奢侈品的消费人群购买动机及其市场

我国奢侈品消费人群购买动机及其市场

随着我国人民生活水平的稳步提高,奢侈品逐渐走进了我国消费者中,良好的宏观大环境以及消费观念的逐步成熟使得消费者的奢侈品消费动机初步形成。今５月底，中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告（２００９－２０１０）》中显示，截至去年，中国奢侈品消费总额已增至９４亿美元，全球占有率为２７．５％，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来５年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。[1]很明显中国将成为各大奢侈品牌争夺的重地，而对中国奢侈品的消费者的研究也显得尤为重要。

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上指的是价值与品质关系比值最高的产品。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”[2]可见奢侈品在日常生活中是非必需的。

人们购买某种东西，或是接受某种服务，都是为了满足一定的需要，那么对于生活非必需的奢侈品来说又是什么导致了消费者对其的需求呢？

奢侈品的需要，根据需要在分类发展史上的起源分类上看属于社会性需要；根据需要对象分类就属于精神需要。由此可以看出奢侈品的满足的并不是生活方面的需求，而是更高一层次的需求。在一份《关于中国文化对奢侈品消费者购买决策影响研究的调查问卷报告》[3]中可以看出有55.72%的被调查者表示有点或较同意奢侈品能很好体现我的品位；有51.44%的被调查者表示有点或较同意奢侈品能很好的体现我的地位，还有10%的被调查者表示非常同意此观点。由此观之，奢侈品的出现最主要的还是为了满足具有高消费期望人群的心理层次的需求。

有了需求，自然就产生了购买的动机。通过分析可以得出人们购买奢侈品的动机主要有以下三个：

其一，奢侈品可以作为储存财富的有效工具。奢侈品的储存时间大都比较持久，例如:黄金、珠宝就具有很好的储存价值，而黄金更是具有不可磨灭的货币属性。

其二，求名动机。消费者通过追求各类奢侈品，例如:名车、名

牌成衣、珠宝首饰等，借以其显示或提高自身的品位、身份、地位等。并且这些奢侈品的购买还隐含了减少购买风险、简化决策程序

和节省购买时间等因素。

其三，求美动机。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的必要

条件，即对商品欣赏价值和艺术价值的追求所催生的各类奢侈品。

求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，而奢侈品正是具备这一性质。

调查显示，中国奢侈品消费的主力除高端的社会高层和顶级富

豪外，日益崛起的中产阶层和中低端的大众奢侈品体验消费群体，

尤其是一些年轻白领正成为未来奢侈品消费的中流砥柱。他们的消

费观念与父辈不同，他们受过良好的教育，追求有品位的生活，虽

然顶级的奢侈品暂时不会消费，但也会购买一些名品小配件等作为

一种生活方式和体验，以满足他们内心的各种心理感，而这些人也

正将是中国奢侈品市场潜在的巨大消费人群。

随着全球奢侈品牌在中国的快速扩张以及中国经济的持续上升，虽然中国的奢侈品消费还未全面开花，但其真实现状仍是消费力超强，未来趋势不可估量。而且根据中国近几年的奢侈品市场表现，

各奢侈品品牌的年报和市场评价，公众和媒体甚至政府对奢侈品产

业的关注程度，基本可以认定中国已经初步进入了奢侈品消费的快

速增长时期。

虽然目前中国消费者对奢侈品牌还不是很熟悉，但自国外奢侈

品大举进入中国市场以来，中国的奢侈品消费却一年比一年递增，

即使在经济危机时刻，中国的奢侈品消费仍然呈增长趋势，如今我

国已成为世界第二大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额

作出了27.5%的贡献。不过，根据有关中国奢侈品市场的研究报告称，中国的奢侈品消费格局正在发生变化，已经开始从豪华汽车、

游艇和私人飞机等大型奢侈品转向名表与珠宝这类的更小更精致的

奢侈品类型。

中国本身就是一个很庞大的消费市场。虽然各大奢侈品牌进入

中国的时间并不长，但短时间内已经发现了其中的商机并开始更进

一步的深入。在广州大学商学院副教授姜彩芬看来，国人对奢侈品

消费迅猛增长时期开启于上个世纪90年代末，延续至21世纪初。

也就20年的时间各奢侈品牌在中国扎根，并壮大。

今年GUCCI计划在国内开设13-17家门店，而到2008年底，它在中国内地的门店数量累计也不过才十六七家。PRADA今年已在上海开了4家分店，在成都、广州、杭州也开设了４家新店，而在此之前，PRADA在内地的所有门店数量只有17家。[1]这些足以说明各奢侈品牌在中国所嗅到的商机。

参考资料：

[1]宁波晚报

/news/KJZT/SJTJ/2010/0610/3930.html

[2]百度百科

/view/35982.htm

[3] 《关于中国文化对奢侈品消费者购买决策影响研究的调查问卷报告》

/FormViewResult.aspx?Type=1&FormID= 95241&UserID=81314