DM发放规范手册

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2. DM发放执行追踪表(社区及团体部分) 月份:
日期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 发放计划 地点 数量 地点 实际发放 数量 执行人 需改进项目 企划经理
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四.DM数量订货管理
合理的DM订货 数量，才能确 保活动期间内， DM发放的数量 不断货或不浪 费；
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按照DM发放的地点，一般将DM分为以下类型:
（1）.店内随餐附送型DM：
举例：随餐进行附送的贵宾卡，有效期1个月，则计算方式为:活动期间预估的 TC数/平均每月的到店频率*发放的天数/活动期间的总天数＋安全存量
A
派 派 思
B
C
D
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2.时间管理
A.首先规划DM需发放的区域,然后,确定各区发放的时间表 及发放次数.
B.举例:如DM的有效期为1个月,则原则安排在活动前3天至 活动后5天内发放完毕,以确保活动的时效性;若该社区 需进行第二次发放,应安排在活动中期附近完成
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3.人员管理A.仪容仪表
C A D 新百店 B
3.选定地点后(假定为A/B/C/D四个 点),分别在各点进行DM发放回收 率的测定; 4.具体为：在A/B/C/D点各自取出 一定量的DM（500-1000张）,分 别在DM上作不同的标记，然后在 各自的点上进行发放。第二天后 进行统计分别计算出A/B/C/D点 的回收数量及回收率；
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三.2.社区（居民区）的DM管理要点
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. . . .
地 时 人 对
点 间 员 象
管 管 管 管
理 理 理 理
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1.地点管理
1.首先，绘制一张餐厅的商圈 (200500米,依据各店具体商圈状况而 定).在商圈图上将各居民区进行分 区； 2.分好区域后(假定为A/B/C/D四个 区),分别在各区进行DM发放回收率 的测定 3.具体为:在A/B/C/D区各自取出一定 量的DM(依据居 民区实际住户计 算).分别在DM上作不同的标记,后 在各自的区上进行发放.第二周后 进行统计,分别计算出A/B/C/D区的 回收数量及回收率. 4.依据各区的回收率进行分析评估 选择回收率较为理想合理的区作 为DM发放点 。 14
*
成本
/ / / / / / / / / / / / / / /
促销 售价 2.9 4.5 7 6 10 8.8 8.8 10 10 10 12 12 21 28
*
UPT 促销 售价 2.9 4.5 7 6 10 8.8 8.8 10 10 10 12 12 21 28
销售占比=促销售价*产品促销销售量/活动期间SALES（活动期间AC*TC） 销售占比=促销售价*ＵＰＴ/活动期间AC
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促销费用预估
促销费的预估
售价让利比率 品名 让利 原售 / 价 7 9 14 12 18 17.5 13.5 15.5 14.5 19.5 20.5 20.5 42 48 销售成本率 销售占比
c.竞争对手餐厅附近发放- 分流竞争对手客群 d.餐厅内部随餐附送- 提升现有客群消费频率
3 消费者分类
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二、1.DM小组成员
DM发放激励人 DM发放追踪人 DM发放执行人
来自百度文库
餐厅经理
企划经理 值班经理
接待员 服务员
DM团队的金三角
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二、2.工作分配
DM发放激励人
餐厅经理
参见商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点之相关标准执行
3.人员管理B.口语
a.社区中DM发放,若发生与顾客接触时应要求DM发放人员首先表明身份,另外 要 求口语简明，清晰，易懂；
b.举例： 您好!我是德克士接待员(服务员), 赠送您一张德克士优惠券,欢迎您的光 临!
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4.对象管理
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陈经理
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一.DM的功用 二.DM发放小组成员及工作分配 三.不同区域DM发放管理要点 1.商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点 2.社区（居民区）DM发放管理要点 3.竞争对手附近DM发放管理要点 四.DM的订货数量管理 五.DM发放的激励方案 六.DM发放执行追踪表单
2.首先确认竞争对手的位置 与德克士的距离，一般为 200M以内，以利于消费者 拿到券后，能在较短的时 间内到店消费。 3.确定竞争对手的主要客流 的人潮流动方向，及主要 的入口处，在合理的地方 进行优惠券的发放。
A B 新百店
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2.时间管理
A.应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行发放;
社区(居民区)
居民区/学校/团体/单位
竞争对手附近
竞争者定义
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三.1.商圈内(人潮汇集点)的DM管理要点
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. . . .
地 时 人 对
点 间 员 象
管 管 管 管
理 理 理 理
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1.地点管理
1.绘制一张餐厅的商圈图(100-300 米）,（依据各店具体商圈状况 而定),在商圈图上标注出人潮较 大的地点； 2.选定的地点不应出现人潮流动方 向的重叠;
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六.DM发放执行追踪表
配合执行追踪 表,以达到落 实的目的
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1.现场DM发放执行追踪表(商圈及竞争对手部分) 日期:
时段 08：00-09：00 09：00-10：00 10：00-11：00 11：00-12：00 12：00-13：00 13：00-14：00 14：00-15：00 15：00-16：00 16：00-17：00 17：00-18：00 18：00-19：00 19：00-20：00 20：00-21：00 21：00-22：00 追踪项目 地点 数量 口语 仪容 其他 需改进项目 DM执行人 值班经理
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3.人员管理B.口语
由于DM主要发放给经过的消费者，故在短暂接触的时间里，要求DM发放 人员的口语简明，清晰，易懂；
举例： A.欢迎光临德克士，超级鸡腿堡买一送一； B.欢迎光临德克士，7折优惠券； C.欢迎光临德克士，海鲜堡新上市； D.您好!德克士,蜜豆圣代尝鲜价。
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5.依据各区的回收率进行分析评估, 选择回收率较为理想合理的地点 作为DM发放点 8
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2.时间管理
DM的发放时间应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行 发放，以提高DM的回收率：
A.依据时段营业额的预估，将每个时段的营业额占比计算出来: 例如：OPEN -11：00 10％； 11：00-14：00 30％； 14：00-17：00 15％； 回收率比较 17：00-19：00 30％ 19：00-CLOSE 15% B.依据时段营业额的占比，进行DM的分时段管理： 假设：本日的DM发放数量为5000张，则依据时段营业额的占比分配，原则上两个用 餐时段（11：00-14：00、17：00-19：00）所发放的DM不应低于3000张（60％） C.在时段营业额占比的基础上，结合当地实际各时段的人流量及用餐时段上进行适当的 调整 D.一般餐厅(非高度竞争区),建议只在平日/假日RUSH时段发放
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3. DM发放回收统计表
营业额：
名称
3元紫菜汤 5元腿堡
TC:
AC:
发放量 回收量 回收率
日期：
占TC％ 占营业额％
火星车
10元饭+汤 25元腿堡+饭+小薯+2中可 火星车B餐送小薯 桶餐送饭
小计
3元紫菜汤 4元炸鸡
齐趣套餐
5元饭 10元双鸡堡＋汤
12元小滋＋中可
小计
5元双鸡堡 8元炸鸡+小可
4.对象管理
1.目的：由于外部的人流一般较大，故需设定一些年龄层、消费层的条件， 以达到DM的功效：将讯息传达到集中、特定客群的特点，同时提高 DM的回收率。 2.年龄层的管理 透过CBS调查可以得知德克士餐厅的主要消费客群的年龄层，此数 据可作为DM发放的对象参考；如：**餐厅的顾客年龄层80％集中在1540 岁之间，则此部分的客群将作为DM发放的重点对象； 3.人潮流向的管理 人潮流动的方向应作重点管理，一般DM发放给直接流向餐厅方向的客 流为佳。
依照社区(居民区)DM发放点确立之原则,按回收率高低排序的方法,优
先进行DM的分区发放
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三.3.竞争对手附近的DM管理要点
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. . . .
地 时 人 对
点 间 员 象
管 管 管 管
理 理 理 理
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1.地点管理
1.确认DM在竞争对手附近510米内发放;
接待员
学校、团体、单位DM的拜访：由接待员执行（可视
客户的重要性由餐厅经理或企划经理协助之）；
DM发放执行人
服务员
居民区及商圈的DM发放：由DM发放执行小组成员执行； 柜台随餐附送的DM：由柜台收银员执行； 5
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三.DM的发放区域 商圈内人潮汇集点
主要的商场/步行街/公共场所等
三 大 区 域 管 理
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3.人员管理A.仪容仪表
1.DM发放人员，在工作时需着德克士标准的制服，以提升消费对 德克士品牌的认知度，具体如下: A.夏季（或温度较高时）着德克士标准员工制服； B.冬季（或温度较低时）着德克士标准员工制服＋橘红色毛背心＋蓝色 管理组夹克（或绿色棉服） 2.DM发放人员仪容仪表的规范，可参照《德克士计时员工手册》之规范标 准执行 3.补充说明: 若发生相关政府部门条文或规章的影响(禁止在相关区域进行DM的发放),可着 便装或着经过设计的服装(服装上可印刷相关的促销活动讯息)
（2）.人潮汇集点发放的优惠券：
举例：人潮汇集点发放的优惠券，有效期1个月，则计算方式为：每天在各点发 放的数量（依平日、假日及RUSH和非RUSH的不同时段进行统计）*发放的天数
（3）.社区（居民区）发放的优惠券:
举例：居民区内发放的优惠券，有效期1个月，则计算方式为：要进行DM发放 的每个分区的居民数之和*活动期间发放的次数
激励活动的策划与执行追踪
1.进行DM发放的总体规划工作：如发放的地点规划、发放
企划经理
的时间规划、发放的人员安排、DM的订货管理等
DM发放追踪人
值班经理
2.DM回收率的评估与原因分析，以及改善计划的执行 进行DM发放执行人员的现场工作追踪：如DM发放人
员仪容仪表的检查、DM发放人员口语检查、DM发放人员 工作追踪等；
B.可针对竞争对手推出的大型活动时,有针对的进行DM发放
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3.人员管理A.仪容仪表
参见商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点之相关标准执行
3.人员管理B.口语
参见商圈内（人潮汇集点）DM发放管理要点之相关标准执行
4.对象管理
A.DM发放对象主要为竞争对手的客群; B.人潮流动的方向应作重点管理，一般DM发放给直接流向餐厅方向的客流为佳
（4）.其他方式的发放数量:
类型:DM夹报、联合促销发放数量，依实际需求订购
DM订货单模板
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五.DM发放的激励方案
有效的管理方 法,配合适当 的激励方案以 达到最佳的产 出
成功的循环
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五.激励方案 1.激励方案的执行时间： 每月、每周、节假日 2.激励方案的类型 执行最佳奖：奖励给在DM发放工作中，执行发放相关规范最佳的人员， 通常由管理组及DM发放小组成员投票选出； 工作贡献奖：奖励给在学校、团体、单位DM的拜访中做出较大贡献的人 员，通常由回收率或是订餐金额来决定； 团体鼓励奖：奖励给DM发放执行小组成员，通常在整体的DM发放执行工 作中完成预期的目标时，才进行颁发。
基本内容
七.DM 发放回收统计表
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一.DM的功用
1.DM行销概念
是一种直接又主动且有效的行销活动之一, 它可以协助你有效的 吸引消费者入店消费，以及打击竞争业者, 并且可以分散他的顾客。
2.DM行销的适用状况：
a.人潮汇集点的发放-
提升冲动型消费客群；
b.社区（居民区）及团体的发放 -提升社区客群；
美味今秋
12元双鸡堡+辣翅+小可 15元饭+炸鸡+小可 25元腿堡+滋味+小薯+中可 25元腿堡+饭+小薯+2中可
小计 合计
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促销费用预估公式
促销费用的预算公式
促销比率＝售价让利比率＊销售成本率＊销售占比
让利／原售价
成本／促销售价
促销售价＊ＵＰＴ／活动期间ＡＣ
销售占比公式推导过程： ＵＰＴ=产品促销销售量/TC 产品促销销售量=ＵＰＴ*TC