【文献综述】房地产行业绿色营销策略分析

文献综述
工商管理
房地产行业绿色营销策略分析
一、绿色营销出现的时代背景
在现代经济时期，人们不仅重视劳动力、资本，而且同样重视自然资源在经营活动中的作用，强调社会经济发展必须同环境相协调。

随着国际环保思潮的兴起，“绿色产品”、“绿色消费”、“绿色营销”等观念逐渐在一般民众的环保意识中成型，并渐渐形成一股国际潮流。

自1970年4月22日的第一个地球日活动以来，全球就掀起了一股绿色革命的浪潮，它从经济到政治、观念到行为，对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。

在绿色需求的驱动下，绿色营销观念应运而生，并且逐渐成为了21世纪市场营销的主流。

对此，国内外对绿色营销进行了相关的研究。

二、主要理论
绿色营销理论的萌芽出现在20世纪60年代末和70年代初，到了20世纪80年代才作为一个完整的概念在欧洲被提出来。

肯・毕提(Kempeattie，1992)在《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》中提到：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。

菲利普・科特勒在其营销学的经典著作《营销管理：分析、计划和控制》（1992）中叙述绿色营销观念是社会营销观念的引申和发展，具体是指微观企业、组织引入可持续发展的理论和理念，在政府宏观调控指导影响下，在宏观市场营销机构的服务监督和配合下，以人类社会可持续发展的持久进行为中心，来分析确定目标市场的需要、欲望和利益，从而在竞争中通过合作发展的理性竞争来提供所需所欲之物的满足过程。

菲利普・科特勒还在著作中提到绿色营销观念出现在买方市场为主的相对过剩的成熟的市场经济时代，从市场、消费者和社会的广大公众利益及人类的长远利益考虑出发，力求达到企业与消费者、企业与企业、企业与全社会乃至企业与生态环境之间多赢甚至全赢的目标。

迈克尔・杰伊・波隆斯基（Michael Jay Polonsky,2000）,在《Environmental Marketing:Strategies,Practice,Theory and Research》中认为绿色营销意味着企业组织的任务是确定目标市场需求、欲望兴趣，应比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，且提供商品
的方式应对消费者与社会福利双重有利。

Grant(2007),在《The Green Marketing Manifesto》中强调绿色营销最初的产生、变化、创新和环境保护意识的日益强烈与绿色产品的热销有直接的联系。

相对于国外绿色营销研究而言，我国企业绿色营销研究起步较晚。

上世纪九十年代后期，国内理论界才开始对绿色营销进行研究，而且一般局限在国外的一些研讨结果上。

薛云建（1998）在《绿色营销：现代企业的可持续发展战略》中将绿色营销定义为企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体经营活动过程。

邵晶（1999）在《绿色营销：21世纪的经营理念》中指出绿色营销是企业在营销过程中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

甘伟（2006）在《我国企业绿色营销策略分析》中认为绿色营销就是企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后可以易于拆散、回收翻新或能够完全废置长久无虞。

郭雪峰（2008）在《构建企业绿色营销策略研究》中表述绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会。

通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，从而实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略。

它是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

王建华（2010）在《绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析》中提出绿色营销是直接来源于社会营销，是社会营销的具体深化和发展，绿色营销观是人类环境保护意识觉醒的产物，绿色营销以面向市场活动的主要主体——企业为研究对象，可持续发展的宗旨是企业绿色营销活动的指导思想。

企业实施绿色营销可以改变经济的增长方式、创新企业的发展模式，重新定义企业与社会、自然的关系。

张庆卫（2010）在《21世纪中国绿色营销的发展战略》中表明绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场
需求的一种管理过程。

这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展。

三、理论总结
总结上述对绿色营销的各种表述，可以得出下述结论：对绿色营销的各种定义和描述尽管很多，但仔细分析不外乎两种。

一种是将生态平衡、环境保护的理念融入营销的理论和方法中，其实质在于把消费者的利益、企业的利益与生态环境的利益结合在一起，在营销活动中兼顾生态环境的保护，大部分绿色营销的研究者的定义蕴含这种意义；另一种则是强调在营销过程中，要注重社会的整体利益，保护消费者心理健康和思想健康，树立良好的社会风气，这只寓于少数营销学者对绿色营销的定义中。

面对21世纪的绿色浪潮，作为一个现代企业，要想在激烈的国际国内市场竞争环境中立于不败之地，就必须实行绿色营销。

因此，我国企业必须更新经营观念、增强环境保护意识，尽早发现并充分利用各种“绿色机会”，通过国家、企业以及社会公众的共通努力，采取有效措施，推动企业实行绿色营销战略，加快可持续发展的步伐。

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