第一节产品与产品组合

1985年,使得可口可乐感到消费者已经不愿意接受它的产品了,突 然更换配方，赶超百事可乐的甜味；推出新配方的“可口可乐
“（New Coca-Cola）然而新可乐一上市就受到消费者猛烈抨击， 消费者并不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了它们对可
口可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到三
缩减产品组合
产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
内容 增加产品线或产品线上相关产品，扩大 企业经营范围 减少产品线或产品线上相关产品，缩小 经营范围 增加产品项目和产品品种
原生产高档产品 向中低档产品扩展
原生产中低档产品 向高档产品扩展
原生产中档产品 向高档和低档产品两个 方向扩展
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加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.920.11.9Monday, November 09, 2020
•丹碧丝 •熊猫 卫生棉 条
•帮宝适 纸尿片
食品
•品克
二、产品组合
例如：海尔集团有40多个产品大类， 800多个产品项目。为了便于学习，现选 取部分产品种类、项目来说明。如下图：
二、产品组合
第一节 产品和产品组合
（二）产品组合的影响因素
产品组合示意图
三、产品组合策略
（二）产品组合策略优化
产品组合策略优化途径 扩大产品组合
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
广义：现代营销观念认为：指向市场提供的、供人们使用或消 费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括具有物质 形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如服务、观念等 ，亦称产品的整体概念。
思考：
李太太家的双缸洗衣机才买两年，现在想换成全 自动的，试想她为什么要换全自动洗衣机？顾客 到底在购买什么？
图7-2 产品五层次图
西奥多·莱维特
• 美国学者西奥多·莱维特曾 指出：“新的竞争不是各个 公司的工厂能生产什么产品， 而是其产品能提供何种附加 利益（如包装、服务、广告、 顾客咨询、融资、送货、仓 储及具有其他价值的形
式）”。
产品整体概念的意义
（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管 理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。
“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声 大？
知识点睛 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期策略 第三节 品牌与包装策略 第四节 新产品开发策略
• 掌握产品整体概念、产品组合、品牌与商标； • 理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略； • 了解新产品开发理论； • 理解并能运用各种品牌策略、包装策略及新产品开发
宝洁部分产品组合
产品组合的宽度
产品组合的深度
洗发 护肤美 个人 口腔
护发 容
清洁 护理
•飘柔 •玉兰油 •海飞丝 •SK-II •潘婷 •封面女 •沙萱 郎 •伊卡璐
•舒肤 佳香皂
•玉兰 油香皂
•激爽
•佳洁 士牙膏
•佳洁 士牙刷
妇女 保健 婴儿 护理
织物 和家 居护 理
•护舒宝 •碧浪 卫生巾 •汰渍
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.920.11.917:30:5017:30:50November 9, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月9日下 午5时30分20.11.920.11.9
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月9日 星期一 下午5时30分50秒17:30:5020.11.9
➢ 即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行 科学的定位。
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,其实顾客需要的是0.5英 寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
梦特娇
（二）形式产品
•核心产品借以实现的形 式
•向市场提供的实体产品 或劳务的外观。
•它由产品的质量水平、 特征、式样、品牌和包装 等基本特征构成 。
（三）延伸产品
•是指消费者购买有形产 品时，所获得全部附加 服务和利益；
•包括产品说明书、保证、 安装、维修、送货、技
术培训等。
（三）产品五层次理论
谢谢大家！
（一）产品组合及其相关概念
1、产品组合 是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包
括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个 企业的经营范围或生产的产品结构。
2、产品线（产品大类） 是指在技术上密切相关、相同使用功能且满足同类需求的
一组产品。
3、产品项目
•指同一产品线中具有不同型号、规格、质量、价格、品牌 等属性的特定产品. •产品目录上列出的每一个产品。
课程内容回顾：营销三部曲
发现商机
战略选择
营销策划。通过学习，
让学生们达到“两会一能” ：会生意、能营销、会赚钱。
•正确认知营销 •营销环境分析 •顾客购买行为分析 •营销调研和 预测
市场
分析 目标市 -发 场营销战略 现 （STP战略） 商机
战 略 选 择
• 产品策略(product) •价格策略(price ) •分销策略(place） •促销策略promotion （4PS）
二、产品组合
（二）产品组合的影响因素
产品组合的宽度 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。
二、产品组合
（二）产品组合的影响因素
产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种 （如大小、口味等）。
产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或 其他方面相关联的程度。
策略
重点： • 产品的整体概念及其意义； • 产品市场生命周期及各阶段的特点； • 品牌与包装策略。
难点： • 产品整体概念的营销学意义； • 产品市场生命周期各阶段的营销策略；
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
狭义：指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见 、摸得着的东西。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
图7-1 产品整体结构图
一、产品的整体概念
（一）核心产品
•又称实质产品 •是指产品能为消费者带来 的基本利益和效用 •即产品的使用价值，如产 品的用途、功能、效用等 。 •是顾客真正想买的利益或 服务。
营 销 策 划
项目五 产品策略
学习目标 重点难点 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
No1：什么是产品？如何认识一个产品？
No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命 阶段？我们能给产品延年益寿吗？
No3：什么样的产品才能算是新产品？如何 开发新产品？
No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品 有何意义？
科特勒对整体产品的概念提出了“五层次理论”
潜在产品：现有产品可能 演变与发展的趋势（将来 有可能通过互联网控制家 中的洗衣机） 视频：手机未来潜在发展
•期望产品： •指购买者购买产品时期望得 到的与核心产品密切相关的一 组属性与条件。（顾客不仅要 求洗衣机能够洗净衣物，同时 还要省水、省电、不伤衣服
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午5时 30分20.11.917:30November 9, 2020
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重标准，严要求，安全第一。2020年11月9日 星期一 5时30分50秒17:30:509 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午5时30分50秒 下午5时30分17:30:5020.11.9
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。17:30:5017:30:5017:3011/9/2020 5:30:50 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.917:30:5017:30Nov-209-N ov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。17:30:5017:30:5017:30Monday, November 09, 2020
各月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可乐，及“经典”
可口可乐(Classic Coke).
Leabharlann Baidu
• 问题1： 从口感分析“新可口可乐“味道比老配方好，消费 者为什么不这么认为？
• 问题2： 你认为可口可乐是一种饮料，还是一种文化？为什 么。
Problem 2 产品组合(product mix)
二、产品组合
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.920.11.917:3017:30:5017:30:50Nov- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月9日星 期一5时30分50秒Monday, November 09, 2020
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相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.92020年11月9日星期 一5时30分50秒20.11.9
（2）只有通过产品三或五层次的最佳组合才能确立产品 的市场地位。
（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市 场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。 而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧， 企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重 要。
• 案例分析
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可口可乐的困惑---失败的新配方可口可乐
• 在可口可乐近百年的发展历程中,始终是用一种配方打天下,在竞争 不太激烈的情况下,获得了比较好的市场回报。但20世纪70年代，百 事可乐经市场细分及测试，发现青少年喜欢味道甜的可乐，推出
“百事新一代”（味道比可口可乐的甜9%）争取了很多追求时尚的 年轻消费者,得了长足的进步,抢占了可口可乐相当一部分的市场份额。
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车 • 汉堡 • 化妆品 • 笔记本电脑 • 鲜花 • 沙发
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车：代步 • 汉堡：充饥 • 化妆品: 美丽、体现气质、增加魅力 等
➢ 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提 供的利益，产品才具有吸引力。