客户的整体价值
客户让渡价值= 顾客总价值—顾客总成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
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货币价格 时间成本 精力成本 机会成本
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围绕客户的价值选择
删除
减少
增加
创造
客户不关注 的价值
客户较少关注 的价值
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– 多媒体、立体、双向、互动
• 消费心理与行为的变化影响
– 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现
• 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现
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转变原有的营销思维
❖ 从竞争导向到顾客导向 ❖ 从价格导向到价值导向 ❖ 从投机导向到能力导向 ❖ 从单点导向到整合导向
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确立新的营销原则
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流通业态与渠道模式的变化
• 渠道多元化、细分化和立体化强势明显 • 新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起 • 厂商分工模式创新与关系进一步紧密 • 渠道功能逐步升级
– 不仅要有效率，更需要有增值的能力
• 对优质渠道资源的争夺进一步升级
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营销技术的变迁
• 网络时代的营销传播
▪ 精准策略、精耕细作、有效执行
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整合营销运作
• 实现营销策略的整合
– 围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略
• 实现市场运作的整合
– 基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢
• 实现内外部资源的整合
– 内部资源整合，实现研产销供一体化运作 – 整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等
▪ 卖“活鱼”的概念，保持时间附加值
▪ “时间差”的竞争优势
▪ 总是领先半步
▪ 准确理解“速度”
▪ 整体速度（系统速度）；有节奏的速度
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快速高效反应
▪ 获得“移动靶”动态的竞争优势
▪ 同质化竞争中速度是关键，总是领先半步
▪ 准确理解“速度”
▪ 整个供应链的速度、企业营销系统的速度
▪ 微利时代，营销效率是保证