我国城市形象广告中地域文化元素的运用
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二、我国城市形象广告中地域文化元素的运用现状
目前我国的城市形象广告或展示城市的自然风貌、 人文风俗，或陈述历史发展和经济建设现状，或勾勒市民 生活面貌等等， 从不同的角度和层面将地域文化元素运 用其中，有成功之处，也存在着一些问题。
１．城 市 形 象 广 告 中 主 要 运 用 的 地 域 文 化 元 素 城市形象广告中可用的地域文化元素很多， 大致可 归纳为以下几种类别： （１）自然风光和名胜古迹为主的旅游文化元素 。 旅游 元素是最具识别度和吸引力的地域文化元素， 也是目前 城市旅游形象广告最常用的符号。 它不仅可以展示城市 的自然生态特色、历史渊源和文化遗产，增加城市文化的 厚重感，还可以赏心悦目的美丽景色吸引受众的注意，激 发其愉悦的感官体验，加深受众对广告的印象。 从最近几 年愈演愈烈的地方文化资源争夺战就可以看出历史文化 遗产等地域文化元素以及由其延伸出来的旅游资源和市 场对城市形象传播和经济发展的重要价值。 （２）产业发展和基础建设为主的经贸文化元素 。 城市 形象广告中另一类常见的地域文化元素是开发区、 工业 区、广场、雕像、立交桥、大型商场、特色建筑等代表城市 经济发展和基础建设的经贸文化元素。 广告借用这些元 素描述一个城市积累的经济资源和特色， 展示其对地方 经济资源的开发、利用和管理能力，描绘城市经济发展蓝 图，树立城市“ 宜商”、“ 宜居”的现代活力形象。 在城市形 象广告中，经贸文化元素通常起纽带作用，从经济角度将 城市的过去与将来连接， 并透射出凝结于其中的城市资 源、文化与精神。 如义乌“ 中国小商品城”、绥芬河“ 百年口 岸，木业之都”。 （３）地域风情和市民风貌为主的人文元素。“ 城市是一 种心理状态，是各种礼俗和传统构成的整体。 换言之，城 市绝非简单的人工构筑物。 城市已同其居民们的各种重 要活动密切地联系在一起，它是自然的产物，而尤其是人 类属性的产物。 ”一个城市的内涵应该是符合人性化生存 和发展，具有人文特色和人文精神的，从城市的形成与发 展过程来看， 人文形象是一个城市地域文化特质的核心 体现。 因此在城市形象广告中，价值取向、语言饮食、风俗 礼仪、市民风貌等地域人文元素是不可或缺的，它们刻画 城市性格，阐释城市精神是城市形象魂之所在，也是城市 形象广告魅力与差异性的集中体现。 每一类地域文化元素都有其独特性， 代表着不同层 面的城市形象， 选择和运用地域文化元素是城市形象广 告创作的共识，但从实际操作情况来看还存在诸多问题。 ２．城 市 形 象 广 告 中 地 域 文 化 元 素 运 用 存 在 的 问 题 （１）盲目化。 任何一个城市都有许多优秀独特的地域 文化资源，就如一个人有许多优点，但求职时也不能一一 罗列，而是要视不同的对象有所取舍一样，城市形象广告
［收稿日期］ ２０１２－１０－１０ ［作者 简 介］ 陈 红（１９８２－ ），女 ，河 南 陕 县 人 ，西 安 工 业 大 学 人 文 学 院 讲 师 。 研 究 方 向 ：广 告 学 。
－ ４０ －
陈 红：我国城市形象广告中地域文化元素的运用探析
由此可见，地域文化是城市形象的源泉，地域文化元 素及其所承载的意义是人们认知城市形象的有形载体， 也是城市形象广告的核心信息内容。
２．城 市 形 象 的 内 涵 城市的形成和发展是对自然环境的适应、 改造和利 用过程。 人们在这个过程中不断创造和传承具有地域特 色的文化， 逐渐形成代表一个城市自然和人文特征的符 号，构建起一个城市的独特形象。 所谓城市形象， 是一座城市内在历史底蕴和外在特 征的综合表现，是城市总体的特征和风格。 它将城市的历 史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态 环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵， 是城市各种资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、 实施相结合的“ 神形合一”。 浅层的、表象的城市形象可以 表现为城市的建筑形式和风格，市民的衣、食、住、行特征 习惯和风俗习性等；深层的可以体现为市民的言行举止、 精神气质等。 ３．地 域 文 化 与 城 市 形 象 广 告 的 关 系 城市形象的传播方式有多种，如活动、公关、广告等， 而城市形象广告无疑是一种直接又有效地方式。 广告的本质是传播信息，也就是解决说什么（内容）和 怎么说（表现形式）的问题。 城市形象广告的目标就是通过 传播城市信息，展示城市独特性，使受众了解城市，激发 其生活、旅游或投资的欲望和信心，因此在广告中说什么 就格外重要。 城市在其发展过程中创造和积累了许多独 特的地域文化资源，包括地域的自然生态环境特色、历史 文化遗产、风俗习惯、现实人文生活方式如日常生活方式 和语言表达方式等， 这些资源融合到城市的发展中就形 成了其外显的视觉形象与行为形象、内核的理念形象，构 成一个完整的城市形象内容， 也正是城市形象广告应该 传播的核心内容。
第 ２０１２ 年第 １１ 期 （ 总第 ４０９ 期）
［文章 编 号］ １００９－ ６０４３（ ２０１２）１１－ ００４０－ ０３
商业经济 ＳＨＡＮＧＹＥ ＪＩＮＧＪＩ
我国城市形象广告中 地域文化元素的运用探析
Ｎｏ．１１，２０１２ Ｔｏｔａｌ Ｎ百度文库．４０９
陈红
（ 西安工业大学 人文学院 ， 陕西 西安 ７１００３２）
［文献标识码］ Ｂ
伴随着中国城市发展速度的加快，各城市在人才、资 金、资源、技术等方面的竞争也日趋激烈。 为了提高城市 竞争力，管理者经营城市的理念和意识不断加强。 城市形 象作为城市经营的一个重要领域， 受到各级政府的高度 重视。 于是越来越多的城市开始了“ 广告秀”，纷纷在大众 媒体上投放城市形象广告，以提高城市知名度，扩大影响 力，提升城市整体形象。
［摘 要］ 每一类地域文化元素都有其独特性，代表着不同层面的城市形象。 目前，在选择和运用地域文化元素进行
城市形象广告创作的过程中还存在很多不足之处，主要是在运用方面还停留在初级视觉符号的组合展示阶段，缺乏有效整
合，存在盲目化、雷同化、浅显化、模式化等方面问题，大大影响了城市形象广告传播的效果。 城市形象广告的创作应紧扣城
城市生长于特定的地域之上， 城市形象扎根于不同 的地域文化沃土之中，呈现出千姿百态的变化和差异。 把 握城市的地域性，厘清地域文化与城市形象的关系，恰当 运用地域文化元素进行表现， 才能创作出优秀的城市形 象广告。
一、地域文化与城市形象广告
１．地 域 文 化 的 内 涵 地域文化是一定地区范围内人们在相同的生态环境 下，随着历史的发展不断传承，形成的相对稳定的、相似 的行为习惯、风俗民情、精神品格等。 地域文化的形成和 发展是自然生态环境因素与社会人文因素及其相互作用 的结果，是特定区域人们行为模式的总和，包含物质、制 度和哲学三个层面。 物质层面包括特定地域人的语言、饮 食、建筑、服饰、器物等；制度层面包括特定地域人们的风 俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等；而哲学层面则指特定 地域人们的价值取向、审美情趣、群体人格等等。 地域是一个地区的范围，可大至一个国家，小至一个 城市乃至乡村， 而在一个国家的地区范围内， 城市是人 口、经济、政治和文化集中的区域，受特定地域文化的哺 育形成了各异的城市形象。
市 形 象 定 位 ，选 择 典 型 地 域 文 化 元 素 ，挖 掘 地 域 文 化 元 素 的 内 涵 和 关 联 性 ，实 施“ 因 人 制 宜 ”与 差 异 化 、创 造 性 表 现 ，进 而 实
现树立独特的城市形象，实现广告传播目的。
［关键词］ 地域文化；城市形象广告；文化元素；运用探析
［中图分类号］ Ｆ８３０
目前我国的城市形象广告或展示城市的自然风貌、 人文风俗，或陈述历史发展和经济建设现状，或勾勒市民 生活面貌等等， 从不同的角度和层面将地域文化元素运 用其中，有成功之处，也存在着一些问题。
１．城 市 形 象 广 告 中 主 要 运 用 的 地 域 文 化 元 素 城市形象广告中可用的地域文化元素很多， 大致可 归纳为以下几种类别： （１）自然风光和名胜古迹为主的旅游文化元素 。 旅游 元素是最具识别度和吸引力的地域文化元素， 也是目前 城市旅游形象广告最常用的符号。 它不仅可以展示城市 的自然生态特色、历史渊源和文化遗产，增加城市文化的 厚重感，还可以赏心悦目的美丽景色吸引受众的注意，激 发其愉悦的感官体验，加深受众对广告的印象。 从最近几 年愈演愈烈的地方文化资源争夺战就可以看出历史文化 遗产等地域文化元素以及由其延伸出来的旅游资源和市 场对城市形象传播和经济发展的重要价值。 （２）产业发展和基础建设为主的经贸文化元素 。 城市 形象广告中另一类常见的地域文化元素是开发区、 工业 区、广场、雕像、立交桥、大型商场、特色建筑等代表城市 经济发展和基础建设的经贸文化元素。 广告借用这些元 素描述一个城市积累的经济资源和特色， 展示其对地方 经济资源的开发、利用和管理能力，描绘城市经济发展蓝 图，树立城市“ 宜商”、“ 宜居”的现代活力形象。 在城市形 象广告中，经贸文化元素通常起纽带作用，从经济角度将 城市的过去与将来连接， 并透射出凝结于其中的城市资 源、文化与精神。 如义乌“ 中国小商品城”、绥芬河“ 百年口 岸，木业之都”。 （３）地域风情和市民风貌为主的人文元素。“ 城市是一 种心理状态，是各种礼俗和传统构成的整体。 换言之，城 市绝非简单的人工构筑物。 城市已同其居民们的各种重 要活动密切地联系在一起，它是自然的产物，而尤其是人 类属性的产物。 ”一个城市的内涵应该是符合人性化生存 和发展，具有人文特色和人文精神的，从城市的形成与发 展过程来看， 人文形象是一个城市地域文化特质的核心 体现。 因此在城市形象广告中，价值取向、语言饮食、风俗 礼仪、市民风貌等地域人文元素是不可或缺的，它们刻画 城市性格，阐释城市精神是城市形象魂之所在，也是城市 形象广告魅力与差异性的集中体现。 每一类地域文化元素都有其独特性， 代表着不同层 面的城市形象， 选择和运用地域文化元素是城市形象广 告创作的共识，但从实际操作情况来看还存在诸多问题。 ２．城 市 形 象 广 告 中 地 域 文 化 元 素 运 用 存 在 的 问 题 （１）盲目化。 任何一个城市都有许多优秀独特的地域 文化资源，就如一个人有许多优点，但求职时也不能一一 罗列，而是要视不同的对象有所取舍一样，城市形象广告
［收稿日期］ ２０１２－１０－１０ ［作者 简 介］ 陈 红（１９８２－ ），女 ，河 南 陕 县 人 ，西 安 工 业 大 学 人 文 学 院 讲 师 。 研 究 方 向 ：广 告 学 。
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陈 红：我国城市形象广告中地域文化元素的运用探析
由此可见，地域文化是城市形象的源泉，地域文化元 素及其所承载的意义是人们认知城市形象的有形载体， 也是城市形象广告的核心信息内容。
２．城 市 形 象 的 内 涵 城市的形成和发展是对自然环境的适应、 改造和利 用过程。 人们在这个过程中不断创造和传承具有地域特 色的文化， 逐渐形成代表一个城市自然和人文特征的符 号，构建起一个城市的独特形象。 所谓城市形象， 是一座城市内在历史底蕴和外在特 征的综合表现，是城市总体的特征和风格。 它将城市的历 史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态 环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵， 是城市各种资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、 实施相结合的“ 神形合一”。 浅层的、表象的城市形象可以 表现为城市的建筑形式和风格，市民的衣、食、住、行特征 习惯和风俗习性等；深层的可以体现为市民的言行举止、 精神气质等。 ３．地 域 文 化 与 城 市 形 象 广 告 的 关 系 城市形象的传播方式有多种，如活动、公关、广告等， 而城市形象广告无疑是一种直接又有效地方式。 广告的本质是传播信息，也就是解决说什么（内容）和 怎么说（表现形式）的问题。 城市形象广告的目标就是通过 传播城市信息，展示城市独特性，使受众了解城市，激发 其生活、旅游或投资的欲望和信心，因此在广告中说什么 就格外重要。 城市在其发展过程中创造和积累了许多独 特的地域文化资源，包括地域的自然生态环境特色、历史 文化遗产、风俗习惯、现实人文生活方式如日常生活方式 和语言表达方式等， 这些资源融合到城市的发展中就形 成了其外显的视觉形象与行为形象、内核的理念形象，构 成一个完整的城市形象内容， 也正是城市形象广告应该 传播的核心内容。
第 ２０１２ 年第 １１ 期 （ 总第 ４０９ 期）
［文章 编 号］ １００９－ ６０４３（ ２０１２）１１－ ００４０－ ０３
商业经济 ＳＨＡＮＧＹＥ ＪＩＮＧＪＩ
我国城市形象广告中 地域文化元素的运用探析
Ｎｏ．１１，２０１２ Ｔｏｔａｌ Ｎ百度文库．４０９
陈红
（ 西安工业大学 人文学院 ， 陕西 西安 ７１００３２）
［文献标识码］ Ｂ
伴随着中国城市发展速度的加快，各城市在人才、资 金、资源、技术等方面的竞争也日趋激烈。 为了提高城市 竞争力，管理者经营城市的理念和意识不断加强。 城市形 象作为城市经营的一个重要领域， 受到各级政府的高度 重视。 于是越来越多的城市开始了“ 广告秀”，纷纷在大众 媒体上投放城市形象广告，以提高城市知名度，扩大影响 力，提升城市整体形象。
［摘 要］ 每一类地域文化元素都有其独特性，代表着不同层面的城市形象。 目前，在选择和运用地域文化元素进行
城市形象广告创作的过程中还存在很多不足之处，主要是在运用方面还停留在初级视觉符号的组合展示阶段，缺乏有效整
合，存在盲目化、雷同化、浅显化、模式化等方面问题，大大影响了城市形象广告传播的效果。 城市形象广告的创作应紧扣城
城市生长于特定的地域之上， 城市形象扎根于不同 的地域文化沃土之中，呈现出千姿百态的变化和差异。 把 握城市的地域性，厘清地域文化与城市形象的关系，恰当 运用地域文化元素进行表现， 才能创作出优秀的城市形 象广告。
一、地域文化与城市形象广告
１．地 域 文 化 的 内 涵 地域文化是一定地区范围内人们在相同的生态环境 下，随着历史的发展不断传承，形成的相对稳定的、相似 的行为习惯、风俗民情、精神品格等。 地域文化的形成和 发展是自然生态环境因素与社会人文因素及其相互作用 的结果，是特定区域人们行为模式的总和，包含物质、制 度和哲学三个层面。 物质层面包括特定地域人的语言、饮 食、建筑、服饰、器物等；制度层面包括特定地域人们的风 俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等；而哲学层面则指特定 地域人们的价值取向、审美情趣、群体人格等等。 地域是一个地区的范围，可大至一个国家，小至一个 城市乃至乡村， 而在一个国家的地区范围内， 城市是人 口、经济、政治和文化集中的区域，受特定地域文化的哺 育形成了各异的城市形象。
市 形 象 定 位 ，选 择 典 型 地 域 文 化 元 素 ，挖 掘 地 域 文 化 元 素 的 内 涵 和 关 联 性 ，实 施“ 因 人 制 宜 ”与 差 异 化 、创 造 性 表 现 ，进 而 实
现树立独特的城市形象，实现广告传播目的。
［关键词］ 地域文化；城市形象广告；文化元素；运用探析
［中图分类号］ Ｆ８３０