VANCL凡客诚品营销案例

VANCL凡客诚品营销案例

一、背景和发展史1

二、VANCL的运作和盈利模式2

三、经营特色2

四、竞争对手的分析4

五、VANCL面临的困境5

六、Vancl的出路在哪里6

七、Vancle未来的挑战7

八、启示7

一、背景和发展史

VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL 运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL 占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。

发展历程：

2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。

2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）

2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。

2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。

2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

二、VANGL的运作和盈利模式

基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。

产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。

推广模式：互联网+平面媒体。

价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。

行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+

网络直销方式进行运作。

该公司的盈利模式是：

vancl是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

三、经营特色

1、网络直销的模式

网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

2.轻资产模式

从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。

3.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“

隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

4．营销渠道

①网络广告投放

在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。

网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易…

平媒：DM、报纸、读者…

②搜索引擎优化

这是凡客的首页相关代码。

对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。

可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。

③搜索引擎广告(竞价

百度和google的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。

④电子邮件营销

电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。

⑤博客话题营销

凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

⑥网络媒体推广

从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。

⑦网络广告联盟

凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。

⑧网站销售联盟

凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。

四、竞争对手的分析

谈到网络直销的服饰品牌，有网购习惯的网友应该能说出几个名字：PPG，VANCL，MASAMASO……他们都是卖男装的，这也暗示了他们之间的竞争关系。

PPG：对比两者不同的营销方式，主要是广告方式大为不同，作为不同于传统服装品牌如雅戈尔、报喜鸟等有自己工厂，物流，店面的重模式，凡客诚品、PPG等采用的是轻结构经营，除了营销、客服、款式设计等几个部门自己操作之外，其他如生产、物流均外包出去，销售采用直销方式，省却很大一部分经销通道成本，并大力投放广告，PPG主要通过传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高。后来，PPG因为各种官司、投诉缠身；加之大量的传统广告推广，包括请香港明星吴彦祖代言，耗去了大量的资金，而却以“低回头率”作为对PPG的回报，致使PPG不得不拿出更多资金追加广告以吸引新的目标客户，从而引发资金断裂。正是上面诸多因数，PPG在激烈竞争中的服装网络直销市场中不堪重负，成为败军之将。

MASAMASO：品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。VANCL的自我定位由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。而MASAMASO的自我定位是时尚专业男装。看得出，VANCL的产品线比MASAM ASO更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就显得比较专注，只在时尚男装领域深耕，欲成为线上时尚男装的品类代表。

五、VANCL面临的困境

作为国内该领域的领导羊，很多跟随着在后面紧跟，面临的竞争将会越加激烈。一方面, 垂直服装类网上零售商在2009年中国服装(000902,股吧B2C网上零售市场中表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。易观国际（Ana lysys

International）的分析认为,处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及

玛萨玛索等厂商将在2010年进一步缩小与凡客诚品之间的差距。另一方面,行